張小泉啟示錄：客服和高管，哪個更能影響品牌美譽度？

從這個角度來說，我們也不能老回避問題，適當還得擁抱那些給我們提個醒的問題。

最近，張小泉菜刀的客服“制造”出了一個問題。這個問題，很有可能成為對中國品牌營銷領域有長遠意義的一個貢獻。

事情是這樣的：有顧客到張小泉售后客服那里投訴，說自己買的菜刀在拍蒜的時候，刀被拍斷了。客服照本宣科有一搭無一搭的回復：刀不能拍蒜（詳細過程如下圖）。這一下顧客怒了，此事也因為“說法新鮮”上了熱搜。

實話說，下廚房比較少的我，剛看到這件事的時候一開始沒太多感覺，拍蒜不拍蒜我也并不是很懂，張小泉總經理的那番“賣弄”，討厭程度也還好，頂多算賣弄，倒也沒有嚴重到賣國。但是直到看到客服的這個對話界面，我是真被“煩躁”到了。

“確實很抱歉”，再加兩個連續的“哦～～”，有沒有很想打人的沖動？！為什么會這么沖動？因為過去的網購經歷中，有一多半的投訴幾乎都是在面對這樣讓人抓狂的“人肉機器人”。他們機械的、毫不關心的、甚至驢唇不對馬嘴的應對你的所有請求、疑惑、憤怒、崩潰、煩躁…… 如果他們是真的機器人還好一些，你早就偃旗息鼓不說了，可偏偏你知道對面是個活脫脫的人！

前一陣北京疫情比較嚴重的時候，大家都在忙著囤物資。我的朋友王老師給家里囤了兩箱白象方便面，下單之后等了很久都沒到，于是她干脆退款買了別的。

本來事情到這里就結束了。結果第二天，她又莫名收到了那兩箱方便面，于是她趕找到客服，希望把錢補給對方。結果，客服的反應把她氣壞了，客服說：請出示證據，詳細證明你所描述的問題！

好嘛～客服代表上帝懲罰一個正直誠信的人。

客服和高管，哪個更能影響品牌美譽度？

很多年前我入職騰訊的時候，有一個月的新員工入職培訓。其中很重要的一個環節叫做：客服體驗（不知道現在還有沒有了）。每一個新員工，不管是高管還是普通員工，都要體驗一整天的客服工作。

雖然只有一天，但是給我留下了很深的印象。后面的很多年，我都沒有像那一天一樣，感覺離自己的“用戶”如此近過。他們有的說著河南話，有的說著東北話，有的說著你完全聽不懂的南方方言。有人QQ號丟了，有人在游戲的時候跟人吵架，也有人來咨詢怎么才能申請一個“球球號”……一天下來，哭笑不得，但是傲慢感全無。

現在，很多公司的客服都是外包，跟保安、保潔等服務部門一樣由第三方勞務組織提供。這是一筆很劃算的賬，去掉管理成本和管理風險，用低廉的價格換取這項實際價值關系不大的服務。偶爾出點簍子，扣掉些服務費用，再不濟換家公司合作。

能用錢解決的，堅決不費功夫。這是資本的邏輯。

可是，品牌里有一個叫做“美譽度”的東西，中國的話語體系里，叫“民心”。無法量化，但是殺人于無形，知名度越高，美譽度越容易翻車，樹大招風。

這個時候，一個“臨時工”客服和一個堂堂高管，哪一個更能影響美譽度呢？高管對品牌的影響是自己看得到效果的，往往高管收到來自八面八方的反饋都是歌功頌德式的：牛啊！太厲害了！你們最近很猛啊！

這些所謂的反饋，都是一個層面上的合作伙伴發來的客氣話，好話說盡，壞事不提，畢竟沒人喜歡給別人添堵，更沒人愿意免費“提意見”（好為人師的咨詢師除外）

客服收到的反饋可就不一樣了！小，碎，無聊，甚至有的表達方式還不體面。但是這些反饋，很真實。你處理好了他就很開心，處理不好他就很憤怒。開心是真的，憤怒也是真的。能讓這些憤怒變成開心的客服，就是厲害的，但是絕大多數客服，他們在做的事是把憤怒，硬生生化成“無奈”。好吧，我認栽，祝你們生意興隆。這些東西攢久了，就是怨。一天兩天看不出來，一年兩年就顯形。

消費者又不認識你們的高端米其林高管，他能夠得到的，只有那個讓人搓火的呆瓜客服。

品牌組織變革趨勢：

所有“對外”的部門都是品牌部門

不止“呆瓜客服”，一個品牌讓外人惱火的的關鍵崗位還真不少。招聘部門、接待前臺、銷售部門、商務部門，包括那些讓財務也直接對接客戶的財務部門……多年前的一天，我正在高速上開車，某大廠（現在已經掉出了傳統三大廠）人力資源部的一位招聘負責人打來電話，通知我過去面試，然后快速說出了面試的時間地點blabla，我很客氣的答應了并且告訴她我在高速開車，能否請她把剛才的信息給我發條短信。她說：你不能把車靠邊停下來記一下嗎？

我當時就回復她：謝謝你，明天我不去了。

有這樣的HR，公司風氣能好到哪里去？從那以后，誰來咨詢我這家公司值不值得去，我都給他們講這個故事。

是的，也許偶爾的一兩個人，不能代表整個公司的氣質。但是能讓這樣的人承擔對外溝通的責任，別的不敢說，一定說明這個公司在對待品牌的方面出了問題。

圈子不大，對外的部門都是門面。現在企業越來越多的R出現，什么PR、CR、IR、GR、E R……R是relationship，是做“關系”的部門，說明大家越來越重視關系的維護了。這就從根本上解決了問題嗎？

有倆問題：

第一，這些做“關系”的部門互相之間是不通氣的。

你的“關系”跟我的“關系”不一樣。最后我們不管誰捅了簍子，都扔給品牌公關部門去處理。品牌公關一臉懵逼，做事情的時候不跟我商量，出了問題讓我們來擦屁股。因此，品牌公關部門也干脆罷工，提煉出一副“道歉模版”，不管遇到啥事，都真誠道歉就完了。事實上，公司的品牌呢，在踢皮球當中，人品不斷消耗。

針對這個問題，我們從組織的角度，創造了一套方法，幫助公司橫向打通這個職責。不必等到真的不可收拾了再亡羊補牢。所有對外的部門，都應該是品牌的維護部門，各個部門的品牌職責和話術體系是不一樣的。

第二，“崗位實用主義”的危害。

涉及到對外的部門里，小到招聘經理，大到售后客服。這些崗位的考核體系里不與什么品牌啊口碑啊相關聯，你管我有多兇，我能把人給你招進來就萬事大吉。這其實是“實用主義”的危害。

很多公司的老板，堅信“實用主義好”，打著“人盡其用”的招牌，不加篩選的用人，毫無企業品牌價值觀和文化底線，“能用的就是人才”，當下看，效果杠杠的。

但是對于打造品牌，飲鴆止渴。這就解釋了，為什么我們的供應鏈和生產那么發達，一到做品牌的時候，真正能跑來的品牌鳳毛麟角的原因。

很多品牌，還不適應“對外”這件事被統一管理，但是其實在世界500強企業里，很多都有一個部門早就存在，叫做：品牌安全部門。他們的工作就是針對所有企業里潛在的品牌安全事故進行“防患于未然”的調整和布置。

記得幾年前我受邀去參加一個關于品牌如何快速建設影響力的這樣的一個論壇，與會的嘉賓里 ，尤其是初創網紅企業，大家都在夸夸其談，如何快速出圈，如何快速爆火。其中另一個分論壇，五位來自大企業的品牌主管，很審慎的在討論：這樣的時期，我們的品牌安全如何保障。

那個時候，大家都不愛聽。

幾年過去了。當年夸夸其談的那幾家網紅企業，已經翻車翻的前仰后合了。而那幾家大企業，依舊健康矗立。

品牌管理：

翻車事故頻發后不得不面對的事

張小泉案例之后，有人說，無解。

客服雖不靠譜，但便宜好用。品牌雖有影響，但時間久了人們會忘。顧客雖有憤怒，但退一步也能忍。因此，湊合湊合得了。

張小泉可以湊合，鐘薛高也可以湊合，每一個單獨的案例都可以湊合。

但是中國品牌想要發展的大趨勢不能湊合。

但凡因為設計、包裝、生產任何一個小細節湊合，就不可能有蘋果、戴森這樣的品牌。但凡因為一點點客訴可以湊合，就不可能出現京瓷、小林、獺祭這樣的品牌。

“湊合”曾經是我們吃苦耐勞的精神象征，千萬不能變成面對品牌塑造的時候，敷衍了事的借口。

從今以后，生產上的效率會變得越來越難以拉開差距，營銷上的效率也因資本的投流而變得標準化。一個品牌靠什么脫穎而出，又靠什么基業長青？

翻車之后，我們不能光忙著收拾殘局，繼續趕路。也得想著總結經驗，優化開車技巧。

一個客服的失誤，不算什么。成百上千的客服、人力、銷售，就可以毀了很多品牌。

管理學大師德魯克曾經說過：文化，能生吃了戰略。同樣，客服們打開的潘多拉魔盒，一不留神也能毀了400年的品牌。

感謝張小泉的客服，又給我們的品牌之路，增加了一次重要的提醒。