Locket，藏在衣服口袋里的相盒吊墜，放著心愛之人的小小照片。如今借助數字技術，它成為一款登上App Store榜首的熱門應用，可以在手機桌面上動態更新親友照片。
類似地，盡管數碼攝影占據主流，但膠片攝影依然火熱。膠片APP成了普通用戶的替代品，它們模擬膠片質感和沖洗過程，推崇復古色調和時間戳記。還有最近流行的網絡填字游戲Wordle、再度興起的Newsletter以及銷量屢創新高的黑膠唱片，皆是復古潮里的朵朵浪花。
如今，復古已不僅僅是一種文化傳播現象，更是一種經濟現象，為記憶買單催生了懷舊消費。這是人們對過去美好記憶的浪漫追尋，還是消費情境從未來向過去的一次回溯？本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你一起探討：為什么會出現內容消費復古潮？這種復古的意義又在何處？
過去嵌入未來，不斷回到我們身邊
數字經濟背景下，內容消費是指以內容為直接的消費對象，包括音樂、視頻、動漫、在線閱讀、社交網絡、直播、資訊和游戲等。這些場景已成為了大眾文化消費的主流形態。
而“復古”（Retro、Old或Vintage）作為內容消費生態的眾多面向之一，既包括疊加古今中外舊時元素的創新內容，也有完整重現過去致敬經典的“復刻”內容，時常在不同圈層喚醒記憶、掀起風潮。
在“媒介即信息”的隱喻之下，內容消費的復古潮不僅僅局限在蒸汽波、《老友記》等老歌老劇老梗具體內容的翻紅或翻新，更是借助數字化手段對書信、相機、聲音等“媒介”的重現或再造。
正如文章開頭所提到的Locket（相盒吊墜），在舊時代它是親友之間寄托思念的載體，如今借助開發者的“復古”創意，它鉆進手機屏幕，成為了可以實時更新照片的應用程序。[1]
Locket的應用商店概覽圖
和Locket類似，NoteIt則數字化地復刻了“戀人日記”。過去戀人們在一個日記本里書寫情感和秘密，而NoteIt則允許兩人賬戶綁定在一起，分享彼此的涂鴉或筆記。[2]兩款應用既是“舊的”，又是在即時通訊工具或社交媒體之外表達親密的新選擇。
除了親密關系，內容消費的復古熱還不斷在各種情境下蔓延。
膠片攝影沒有因數碼攝影的流行而式微，反而在眾多膠片迷的擁躉下不斷回暖，膠片攝影APP也迎來了一波波熱潮。以國內較為知名的NOMO為例，它以“你的拍立得”為口號，不僅復刻了拍立得顯影步驟和膠片影像效果，還根據各類膠片相機和膠卷的特性推出不同的數字相機。
左：在App Store里搜索膠片相機；右：Nomo的膠片相機庫
數字音樂流行的當下，音樂行業84%的收入來自流媒體，但黑膠唱片的銷量卻連續15年保持著反直覺的增長。[3]甚至流媒體平臺本身也充分利用起“復古”元素，將其融入產品的視覺與交互設計中。
比如網易云音樂的會員名為“黑膠VIP”，其播放頁面模擬黑膠唱針和唱片，仿佛把黑膠唱片放進了手機；如今已不再提供服務的蝦米音樂，也曾推出磁帶式播放界面，幫聽眾重溫舊時記憶。
在新聞業，Newsletter即“新聞信”也逐漸回暖。
新聞信最早出現在公元1世紀后的羅馬城，后成為歐洲廣泛流傳的手寫傳播形式，最終隨著18世紀報紙盛行而衰落。如今，互聯網和電子郵件讓Newsletter得以重生，新聞媒體通過電子郵件實現通訊傳播，品牌則借此進行市場營銷。在社交媒體喧鬧不斷的背景下，Newsletter為創作者提供了私密的對話窗口，也為讀者提供了更為優質、精選的信息內容。
而最近火熱的Wordle則是對填字游戲（Crossword）的一種創造性再現，這種曾在紙媒黃金時代擁有廣泛受眾的產品，在移動端獲得新的生命力。開發者在基礎游戲之外，還利用emoji設計了分享功能，增強了游戲在社交媒體上的傳播性。Wordle在短時間內吸引大量用戶，甚至吸引了《紐約時報》的收購。
以上種種“復古”的案例，既是內容消費復古潮的縮影，也是整個消費環境中復古取向的縮影。過去嵌入將來，老內容通過新傳播方式再次成為網絡迷因，舊媒介在新技術轉制下的重生或再造，不斷回到我們身邊。
看似“過時”的事物為何能再度流行？
內容消費復古潮所激發的能量，既觸動了舊世代的見證人，也吸引了新時代的參與者。那么，為什么看似“過時”的事物能夠再度流行？
首先，由于對從眾心理的逆反，人們想要在略顯另類的復古潮中彰顯個性。
從眾是人們為了得到認可和接納，不知不覺在認識、行為和觀點等方面與大多數人保持一致的過程。[4]但從眾往往意味著普遍和普通，因此，部分人群會通過別具一格的消費和選擇來抵抗從眾帶來的平庸。
在內容消費中，時間維度的信息差成為一種具體的方式。人們或把目光投向未來，彰顯出前衛、先鋒的個性，或是把目光回溯到過去，借助復古或懷舊打造出古典、本真的形象。
與此同時，對不同年代的回溯，也讓復古潮存在風格上的不同，它既可以是漢服控、民國風等外顯的區別，也可以是生活方式、個人習慣上的內在差異。復古已經不僅是集體記憶的宣泄，而成為一種個性表達。[5]
圖片來源：視覺中國
其次，由于社交媒體內容膨脹，人們越來越希望在蕪雜的信息中找尋簡單。
全媒派曾在《現代人每天會看150次手機？過剩的信息究竟是如何引人焦慮的？》一文中討論到，人類歷史上沒有哪個時代像現在這樣大量產出信息，在社交媒體信息堆積如山的背景下，人們或恐懼于信息錯失，或焦慮于信息過載。[6]這讓一部分用戶希望通過更為簡單的手段獲得信息，比如減少瀏覽瀑布流信息，自主訂閱RSS或Newsletter等。
在內容消費語境下，復古所寓含的意象剝離了固步自封、陳腐迂舊的特點，而展現出精神層面上的“返鄉”，它是淳樸的、簡單的、自然的，令人在不斷膨脹的內容中，如釋重負，得以喘息。
這是內容消費復古潮出現的重要原因，也成為一種警示，讓人們重新去思索內容膨脹的邊界，以及自己真切的信息需求。
另外，在時代發展速度快于傳統習慣變化的當下，人們也試圖在過去的經驗里把握某些恒常。
電影《午夜巴黎》中，主角吉爾偶然坐上一架馬車，加入了名流的派對：海明威、畢加索、菲茨杰拉德……他結識了這些赫赫有名的文化人物，卻又發現他們和自己一樣，都不太滿意自己現下的處境。導演伍迪·艾倫借角色之口，吐槽吉爾有“黃金時代情結”(Golden Age Thinking)，總是認為別的時代比自己現在生活的時代更好。
《午夜巴黎》截圖，“思想者”雕塑。來源：騰訊視頻
但與其說這種懷舊的情結是時代的病癥，倒不如把它看作是對當下的回應以及對未來的想象。
如同鮑曼所啟示的“一切堅固的東西都煙消云散了”，液態、變動、碎片成為了現代社會的表征。[7]時代發展的速度不斷加快，各式各樣的文化產品推陳出新，早在2013年，《光明日報》就發表評論，表示人群集體懷舊并為之消費，體現了現代社會青年人群間日益淡漠的人際關系，而懷舊或曰復古可以引起共鳴，產生交集。[8]
在全球大流行的當下，內容消費的復古潮是對過去集體記憶的找尋，也是對“從前慢”之下所體現出的人與人、人與物，乃至物與物之間親密關系的回溯，人們希望在變動中尋找一些恒常不變的東西——如果它們已經不復存在，那就去再現它，以此從既往的文化經驗中找尋認同、把握自身。
短平快賽道外的回溯與反思
歷史告訴我們，舊媒體絕不會迅速壽終正寢，甚至也不會逐漸削弱淡出，消逝的只是我們用以存取媒體內容的工具。[9]事實的確如此，那些失去的，我們無法乘坐時光機器去找回，但可以以新的形式重新出現在我們身邊。
內容消費中的復古潮，通常從過去提取靈感，但卻很少完全重現舊有的事物，而是適應性地依照新的媒介邏輯和用戶習慣，創造出數字化的替代品。
根據英敏特的全球消費者調查，77%的中國消費者表示喜歡那些讓自己想起過去的東西。[10]復古正成為一種內容消費口味，甚至成為一種“新消費”，它不再是中老年的專利，也開始向年輕一代敞開懷抱。也許當前市場份額不夠大，但卻依托著部分人群的長尾需求，迸發出活力，引發熱議，并逐漸成為市場中日益壯大的一股力量。
同時，復古潮本身作為一種逆線性發展的潮流，在一味追求短平快的當下提供了另一種映照與反思。
人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物，而文化就是這個意義之網。社會需要在文化中獲取精神養料，需要“過去”，并借此來進行自我定義[11]，來錨定現在的位置、思索未來的方向。相應地，我們也需要“過去”，需要借助懷舊、回溯或復古，獲得放松、舒適和安全的感覺，進而明確自我身份、喚醒集體認同、共享文化記憶。
復古指向過去，但其目光朝向未來。
人們緬懷過去，是為了更好地走向未來。最終，內容消費復古潮中流露出的當下、過去乃至未來糅合的時代記憶和文化情結，讓復古成了一種告慰，人們挽留著消逝之物，也堅守著自己內心的渴望。
參考鏈接：
[1]https://screenrant.com/what-is-locket-iphone-app-how-use/[2]https://screenrant.com/what-is-noteit-app-how-use-explained/
[3]https://thehustle.co/the-insane-resurgence-of-vinyl-records/
[4]郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2011年版。
[5][8]光明日報：《“懷舊消費”的命運與走向》
http://opinion.people.com.cn/n/2013/0507/c159301-21385315.html
[6]全媒派：《現代人每天會看150次手機？過剩的信息究竟是如何引人焦慮的？》
https://mp.weixin.qq.com/s/SVOlDmr3HJNIYhB4te-8GA
[7][美]馬歇爾·伯曼：《一切堅固的東西都煙消云散了》，徐大健、張輯譯，北京：商務印書館，2013年。
[9][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯，北京：商務印書館，2012年。
[10]英敏特官網：《更多中國年輕消費者喜愛懷舊消費》
https://china.mintel.com/boke/boke-qushi/huaijiu-xiaofei
[11][德]揚·阿斯曼：《文化記憶》，金壽福、黃曉晨譯，北京：北京大學出版社，2015年。
來源：全媒派（ID：quanmeipai）作者 王處安
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