社交媒體營銷人角度，分享「B2B品牌案例營銷」的洞察

我想站在一個社交媒體營銷人的角度，和你分享我對「B2B品牌案例營銷」這件事的洞察，文章大概分為三個部分：

第一部分：案例營銷的定義和目的

第二部分：案例的種類有哪些？哪種效果最好

第三部分：如何寫案例？如何推廣自己的案例？

建議你花5分鐘，找個安靜的地方，好好閱讀這篇文章，相信一定會刷新你對案例營銷的認知。

一、案例營銷的定義和目的

1.什么是案例營銷？

案例營銷就是用成功案例來吸引潛在的客戶購買你的產品和服務。

比如萬達廣場讓星巴克、肯德基免費或者低價入駐，然后借此吸引其他的餐飲企業。

案例營銷和內容營銷的關系是什么？

內容營銷：文字、圖片、聲音、視頻都是內容營銷的范疇，內容營銷是廣告營銷的升級版，比如杜蕾斯的段子文案，比起廣告營銷更討喜，更容易被傳播和討論。

內容營銷可以發布在自己的社交媒體，也可以讓媒體給你定制和傳播。而廣告營銷，一般離不開付費投放，是一種比較燒錢的營銷方式。

案例營銷是內容營銷里的一個分支，強調用案例來影響你。

2.案例營銷的目的是什么？

案例營銷的核心目的就是幫助成交。因為口說為虛，眼見為實。案例比起赤裸裸的產品推銷效果更好，更真實具體，更容易理解。

3.B2B品牌為什么如此重視案例，而大眾消費品卻不需要？

大眾消費品因為價格本身偏低，決策參與人少（一般是個人或者家庭），沖動型消費強，所以廣告和身邊人的種草，就能解決大部分的營銷問題。

而B端產品價格高，動輒幾千甚至幾十萬，決策者眾多，一旦選擇失誤，就會損失掉大量的時間和金錢，所以需要案例來輔助決策。

其次，從人性的角度，誰都不想當第一個吃螃蟹的人，有了案例，客戶就容易成交，不信的話請去看看朋友圈的微商，是不是經常曬成交案例？

最后，案例是為了成交前的臨門一腳，參考AISAS消費者行為心理學，特別是在S(搜索)和A(行動)之間提供橋梁，比如用戶搜索你的品牌，然后發現有個熟悉的企業愿意為你宣傳（S)，就會無形中對你有很大的好感。

又或者A客戶在B產品的公眾號里看到對C產品推薦，雖然暫時不需要，但當A客戶對C類產品有需求的時候，就會第一時間考慮C產品。

人是一種很神奇的動物，嘴上說自己很理性，其實很感性，而好的案例可以讓人非常感性，甚至是立馬決定和你成交。

看到這里，想必你一定理解了案例營銷的概念和目的，但只是理解這些并不夠，你還需要知道有哪些好用的案例營銷分類，我把它分成了三個類型。

二、案例營銷的三個類型：

①采訪型案例：

采訪型案例就是品牌采訪客戶，通過一問一答，客戶談談自己的品牌故事，公司的使用產品前的問題，為何要用你們公司產品，使用之后有什么變化。

②故事型案例：

故事型案例是一種最受歡迎的案例寫作手法，激勵人心、灰姑娘遇見王子、屌絲逆襲、小人物打敗強大惡魔的故事永遠不會過時。故事型案例最典型的代表就是企業家紛紛寫自傳，比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《將心注入》、蘋果的《史蒂夫·喬布斯傳》。

在公眾號里，這種案例也偶爾刷屏，比如前段時間我的朋友圈都在轉發一個女企業家破產負債的故事，品牌老板自己說自己的品牌故事，也是一種案例。

當然，我不希望你的公司也這樣悲劇。

③干貨型案例：

干貨型案例是在一篇干貨內容里放入一個金鑰匙。一旦讀者記住了干貨內容，也會聯想到你的金鑰匙。

比如在一篇文章標題為：“5000字教你如何做好私域營銷？”某個KOL洋洋灑灑寫了一堆干貨，然后其中無意中寫了這樣一句話：私域營銷工具我建議你使用「嘿嘿哈哈」產品，因為確實比較好用。

就這么一句話，就可能給你帶來幾十個訂單。而且互聯網內容最大的特點是：復制和轉發成本很低，這篇文章如果被其他渠道轉載，全網加起來閱讀量可能好幾萬。等于是讓你的品牌曝光了幾萬次。

所以這也是我建議你一定要做好KOL營銷的原因。

好了，知道了案例營銷的三個種類，接下來我們就可以行動起來寫案例了，不過在這之前，我想告訴你一個案例營銷的真相：

你的案例的重要性，取決于你有多重視他們。

換句話說：

案例營銷在某些公司一點不重要，因為他們的案例根本沒人會看完，因為寫案例的人不專業。

而在某些公司則相反，因為重視案例，所以他們的產品會因為案例大賣。

所以接下來，如果你想讓你的產品大賣，接著往下看，我會教給你一個寫案例的社交原則。

三、如何寫案例和推廣？

1.B2B品牌如何寫傳播型案例？

以上三種案例，采訪型、故事型、干貨型，

如果要說哪種案例效果最好，我無法說出答案，我建議你全都試試看。

但在你寫案例的時候，必須謹記這個社交原則：

你的案例不是寫給潛在客戶看的。

你的案例是寫給客戶的粉絲、朋友、客戶看的。

如何理解呢？

如果你站在推廣自己家的產品的角度，那么理論上只有利益相關的部門同事才會轉發，比如銷售會在客戶需要的時候，發給客戶參考；市場部門在采訪完客戶、寫出案例時候會轉發出來。

因為人性是自私自利，沒人會做對別人有好處，但是對自己沒啥好處的事情，這就導致你的案例只能影響很小一部分人，當然如果你是老板，你也可以說：全體員工必須轉發，否則辭退。

但是這種方法太過于粗鄙，我相信專業的營銷人是不屑于這么做的。

如果你想要獲得更大的曝光，那就必須花錢找媒體做投放，但是如果沒錢怎么辦？更何況在營銷里，花錢也是一門技術。

有沒有更好的方法呢？

答案很明顯，一定有。

咱們換個角度：如果你的客戶案例是站在推廣客戶品牌和口碑的視角來寫，客戶完全有理由為你轉發，因為他也是在為自己轉發。

這是兩種完全不一樣的思維，前者自私自利，后者互利共贏。

下面我將舉一個我正在做的項目例子，帶大家寫出一篇傳播型的案例。

比如最近我在搞一個復盤行動訓練營，訓練營里已經有幾位客戶正在體驗，他們的反饋相當不錯。

但是很明顯：他們不愿意為我免費推薦。

就像我最近買了一個蘋果手機，雖然我很喜歡，但我也不愿意分享這件事，因為分享這件事我覺得對我價值不大，記住是對我的價值，如果我主動分享，我相信對蘋果公司是有價值的。

按照常規的角度：

我去采訪客戶，讓客戶為我說一大堆漂亮話，這篇文章寫出來一定非常不好看，客戶估計也不愿意轉發。

甚至是，客戶會以為他在為你代言，今后如果你的產品有問題，他自己的企業形象也會受影響。你別不相信，這樣的事情每天都在上演。

比如曾經我的公司有個客戶為我們產品多次站臺，結果后來再也不愿意了，我打電話過去問原因，他解釋說：百度搜索他們學校名字，竟然搜索出來的是他的招生分享，很影響形象，所以不敢了。

客戶雖然買你的產品，但是他也不想暴露自己的軟肋，甚至是被貼上重視營銷而非產品的標簽。

正確的思路是什么呢？

這個客戶案例不是我去采訪，而是讓客戶按照我的要求，自己去寫下一個故事：他是西天取經的唐僧，我是給他提供錦襕袈裟的南海觀世音，他負責一路西行，我負責助他一臂之力，他西天取經成功，告訴世人：多虧了觀音菩薩的保佑，這件袈裟保我一路西行。

最后，我給他提建議修改，修改完成后我再幫他做宣傳，這樣他就有理由替我轉發。

同時，我還鼓勵他把這個故事發在自己的公眾號和朋友圈。當然他自己發的內容肯定是和我不一樣的，但是我會教他如何寫出一篇對別人有價值，同時對自己有幫助的文章。

比如他是老板，他的朋友圈一定有很多潛在的客戶，如果他寫的文章，能打動客戶，讓客戶知道他是一個怎么樣的人，那么成交不是就很輕松嗎？

真實案例參考：

比如一家做風險投資的機構，主要客戶是一群想要融資的創業者，那么這家風險機構可以去尋找那些可以報道的客戶成功融資故事，然后發在自己的公眾號，因為企業融資是一件大事。

那么這家風險投資機構的粉絲(創業者），也可能會轉發這篇文章，因為他覺得自己會有優越感，客戶的員工也可能會轉發，因為自己的臉上有面子。

這才是案例營銷的最高明之處：從幫自己傳播，到幫客戶傳播。

但是，案例寫完以后，還沒有完成，你還需要去做推廣，就好比企業拍了一部廣告片，如果沒有足夠的廣告預算和曝光渠道，那等于沒有拍。

2.如何推廣自己的案例？

B2B案例做出來以后，在哪里做推廣？

從內容形式上：

視頻渠道：B站、小紅書、視頻號、抖音

圖文渠道：公眾號、知乎、百家號、頭條號

從渠道的所屬上來看：

自己的渠道：如官網、官微。

付費渠道：媒體和行業自媒體

合作伙伴渠道：互利共贏

如果你是中小型的B2B品牌，并非占據行業領導地位，那可能沒有太多的合作伙伴，我建議是重點打造自己的渠道，特別是公眾號、視頻號、官網。

如果你的品牌已經有一定的知名度，和標桿客戶關系也比較好，那么我建議嘗試下合作伙伴的渠道。

如果你是行業內領導品牌，我建議你重點投放媒體渠道，因為媒體的可信度是最高的。

對了，現在推廣案例的可選擇性太多了，但是推廣效果卻各不相同。對于B2B渠道來說，我建議一定要非常重視官網渠道。

因為創業的人一般會習慣使用電腦搜索，一旦使用電腦搜索就有可能進入你的官網，而官網是你可以施展拳腳的最好地方，沒有太多社交媒體的條條框框，也不會被封號禁言。

你可以在官網里放一些案例合集和學習資料，并且承諾免費分享給你的客戶，前提是他們愿意留下他們的聯系方式。

最后總結下：

案例營銷就是用成功案例來吸引潛在的客戶購買你的產品和服務。

案例營銷的核心目的就是幫助成交。

案例營銷有三種類型：采訪、故事、干貨。

你的案例的重要性，取決于你有多重視他們。

案例寫作的社交原則：你的案例不是寫給潛在客戶看的，而是寫給客戶的粉絲、朋友、客戶看的。

案例很重要，但是更重要的但是你的產品確實能幫到別人，并且比同行更優秀，而不是夸夸其談。