在線產品業務增長之營銷和促銷工具從0到1：定義和區別

針對剛上線的O2O、電商產品，如何較為合理地定義營促銷工具需求的優先級，實現業務增長。

最近新接一個O2O到家小程序，目前小程序僅交易流程完善，尚無營促銷工具和用戶進行互動，業務增長緩慢，運營人員對于營促銷工具的需求特別迫切。

目前需要對小程序營促銷工具模塊進行中長期規劃（1個月、3個月、6個月），根據用戶及業務需求發現增長切入點，通過產品功能優化驅動業務，實現業務增長。

和很多同事以及從事營促銷的產品經理溝通營促銷工具時，發現：

1、無法說清楚營銷工具和促銷工具的定義和區別；

2、無法講明白每種營銷工具幫助業務達到什么業務目標；

3、無法指出來業務應在在什么時期上線什么營促銷工具；

一、營銷和促銷

1. 定義

營銷：企業發現或挖掘準用戶需求，從整體氛圍的營造、產品形態的營造推廣到銷售產品，主要是深挖產品本身內涵，從而讓用戶深刻了解產品進而購買的過程。

促銷：經營者向用戶傳遞本企業及產品的各種信息，通過說服或吸引用戶購買其產品，以達到擴大銷量的目的。

2. 目的

從營銷的定義可以看出，企業營銷的目的是發現或者洞察用戶需求，并快速把需求進行產品化傳遞給用戶，影響用戶，從而實現可持續性盈利；

從促銷的定義可以看出，企業直接向用戶傳遞信息，吸引用戶購買產品，促進短期銷量；

二、營促銷工具　

1. 定義

企業為了達到、完成或促進營銷和促銷活動所期望達到的業務目標，創造出必要的、且一般具有固定形式的手段或方法體系，這些手段或方法體系稱之為營促銷工具。

2. 區別　

1）業務目標

營銷工具：流量+GMV

從營銷定義可以看出，企業通過挖掘用戶需求-觸達用戶-向用戶宣傳產品內涵的路徑來進行營銷，最終達到影響用戶、占領用戶心智和驅動用戶消費的雙重目的，所以企業通過營銷工具期望達到的業務目標是獲取用戶流量和增長銷售額（GMV）；

促銷工具：GMV

從促銷定義可以看出，企業通過觸達用戶-向用戶宣傳產品某種信息的路徑來進行促銷，最終達到快速銷售對應產品的目的，故企業通過促銷工具期望達到的業務目標是增長銷售額（GMV）。

2）實現方式

營銷工具：通過渠道傳遞內容

企業通過營銷工具在恰當的渠道向目標用戶傳遞合適的內容，從而達到業務目標；渠道可以是企業觸達用戶的橋梁，內容是企業占領用戶心智的手段，渠道和內容的質量是營銷工具是否能達到業務目標的關鍵因素；

促銷工具：放大產品信息

企業通過促銷工具放大產品某個或多個信息（價格、贈品等等），驅動已了解產品的用戶快速決策，完成消費轉化，從而達到業務目標；多樣化地調整產品信息是促銷工具是否滿足業務訴求的關鍵因素。

3）使用時間及頻率

營銷工具：中長期、低頻；

通過營銷工具開展一次營銷活動想要占領目標用戶的心智，需要一定的時間來觸達更多的用戶，并持續性地傳達產品內涵，使用戶對產品有較高的忠誠度，最終完成轉化；

促銷工具：短期、高頻；

通過促銷工具開展一次促銷活動需要根據某批目標產品的特性來放大產品某個或某組關鍵的信息，提高產品的價值，快速完成銷售此批目標產品，產品銷售目標達到后，促銷活動停止。

3. 總結

從業務目標、實現方式、使用時間及頻率來看，營銷工具和促銷工具有著較大的差別。對于促銷工具來說，則能快速幫助某批產品銷售見效，而營銷工具需要投入更多的成本和精力，但能夠幫助企業收獲更大的回報，各有優勢；

所以在不同的場景下合理地利用營銷和促銷的手段，才能更好地實現業務目標。

三、常見的營銷工具和促銷工具

各行各業都存在很多的常用營銷和促銷案例及工具，通過對淘寶、蘇寧、拼多多、考拉、餓了嗎、美團、有贊等優秀的電商和O2O產品，整理出常見的營銷工具。

1. 常見的營銷工具

以上是根據時間跨度、頻率、對應的業務目標三個維度梳理出來的O2O電商行業常見的以用戶社交渠道為主的營銷工具，當然這些工具只是O2O電商行業所能運用的全部營銷工具的一部分，還有很多其他渠道下的營銷工具。

2. 常見的促銷工具

以上是根據時間跨度、頻率、對應的業務目標三個維度梳理出來的O2O電商行業常見的促銷工具，基本以涵蓋所有常見的促銷工具。

最后

綜上所述，以上內容解釋了個人對營銷工具和促銷工具的定義和區別、每種營銷工具幫助業務達到什么業務目標問題的看法，后續文章會回答業務應在在什么時期上線什么營促銷工具的問題，歡迎大家前來指正。