大學生，想必各大品牌都對其充滿期待，但由于其群體的特殊性以及TA們過早的接觸社交媒體在上面擁有一定的話語權，能有效地滲透并贏得TA們的認可成了當下不少品牌所要面對的核心挑戰。
像很多比較重的品類會對TA們進行純認知上的滲透，比如汽車、奢侈品等等，畢竟TA們還處在學生階段，不論價值觀體系還是品牌比較看重的消費能力都尚且處在萌芽階段，所以對TA們純認知的滲透有助于為品牌以后的發展積累潛在增量。
那一些輕量級的品類品牌該如何解決這個挑戰呢？比如說大快消下的美護，大家都知道美護這個類目極其內卷，不論是國外大牌、國內新消費品牌還是一些小眾品牌，都以“產品+品牌+差異化核心價值”在這個賽道你追我趕，并不斷地向各個圈層的人群滲透，而大學生群體便是其中極其重要的增量市場。
那么，面對這樣一類特殊群體以及在瘋狂內卷的競爭之下，美妝護膚品牌該如何精準滲透，靠大學生群體來獲取品牌增量，實現品牌建設呢？
一、深度洞察校園TA人群，不以經驗淺論，不紙上談兵
品牌在做針對校園TA人群的營銷活動時，往往容易陷入經驗教條主義的陷阱，紙上談兵，通過標簽化的結論來給圈層人群下定義，忽視了任何某一群體中的個體首先是以“人”的基礎存在，而后才是身份與喜好。
比如大學生的護膚，如果陷入經驗教條，就容易一味的主打產品性價比。但事實上，身為Z世代的大學生TA們有著自己不同的美護需求。根據中國日報《近六成大學生有容貌焦慮》顯示，超過50%的大學生人群都存在容貌焦慮，有近80%的大學生在大一甚至更早就開始對美妝護膚有所關注。
與此同時，Z世代“男”顏當道，美妝護膚的大學生中女性群體為核心占比，但近兩年男性占比已提升7.7%。
這一系列的大的數據背后其實都是在給予品牌不同的指向，這種指向更多的是大問題下所拆解的小問題，、
每個小問題都有一個小答案，而非「性價比」這一大的答案所能系統概括。
那么大問題如何拆解呢？核心主要是動機與喜好兩個方向。
先來看動機，大學生為什么會有容貌焦慮？答案無非兩點，取悅自己，贏得認可。據數據顯示，有超過90%的女生會有化妝的行為，男生也有近5成化妝行為，大多是想提升美貌以及為了心儀的TA而裝扮。
取悅自己其實還可以從產品功能細分，比如男生要控油，女生要自然，同時為了保障每天清新自我，補水、清爽也是大學生選擇護膚品所看重的點。盡管男女大學生可能在喜好方面有所不同，但對于學生而言，基礎的潔面、爽膚已然成為共識。
在喜好方面，女生相比于男生喜好的范圍要稍廣一些，比如口紅、粉底液、唇妝、眼妝等是極其受大學生歡迎的產品，同時在品牌選擇上，歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌以及國產品牌完美日記、花西子等都是大學生們所鐘愛的品牌。
拆解完大問題之后，品牌才可以針對一個個小問題去研究受眾，既能更加系統、客觀地了解用戶人群，同時也能根據這些小的問題向后反哺產品、生意模式，進而更好地開拓大學生市場。
二、精準挖掘用戶需求，核心策略「簡單直給」
當下時節（春季）正是美妝護膚的關鍵營銷節點，在大學生看來，春季肌膚護理是首要；其中有64.22%的大學生會在春季注意肌膚護理，37.76%的大學生會注意美容美妝。這于品牌而言是深挖用戶需求的機會，同時也是牽手用戶，刺激消費的關鍵時刻。
深挖用戶需求可從不同維度入手，比如男女，比如護膚、美妝。對于春季美妝，除了臉部彩妝是美妝必不可少的方面，男生、女生在其他美妝上也有自己的想法，據相關數據顯示，女生更偏向于唇部、眼部彩妝，男生則更偏向于美發、嗅覺，這也意味著男生喜好香水，女生需要口紅和眉筆。
除了以上幾個層面，產品的性能以及用戶實際需求也是關鍵問題，比如春季干燥易出油，補水、控油的功能屬性便成為一種普遍的剛需，同時春季皮膚問題多，比如有長痘、干燥等問題也應需要特殊的解決方案來滿足用戶需求，而這也是品牌切入的契機所在。
不論喜好還是產品功能、用戶需求，美護品類龐大，需求多樣，在特殊時節品牌還是應考量自身優勢，基于某一點，比如產品性能、用戶特殊需求等進行突破，打造爆款產品，在極度內卷的競爭中，最有效的策略就是粗暴簡單直給，也只有這樣，品牌才能向上生長，實現突破。
當然，前面也聊到過，大學生的生活費有限，在有限的預算范圍內取得性價比最優的效果，是TA們的“大問題”，所以品牌也不要忘了這一基礎層面，同時號召理性消費，形成“有效為基礎，特點為亮點，關懷為口碑”的三擎優勢。
三、持續性深耕校園TA人群，廣度上輻射認知教育
根據《2021大學生消費行為洞察報告》中顯示，大學生每月的生活費在2082元，而用于美護上有334元，可見大學生在美護層面盡管有較大的需求，但在消費上也是極其理性的，這也符合當下Z世代大學生的真實寫照。
基于這種現狀，品牌要做的便是持續性深耕校園TA人群，在廣度上輻射認知教育，從而占據TA心智，贏得口碑，實現品牌建設。
如何持續性深耕呢？核心三個維度：內容科普、知識科普、用戶體驗。
先來看內容科普，雖然美妝護膚是剛需，但是也不能盲目上手，有91.49%的大學生覺得需要做好相應的攻略才敢消費，包括上網搜索、關注專業博主測評等，了解怎么護膚？怎么化妝？那品牌便可通過自有內容運營+博主協作的模式進行深耕滲透，博主保證專業度與人格背書，品牌則保證產品力與效果度。
知識科普則更聚焦產品專業層面內容，比如成分、效果。根據數據現實，對于熱門產品，當下大學生比較冷靜、理性，不盲目更風，更看重從成分、價格方面進行篩選等等，而針對這方面，依然可采用上述品牌+博主模式，通過內容的共創進行同頻共振。
第三個維度則是用戶體驗，相關數據顯示，除了網上了解相關美護知識外，有66.3%的大學生在購買產品前進一步了解相關情況。超過40%主要以購買小樣和聽專業講解為主了解產品是否適合自己，29.95%的學生會到線下專柜體驗產品。
目前的模式其實是美護品類的常規套路，針對學生群體應更進一步，比如校園地推，針對學生特定款，新品學生體驗團等方式與其他品牌區隔，深入用戶，形成統一立場，從而更好地占據心智。
四、結語
大學生群體對于品牌的重要性不言而喻，想要深度滲透贏得TA心智，關鍵還是要深度洞察，這里的洞察不是指商業的洞察，而是以“人”的本能感覺「去教條主義」的感知用戶需求，同時在核心大問題的基礎上，刨析各種小問題，直到找到能最大化發揮品牌勢能的切入點，從而實現突破。
另一方面，學生群體存在周期性，比如大學四年，四年后走入職場不同的各個階段，而品牌想要持續性的贏得心智與認可，便要持續性的深耕運營，在已有模式下進行「品牌+博主+素人」的內容共創，共創是一種趨勢，更是贏得認知、用戶參與互動的關鍵手段，也只有這樣，品牌才能在動蕩的不確定的變化中贏得抵抗風險的實力與資產。
作者：社區營銷研究院
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