《品牌增長的底層邏輯與SOP落地步驟》

《品牌增長的底層邏輯與SOP落地步驟》

10大品牌真相&5大實戰QA

• ?只有用戶認識、并且認為是個牌子，才是品牌。
• ?從0開始，就要有2項品牌工作的清晰系統的思路。只是不同階段，對于單一品牌而言，不同的側重。
• ?心智目標，心智也是起點，品牌工作是途徑，系統性落地我們的2項基本品牌工作是策略、是必須。
• ?不要為我們的品牌增長“設限”，持續不斷的做好“大滲透”，才能讓我們的品牌持續增長。
• ?不要跟用戶需求對著干，不要跟用戶對著干，不要說“我覺得”，品牌不是在創造需求。
• ?品牌競爭，就意味著可能要搶奪競爭對手的顧客群。品牌增長，就是要持續不斷的增加顧客滲透率。
• ?品牌必須通過持之以恒的大滲透，才能建立與保持自己在顧客心智中的顯著性，以及建立與保持自己在顧客購買場景中的便利性。
• ?與其耗費精力琢磨“有意義”的差異化，不如放下執念，做好“無意義”的獨特性先讓品牌被顧客認識、知道是第一位的。
• ?市場份額越大的品牌，越是要重視保護好自己好不容易積累起來的品牌顯著度，否則就會喪失品牌在顧客認知層面的競爭優勢。
• ?現實當中常常出現一個有趣的現象——很多企業家或品牌操盤手，一旦品牌稍微增長，就比較癡迷于“品牌升級”，認為自己的品牌一定要升級，要提升品牌形象和附加值，要對標國際高端品牌。這時一定要注意，假如你的品牌在過往增長很快，且已經占領了一定規模消費者的心智，那么就更加不要輕易隨意變化自己的品牌獨特性資產，否則很容易丟失好不容易積累起來的品牌心智顯著性和購買便利性。除非你的品牌有相當雄厚的預算支持自己可以重新打造新的品牌獨特性資產，否則就要保護好自己現有的品牌獨特性資產。

問題1：提價銷售，讓老顧客買貴點，就能品牌增長嗎？

理論上，如果給現有產品提價，也可能帶來銷售額增加；但現實中，這種情況非常稀少，即便成功，也是暫時的。因為提價會打破顧客對某一品牌的“價格錨定”，會讓顧客望而卻步，從而引起顧客數量縮減。

同時提價也會影響渠道商的信心，渠道一般是通過促銷來去吸引顧客，雖然他們也會抱怨利潤空間低，當比起利潤空間，他們更擔心的是顧客數量下降。

問題2：提升刺激老顧客購買頻次，就能增長嗎？

同一品類當中，競爭品牌之間的顧客忠誠度、購買頻次的差異非常小。顧客是花心的，沒有多少所謂的忠誠顧客，即便顯示忠誠，也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以，想要靠提升顧客的忠誠度來實現品牌增長，非常困難。

而且，忠誠度和購買頻次，往往是品牌無法控制的。不管我們怎么樣照顧好老顧客，時不時都會有某個競爭者出現，搶走了我們的顧客。

問題3：為何很多品牌不投廣告，僅憑渠道大滲透也能快速增長？

正因為渠道滲透，本身就是一種“觸達”，開拓一些渠道，立即銷量也能增長。尤其是如今的渠道，都在變得“營銷化”，渠道本身也在做營銷。

而且往往，在品牌成長的初期，渠道觸達的效率，比營銷觸達的效率更高。因為營銷是投放在“中間過程”，而渠道是直接推動“終端購買”。

問題4：渠道為先vs.營銷為先？

往往在一開始，品牌會根據自己的擅長之處與資源優勢，進行單點突破，單一大滲透。

有的品牌創始團隊是“渠道出身”，擁有相對豐富的渠道資源，那么自然而言，就會選擇“渠道大滲透”的戰術。有的品牌創始團隊是“營銷出身”，擁有相對有經驗的市場經驗，那么天然也會傾向于“營銷大滲透”的戰術。

問題5：多渠道分銷vs.單一渠道滲透：應該選擇哪條路？

這取決于品牌的不同發展階段。當品牌在從0~1的起步階段是往往受限于成本和精力，只能選擇單一渠道進行滲透，而當品牌增長到一定階段，由于要觸達更多的新顧客，往往單一渠道無法滿足這一需求，就不得不去開拓更多的渠道，從而進入更多的多元化渠道。

另一方面品牌進入不同的渠道之后，會必然會面臨利益沖突的問題。渠道之間存在一定的價格沖突與貿易條件的沖突，經常還會伴隨渠道之間串貨的風險，所以往往品牌開始進行多元化渠道分銷之后，就不得不要重視如何去管理多元化渠道，如何去降低多元渠道所帶來的沖突與風險。往往品牌都會選擇為不同的渠道開發不同的新產品，來降低渠道利益沖突。

10大品牌真相&5大實戰QA

• “Walk with Me”法則：模擬顧客場景，跟隨顧客購物，尊重第一直覺。
• 一旦找對自己應該針對的用戶，再去挖掘用戶洞察，就是單純步驟性的事情了，市面上也有一系列的工具和角度供大家參考去做用戶洞察。
• 用戶洞察不要漫無目的洞察，當下時代迭代速度太快了，要牢記挖掘洞察的核心目的——一切為了開品。不能脫離核心目的去寬泛的挖掘洞察。除了開品外，用戶洞察有時也會服務如下目的：產品概念創新、產品升級、新品牌上市、營銷創意。
• 很多品牌在做內容時容易陷入三種誤區：一種就是盲目代表用戶（消費者/顧客/客戶）另外一種就是盲目相信個人審美認為做品牌=做洋氣的品牌
• 好產品，一定是源于“好洞察”，所有的流量/渠道技巧，都拯救不了“爛洞察、爛產品”
• 如果沒有提前篩選賽道，就盲目開始研究用戶，會陷入“空泛”的洞察、紙上談兵、匠氣十足、毫無邏輯、個人主觀、感性判斷的洞察！浪費時間、方向錯誤、內部爭吵
• 拿自己的專業內行視角去比較用戶的視角，其實是一個非常缺乏邏輯的行為。往往自以為自己是消費者的，反而更不了解真實消費者——因為內心是有偏見的。
• 常常會見到實戰當中有不少的品牌會陷入到一種盲目審美，盲目代表消費者的這些誤區當中，讓內部同事的審美代表了用戶的審美，讓內部同事的意見代表了用戶的意見。這其實是非常不公平，缺乏腦子邏輯的偷懶行為，因為用戶其實是多樣性的，用戶的需求、審美需求都是多樣性的。這也很容易讓品牌陷入到一種非常不科學的、感性的、基于個人經驗和個人審美的一個巨大的品牌增長陷阱當中。
• 在所有品牌和產品營銷當中，不存在完美的內容和好內容，只存在對的內容。什么叫對的內容？就是人貨場匹配的內容才是真真正正對的內容。
• 品牌的內容呈現一定不要只是做所謂“高大上”的內容，也不是所有品牌都要做符合某些媒體大師的“勢能品牌、小而美品牌”審美要求。歸根結底，品牌是要回到用戶角度。不要自說自話，更不要小圈子自說自話。

問題1：用戶洞察當中如何去判斷真需求、偽需求？

回歸到行業常識、用戶行為常識、用戶大腦認知常識——調查用戶真實口碑關鍵詞、搜索詞、行業競爭分析等。很多時候，偽需求為什么會被提出來？是因為：

• ?還是不了解行業，不尊重用戶
• ?陷入了“差異化創新的潔癖”
• ?不知道“滲透率”是第一位重要評判標準

問題2：用戶洞察當中如何提煉最最核心的需求和痛點，而剔除掉不核心的廢話？

HOLD住自己的表達欲望，鍛煉只說“一句話”的能力，不要隨意延展和主需求不相關的內容甚至是錯誤的用戶認知。

問題3：用戶洞察當中如何去判斷真需求、偽需求？

回歸到行業常識、用戶行為常識、用戶大腦認知常識——調查用戶真實口碑關鍵詞、搜索詞、行業競爭分析等。很多時候，偽需求為什么會被提出來？是因為：

• ?還是不了解行業，不尊重用戶
• ?陷入了“差異化創新的潔癖”
• ?不知道“滲透率”是第一位重要評判標準

問題4：為什么做品牌不能只是做Branding？

從底層邏輯和最終結果而言，做品牌最關注的不是過程，更關注的是最終用戶心智結果、品牌心智的建立的結果。所有無助于品牌心智建立，即使過程做得再高大上，用的Branding的方式再潮流，其實并沒有本質性的幫助。

而從落地實戰層面而言，如果盲目將“做品牌”等同于Branding十件套，就可能陷入到盲目抄襲競爭對手的困局中：

• ?不知道為何而抄
• ?壓根抄不好
• ?浪費大量精力和金錢
• ?為他人作嫁衣裳
• ?容易引起渠道銷售端的質疑

往往內部團隊中高管級別，如果是傳統創意人、營銷人、廣告人出身，會更加癡迷于做Branding，因為這些是自己最熟悉的領域，所以會極力說服老板去做這些Branding十件套工作，而并不知道為什么而做、以及該挑選什么適合自己的來做，從而浪費了大量金錢。

當然，這并不一定是中高管的問題，我們作為創始人，不能總是依賴團隊，不要奢望團隊能幫你思考清楚做品牌的系統化邏輯思路，尤其是動腦子的工作實在是太難了——在企業當中，尤其是創業企業當中，基本就是創始人自己動腦子，剩下的團隊成員（無論中低高層）只要能做好80%執行就已經很優越于競爭對手了。如果我們萬幸，能夠碰到一兩個愿意和創始人一樣思考問題、一樣主動動腦的人才，一定要珍惜，否則這樣千載難逢的人才就可能流失。

問題5：用戶洞察當中假如找不到用戶痛點怎么辦？

一般用戶都有痛點，只是沒有那么差異化而已。大紅海當中往往會有這種情況，比如潔面，那么可以：

方案1：退而求其次，不要在用戶價值上尋找，而要在產品RTB、用戶便利性等延伸角度去中找。

方案2：創造一個新的沖突/痛點

作者： 麥青Mandy