10大品牌真相&5大實戰QA
- 經久不衰的品牌往往非常懂得品牌價值管理/品牌資產管理。
- 往往經久不衰的品牌是靠經典大單品來傳遞品牌價值：每一個經久不衰的品牌都有一個經典大單品，跨越時間、跨越空間、跨越時代、跨越用戶分層、全民皆知、全民皆愛。
- 對于老品牌，需要篩選【獨特性資產】，有2個維度可供參考：【知名度】與【獨特性】：知名度是指——有多少顧客會認識這個資產和品牌有關聯。衡量的是資產本身廣為人知的程度與或者潛力。
獨特性是指——有多少顧客會認為這個資產是某個品牌獨有的。衡量的資產的獨一無二程度或者潛力。如果提起一個資產時，顧客也聯想到了競爭對手，那么這個資產元素一旦使用不當，就會為他人作嫁衣裳。
- 【品牌資產管理】當中沒有提產品，是因為產品就是品牌獨特性資產、 品牌價值、品牌個性、品牌使命愿景價值觀的核心載體–品牌不是虛空的、品牌和產品也不是割裂的。
- 品類不是我們想怎么定就怎么定，而是要看顧客怎么想。正如品牌，不是我們想怎么定位就行，而是要看顧客心智理解
- 最近行業里也出現了一種新的風氣，鼓吹品牌要做精神價值，一定要做高級的品牌情感價值。認為品牌是分為兩類，一類是低級品牌、一類是高級品牌。這種新風氣對比前兩年先鼓吹消費品創業后來又唱衰消費品創業的風氣，對行業的傷害更為隱蔽，一大批的傳統品牌創始人甚至很多新品牌創始人也都陷入了迷茫，一方面擔心被貼標簽有壓力，另一方面源于自己對于品牌建設的系統品牌方法論不太了解，在如何落地做“高級品牌”這件事情上，對自己和對團隊陷入了一種焦慮的自省。
- 我們可能做了很多 Branding 營銷和素材，但這些并不是我們品牌價值的承諾載體，它只是品牌價值承諾的一個途徑，一個觸達用戶的方法方式而已。產品品真正的載體，真正能讓用戶感知到我們品牌價值承諾其實是產品。
- 塑造品牌獨特性資產體系=品牌部門的基本工作，是各個部門、各項工作的基礎，尤其是品牌市場部門最核心工作之一。
- 現實中顧客并非是理性購買，也并沒有多少“非你不買”的100%忠誠顧客，相反顧客都是“花心”的。所以，“獨特性”不太關注“購買理由”，也并不強求“有意義”的不同，而更關注如何讓顧客分辨和記憶品牌即可。
- 顧客是靠不同的節點聯想來記憶和認知品牌。雖然顧客的記憶過程是相同的，但不同品牌所反映的記憶節點/信息是不同的，顧客是靠不同的節點聯想來記憶和認知品牌。大部分情況下，大多數顧客的購買過程是很短暫，且只花費很少精力，顧客通常很忙，很少會耗費長時間來理性思考不同的品牌到底有什么不同，而更多是依賴記憶的一些子集來做決定。
問題1：品牌資產為什么這么重要？
最緊急的原因，當然是因為僅做流量投放和渠道鋪設不足以換來足夠大的用戶滲透率和用戶復購。顧客可能壓根辨識不清楚、也記不住我們的品牌和產品是誰？很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，就沒有下次了。
其次，品牌之間的競爭是相當激烈的，同質化相當嚴重。很多時候一個品牌剛出品一個比較差異化的創意，馬上就會被競爭對手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質化的產品和流量投放能力就會讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競爭對手的顧客。所以，就要求我們的品牌必須要盡量有自己的品牌獨特性資產以及品牌價值資產。
第三，是因為僅僅只有生意和流量沒有辦法支撐我們的品牌估值。資本界對于品牌的估值其實不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據品牌所能沉淀的品牌資產能力進行估值。所以品牌資產其實對于品牌未來的資本運作是相當重要的。當下有不少的新銳品牌可能還在圖謀求售賣并購等資本的機會。
問題2：如何使用好品牌獨特性資產？
獨特性資產的基本使用原則就是用進廢退，因為顧客大腦認知真相：沒時間、花心、記不住、善變。假如總是變來變去，是無法期待忙碌而花心的顧客能夠辨識清楚我們的品牌的。如果在品牌營銷大滲透的過程中，缺乏品牌資產的持續性和統一性，就會讓好不容易才建立的品牌認知又被顧客遺忘或者忽視了。
問題3：品牌在顧客認知層面的競爭到底在競爭什么？
品類記憶切入點是顧客連接品牌的途徑。品類記憶切入點越多，品牌的連接途徑越多，品牌能夠脫穎而出的機會越多。這些品類記憶切入點像網點一樣分布在顧客腦海中，品類記憶切入點是建立品牌心智顯著性的認知渠道。
歸根結底，品牌在顧客認知層面的競爭，其實是在競爭這些品類記憶切入點聯系的廣度和深度。
問題4：顧客的品類記憶切入點到底如何形成的？
一般而言，內部因素和外部環境，都會對顧客的記憶切入點有影響。顧客可能在許多場景當中，對某個品類有了一定的記憶，比如：
- ?因為某些原因
- ?在某些時間段
- ?在某些地點
- ?和某些人在一起時
- ?做了某些特殊事情
顧客在如上各個場景當中，都可能會聯想到一些品牌。每個品類都有一系列的品類認知切入點，每個品類中一系列的品類記憶切入點，也對應一系列品牌選擇。
問題5：當下很多新品牌遇到的負面評論的根源是什么？
根源就是在于產品和品牌價值承諾是脫節的——產品，就是一般的產品；但品牌又吹牛上了天。尤其品牌價值承諾里包含了太多云里霧里的精神價值。明明就是賣一個掃把，非要宣傳讓消費者覺得用了掃把之后就能女性獨立自信了。
品牌負面評論的根源——不是達人不喜歡，也不是達人針對你而已，就是單純的讓達人發現了你的品牌價值承諾與產品之間巨大的漏洞，所以達人抨擊品牌還覺得自己在做好事，是在為消費者說話。
假如品牌自己主動留給達人一個曝光自己的隱患：產品壓根匹配不上自己的品牌價值承諾，那么這個大隱患遲早會爆發，只是時間問題而已。
有些品牌忙于去宣傳品牌價值承諾、忙于宣傳品牌精神價值，認為達人可能會因為自己Fancy花哨的品牌branding宣傳而包容原諒自己平平無奇的產品——這基本就是一種品牌自娛自樂的幻想。
作者： 麥青Mandy
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