618大型活動節點，品牌應該如何布局小紅書，實現生意新增長？

品牌對618大促的籌備工作仍在緊鑼密鼓進行中。作為年輕人聚集的潮流生活地，小紅書是不可忽視的種草推廣平臺。

在618這樣的大型節點，品牌應該如何布局小紅書，實現生意的新增長？本期將從營銷節奏把控、投放方案確定等方面分享品牌的節點營銷策略。

整體營銷節奏把控

大促前消費需求激增，為輔助購買決策，消費者常會在小紅書上搜索產品查看測評等信息，搜索行為增量為品牌帶來曝光。品牌若能對此提前進行布局，把控營銷節奏，便能在復雜的行業競爭中占據先機，吸納平臺流量。

618期間，品牌的集中投放周期在4-6月，根據小紅書平臺2021年的618投放數據模型，官方建議品牌將營銷周期分為4個階段：播種期、種草期、決勝期及延熱期，每個階段的營銷目標及推廣策略具有差異。

制圖：新紅

播種期是4月25日-5月14日，這個階段品牌需利用流量藍海期為活動提前預熱，投放多篇種草筆記，通過賽馬測試確定爆款產品、明確核心賣點、打造內容模型、篩選潛在爆文，為后期的爆發積蓄能量。

如美妝品牌“植村秀”，查看該品牌近30天的投放趨勢，發現4月下旬商業筆記的投放量有明顯增幅，預測是在為節點促銷進行內容鋪排。

品牌近2周共投放53篇商業合作筆記，投放產品包括粉底液、眉筆、口紅等；提取的賣點有持妝、順滑、新手適用等；投放內容則包括測評、好物推薦等，提前測試素材及產品。

新紅-品牌詳情頁-種草筆記

種草期是5月15日-6月5日，此階段根據播種期確定的主推品或產品矩陣持續增加產品曝光，此前積累的潛在優質筆記可擴大投放流量，持續產出爆文，領跑行業賽道，搶占核心關鍵詞，實現對用戶的心智種草。

去年618拿下天貓銷量TOP3，銷售突破2.3億的“珂拉琪Colorkey”就曾在小紅書等內容平臺推廣“小霧鏡散粉”、“黑段唇釉”等多款產品。達人輸出的UGC內容，幫助品牌進行口碑發酵，在產品還未正式開售前就在消費群體中實現刷屏效果，使品牌成為彩妝行業的黑馬。

今年大促前夕，珂拉琪也在積極投放種草內容，從評論詞云來看，用戶評價好看、心動、喜歡等詞匯，形成良好的種草氛圍，為品牌促銷轉化奠定基礎。

新紅-品牌詳情頁-輿情分析

決勝期在6月6日-6月18日，大促前一周，品牌在完成對大部分消費人群的吸引后，可持續放大優質筆記效果，形成可回搜素材，加大投放，進一步擴大目標消費人群的覆蓋范圍，提升銷售轉化率。

延熱期是6月19日-6月30日，大促后，品牌方應對投放效果進行追蹤復盤，總結轉化率高的投放關鍵詞及長尾詞，通過廣告持續占位，沉淀品牌長尾流量。此外，還可根據粉絲的真實反饋評價等信息，對產品形成二次種草。

把控整體營銷節奏，對四大營銷階段實施循序漸進的運營動作，以此達到品牌傳播的效果最大化。

分階段制定投放方案

在確定基本營銷周期的基礎上，品牌方需要細化方案，包括確定預算、選品、投放達人、內容形式等，在不同的推廣階段，匹配不同的投放策略。

確定預算

618大促前后，播種期鋪排預熱內容，建議預算為25%；種草期實現爆文覆蓋，占領心智助推流量達到小高峰，建議預算為30%；決勝期持續放大爆文效果，復投優質達人，加碼曝光，建議預算為40%；延熱期穩定長尾流量，建議預算為5%（建議預算僅供參考）。

制圖：新紅

確定投放方式

投放方式有達人合作與效果廣告兩種，根據營銷階段占比進行調整。如播種期以信息流廣告為主，種草期則可加入搜索廣告。

優質達人篩選可查看往期分析《品牌投放，如何高效篩選小紅書kol？》，使用新紅「紅人搜索」等功能快速挖掘合作對象。

新紅-找紅人-紅人搜索

效果廣告則涵蓋信息流廣告、開屏廣告、搜索廣告等形式，小紅書官方在近期推出的特色廣告產品「小紅屏」、一站式廣告投放平臺「聚光」，對流量工具「薯條」的全面升級等動作，也為品牌提供更多的渠道放大推廣效果，讓好內容、好產品被看見。

圖源小紅書，滑動查看

確定選品

選品方面，品牌可根據現有產品情況，結合預算進行組合。對預算有限的品牌來說，可采用集中推爆品的形式出圈；成熟品牌則合理分配預算，爆品：潛力款：長尾款=5:4:1。

爆品通常銷量表現最好，能夠沉淀品牌口碑，拉動消費，為店鋪引流；潛力款則是品牌方有推廣意向的新品，或有明顯賣點的產品；長尾款則是為豐富品牌產品矩陣，針對特定需求的補充產品。

以某美妝品牌近期的種草筆記為例，前三的產品品類中，香水占比60.6%，屬于爆品，粉底液和唇釉占比38.6%，屬于潛力款產品。

新紅-品牌詳情頁-品類分析

確定投放內容

大促容易激發用戶的購買欲望，當消費者搜索產品時，實用性強的測評、好物推薦、購物清單等類型的筆記需求量會增加。在筆記內容上，則要洞察用戶痛點，打造能引起共鳴的需求場景，合理布局關鍵詞，助推筆記成為爆款，提高轉化。

以@是夏穎呀與品牌“D·COLOR迪彩”近期合作的商業筆記為例，給出場景：一周做5次核酸3次被問發色，勾起用戶“什么顏色這么勾人？”的好奇。再從渴望變美的用戶痛點入手，突出產品顯白、固色等賣點詞，完成品牌種草。僅1.14w粉絲的達人，分享的筆記獲贊高達15.15w，收藏10.15w。