首先來說結論：好的廣告文案是有章可循的。
我們對廣告語的理解是，廣告語作為整個畫面的視覺焦點，也就是創意的靈魂，品牌傳播的核心內容是：差異化。
回歸于本文回答的課題：如何差異化提煉一句“讓用戶認、導購用、對手恨”的廣告語？
本文從廣告語提煉的方法論出發，從場景、需求、品類、價值四個維度詳細講解了提煉廣告語的方向，并對如何評判一句好的廣告語作了明確的定義。閱讀下文，為你揭曉以上答案。
—?1?— 如何差異化提煉一句核心廣告語
有四種方法：場景驅動需求；需求驅動品類；品類驅動特性——植入場景、挖掘需求、代言品類、傳達價值。
01 植入場景
場景是扣動消費的扳機。
如何找到場景？核心是調動人心的力量，找到消費者的心智開關。本質是將“場景”與消費者的“心智”緊密相關，讓消費者看到廣告話語的“場景”，立馬能觸動“消費場景”的心智開關。
如：小餓小困，喝點香飄飄
在消費者的認知中，熱氣騰騰的香飄飄奶茶是冬季熱飲。
當年說“小餓小困”，實質上，一下子沒有了冬季概念。產品本身沒有改變，但是一句話改變了消費者的認知，這就是詞語的力量，這就是心智的力量。
如六個核桃，聚焦于經常用腦的人群，如高考學生等，訴求“經常用腦”，“多喝六個核桃”。
又如，東鵬特飲撿漏紅牛此前的廣告語——“累了 困了 喝東鵬特飲”，相同的場景句式，助力東鵬特飲2019年營收突破40億大關。這告訴我們的是：千萬不要小看場景的力量，尤其是快銷品行業。通過場景激發消費者的需求，消費者對號入座，從而產生購買行動，是其廣告語屢試不爽的招數。
02 挖掘需求
任何商業成交，都源于三大驅動力，需求驅動+信任驅動+價值驅動。
（1）需求驅動，是指消費者有某種產品需求，當他看到你賣這種產品就是需求驅動。
（2）信任驅動，是指企業或者個人通過一系列的方式（品牌、宣傳、展示、口碑等），消費者信任你。
（3）價值驅動是指用戶基于獲得產品功能、利益、消費者情感的價值性，提高用戶的購買意愿。
由此，在廣告語中，挖掘消費者的需求，并進行放大表達。當消費者通過媒介與品牌接觸時，從而激發需求——聯想到對應的需求，產生購買行為。
需求驅動的廣告語范式：購買理由+購買指令。
如千禾醬油打“0添加”概念，為消費者提供“買醬油”的消費決策咨詢“選”“0添加”。
03 代言品類
面向消費人群，品牌首先要回答“你是什么”？
毫無疑問第一要務必須明確品類。
注意關鍵詞：“明確”。因為在現實之中，對于品類的定義，很多時候存在著抽象品類和偽品類一說。
現在，我們來分清三個概念點：品類、抽象品類和偽品類。
（1）品類：是顧客作出商品購買決策前的最后一級分類，如空調、橙子、核桃、襯衣。
（2）抽象品類：是顧客購買決策會涉及但不能完成的決策分類，如電器、水果、堅果、服裝。
（3）偽品類：是顧客購買決策中不會涉及的分類，如家電、機動車、服飾。
如果沒有找對品類，沒有找對消費者完成決策的分類，一切所做的都將是無用功。
其次是，在時間窗口內飽和攻擊。
如果你所在的行業尚無代表性品牌，而你率先搶先進入消費者心智，將會成為消費者認知中品類的代表性品牌，從而獲得優先選擇權。
前提是，一定要飽和攻擊，因為市場不會給你太多的時間窗口，2-3年，甚至更多的時間窗口期稍縱即逝。等你的競爭對手蜂擁而來的時候，你的窗口期瞬間變為零。
典型案例：
手機app貸款找飛貸
飛貸是基于大數據經營公司，消費者輸入個人資料，上傳照片，兩分鐘之后，完成授信額度的輸出，立刻放貸。
如何封殺品類？
“手機app貸款找飛貸“，通過一段時間內的寫字樓的飽和攻擊，想必消費者一想到“手機app貸款”會立馬聯想到“飛貸”。
04 傳達價值
價值某種程度就是產品特性，一詞占領心智。當在消費者認知中，如果品類的某一特性尚未被競爭品牌所占據時，率先占據該特性的品牌，往往會獲得有此類特性需求的選擇。
就特性而言，當前廣告語的提煉方向，主要分為物理特性和市場特性兩類，物理特性從產品本身出發占據特性；而市場特性，則通過其市場變現影響消費者的購買決策。
（一）物理特性
1.占據特性傳遞差異化利益
最豐富的差異化來源：好吃、好看、耐用、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、速效、無痛……
價值利益的表達要點在于簡單、直接、粗暴，用較少的篇幅簡明扼要傳達給用戶的好處。
典型案例1：
如對于汽車品類而言，寶馬、奔馳、沃爾沃三大品牌是典型的占據品類特性代表：寶馬訴求的是“開”——“駕駛的樂趣”；奔馳訴求的是“坐”；沃爾沃占據的是“安全”的特性。
當然，選擇了什么樣的賽道，就意味著什么樣的市場規模。另外一句話需要強調的是，什么樣的市場地位，就決定了占據特性的先機。毋庸置疑，領導者是聚焦首要特性奪取領導地位。
典型案例2：
再例舉煙機品類，消費者首要關注油煙的問題，所以你的油煙機吸力是首要考慮因素。除吸力之外，消費者仍會考慮使用過程后的清潔問題，以及智能家電大趨勢下，煙機的智能特性也日益凸顯。
對此，我們來掃描下煙機品牌的廣告語表現，老板電器作為行業領導者，占據的煙機的首要特性——大吸力，切的是最大的市場份額；美的占據清潔特性——訴求蒸汽洗，一臺會自動清洗的油煙機；華帝以“智能”為契機，主打“高端智能”。
典型案例3：
再來看牙膏快消品類，第一特性是刷牙的終極目的——防蛀，此為高露潔所占據；云南白藥異軍突起，則依托于止血特性，止血牙膏。
事實上，特性是一個動態的過程，并非一成不變。在不同的階段，特性的相對重要性會隨著時間、消費習慣變化而變遷。
手機是一個典型代表。過去諾基亞天下的年代里，最為核心的特性是“可靠”、“品質”，是“摔不爛”；而在智能機品類的年代里，首要特性是“智能”，智能成為各大手機的標配。
而零售業，在過去來說，“便宜”是很重要的特性，“貨比三家，哪家便宜買哪家”。而今，選擇的首要因素是“便利”，怎么方便怎么來，這也是電商快速崛起的底層邏輯，滿足的是消費者對日益便利的美好需求。
2.制作方法喚起高品質聯想
制作是一種間接的物理性差異。
相比于特性而言，消費者另一感興趣的點在于該產品的制造方法，如純手工、長時間、多工序、去皮等，往往能夠喚起高品質聯想，用戶覺得很有價值、很有必要。
這里再次作個強調，是“用戶覺得”，能夠喚起高品質聯想的關鍵在于，“純手工”、“長時間”、“多工序”、“去皮”是用戶的固有認知。
在前文中，我們對消費者對心智七大底層邏輯進行了深度的剖析，其中消費者抗拒改變，對于營銷的指導就是要順應顧客的認知、借力顧客心中固有的常識，當然，他們的認知、常識，并非一定是意味著事實。
因為，在通常情況下，機器的操作，比手工更精準、更精密。如手工的西服在肩部往往不太服帖，而機器生產的西服肩膀形狀會更服帖。
典型案例：
（1）新鮮現做 就是幸福西餅
“新鮮”、“現做”，均能喚起消費者對產品的“新鮮出爐”的美好感覺，“30分鐘”承諾，更是進一步坐實“新鮮”。
（2）安吉爾A6凈水器 美國原裝進口陶氏濾芯
陶氏濾芯，是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的凈水器，品質自然差不多哪兒去，這就是順應消費者的認知，調動消費者固有認知。
3.用新一代迭代升級引領競爭
在技術類產品中是“更好”的替代說法。
“新一代”對于消費者而言，是“更好”、“更有”，因此，“新一代”一詞對于消費者充滿著吸引力。在他們的心智認知中，較之老產品，新一代產品更有價值、更具科技含量——更好、更先進。
典型案例：蘋果手機
蘋果手機就是利用新一代技術的典型，從iphone1到目前為止Ipnone12到即將面市，通過不斷的升級，讓一款產品能夠不被消費者刻上“過時”的印記。
（二）市場特性
市場特性，顧名思義是從市場的角度來看待產品的特性，構成影響顧客選擇的市場表現。
1.成為第一塑造品牌權威地位
顧客認為第一是原創／發明者，其他都是仿冒。原創意味著具備更多知識和專業性。
典型案例：
奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發明者 再次發明汽車”，這句話的背后是汽車從無到100余年的輝煌歷程。同樣的道理，如九陽訴求“豆漿機的開創者”。
2.凸顯領導品牌地位
成為領導者，激發關注與跟風購買。領導品牌，意味著是“更多人選擇”。
在廣告語訴求上，xx品類的專家、xx品類的領導者，xx品類的大師……是主流的表達。
典型案例：
壹串通客戶：誠一集團
品牌定位為：膨化飼料技術開創者和領導者
品牌話語為：預混料選誠一 主流廠家都在用
3.熱銷激發從眾購買
熱銷的背后，其實是從眾心理。
熱銷，是“更多人選擇”，為品牌確立了強大的信任狀，激發從眾行為。
此前，我們針對“熱銷”的話題，做過專題研究——“為什么遙遙領先能包治百病”，底層邏輯就是安全感，消費者尋求安全感。
熱銷會影響消費者心智，各種斷貨、缺貨、預約……就是制造熱銷的經典手段。線下排隊的行為，也會引發熱銷，如在陌生地方，人們如何選擇餐館，很多程度標準就是哪個餐館排隊長，選擇哪家。這本質是降低決策的風險。
典型案例：
雅迪電動車 出口美國德國等66個國家 連續10年高端銷量遙遙領先
四個小伙伴 三個用滴滴
我們都在用釘釘 讓工作更專注
中國每十罐涼茶七罐加多寶
中國每十臺大吸力油煙機 六臺是老板
4.借歷史經典為消費者提供安全感
擁有悠久歷史提供了一種經過時間驗證的安全感。
消費者的心智中缺乏安全感。歷史經典正是借用消費者的心智規律，為消費者提供一種安全感。
典型案例：
如北京烤鴨，全聚德，訴求“創立于1864”，百年老品牌背書。
如王老吉，除了膾炙人口的：“怕上火 喝王老吉”一句話之外，“涼茶傳世185年”（王老吉涼茶，創于道光年間，185年的正宗配方）為其奠定信任背書。
再如壹串通客戶——迅達廚電，“35年專注猛火旋流燃燒”（創立于1984年）為品牌背書，強化消費者的信任感。
5.最受意見領袖青睞
青睞是某一特定的人群或個人對產品的偏好，這已是一種社會認同。
身份／亞文化／高勢能人群的認同，是彰顯價值的重要來源。
xx明星的選擇、xx大廚的指定用品、xx的人都愛喝……用的就是意見領袖的信任狀。
典型案例：
會稽山 紹興人愛喝的紹興黃酒
我們都知道紹興黃酒在中國一直都是響當當的名號。所以消費者認知中，紹興人會更懂黃酒，會稽山將黃酒意見領袖定為“紹興人”，訴求“紹興人愛喝”，更受更懂黃酒的紹興人青睞，從而贏得了許多愛好黃酒的消費者的認同。
6.用市場專家權威打造專業形象
顧客把專注于某種特定活動或某個特定產品的品牌視為專家，認為它們必定有更多的知識和經驗。
比如，消費者信賴醫生，醫生的形象往往會出現在各大品牌的廣告畫面里，典型的品牌是舒適達，“全球牙醫推薦”。飛貸也通過“唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例”為其提供在金融領域專業、專家、權威的品牌認知。
—?2?—一句好的廣告語有何評判標準
廣告語的好與壞，并不是廣告策劃者及周邊一小撮人的自我感覺良好，而是要看顧客、一線員工和競爭對手的反應。
當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來。一條好廣告語的評判標準，基本上三個要求：
1.顧客認不認：能讓消費者理解和記憶，并口口播傳。
2.導購用不用：銷售人員在銷售環節中直接使用與否。
3.對手恨不恨：讓直接對手感到焦慮，并想作出改變。
有些廣告就是由此功效——“親者快、仇者痛”，這樣的廣告語，通常而言，在市場脫穎而出的概率就大大提高。
典型案例：
王老吉：怕上火，喝王老吉
一句簡單的廣告語，隱藏的是封殺品類，直接讓消費者的心智認知中，品牌和品類劃上等號，不給予競爭對手留下生存空間。
規則／規律，一直都是認識世界最本源的核心。只有了解到這些規則結構／運行規律，我們才能更好接觸到事物的本質，從而更容易去應用這些規則。
這也是我們基于過往的實戰經驗，對廣告語的提煉進行規律的梳理。我們希冀更多的同行乃至我們的客戶，根據廣告語的方法論、評判標準，審視公司廣告語的好與不好、對與不對。這就是你花費時間精力，閱讀本文的最大收獲，這也是對我們寫作成果最好的回報。
壹串通品牌策劃集團
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