《22條商規》定位理論精要總結：“強者策略”、“弱者策略“”和“通用法則”

作者：蕓小乎

《22條商規》作者艾·里斯和特勞特，是定位理論的創始人。兩位大師把定位理論的精要總結成了22條簡單明晰的定律。這22條定律，實際藏有三條主線，分別是“強者策略”、“弱者策略“”和“通用法則”。

一、強者策略

“強者策略”歸納成一句話，就是成為第一。全書開篇的首個定律，叫做領先定律。產品比競爭對手做得好，固然重要，但成為第一更為重要。第一名的品牌能被更多人更長久地記住。

注意，第一并不是指市場上第一個出現，而是第一個進入消費者大腦。喜之郎并非國內第一個果凍品牌，香飄飄也不是第一個沖調奶茶，但是他們卻是第一個搶占消費者心智的品牌。這些首先搶占了用戶心智的產品，往往容易成了該品類的代名詞。其次，第一不是客觀事實的第一，而是消費者心中的第一。產品好固然重要，但讓消費者認為你好，同樣重要。

既然在消費者心智中成為第一有如此大的功效，要如何成為第一呢？對于這個問題，作者提出了品類定律：不是第一，那就創造一個品類使自己成為第一。

中國橙汁飲料市場就很好說明了這一定律：匯源是高濃度果汁的第一品牌，鮮橙多開創了低濃度果汁的新品類，并成為了第一；酷兒開創了兒童低濃度果汁品類，成為該品類第一。當無法成為第一的時候，這些品牌都采用了開創新品類的策略，占據了新品類的第一。

二、弱者策略

弱勢品牌究竟應該如何對付強勢品牌呢？

作者給出的方法，可以總結為三句話，認清現狀、揚長避短、單點突破。

1、認清現狀

認清產品在消費者心智中的地位。在人們心中，不同產品的地位是不平等的。他們在購買決策時，會對各品牌進行排序，形成一個選擇階梯，每個品牌占有一層。心智階梯是有極限的，在品牌領域，存在著一個七品牌定律。它指的是一個品類，隨便讓一個人說出他所記得的品牌名稱，很少有人能說出七個以上。

營銷的真諦是心智決定市場；品牌的心智地位決定了品牌的市場地位；心智份額決定了市場份額。在和競爭對手白熱化搏斗過程中，讓消費者認為你領先，會比實際領先更為重要。企業通過市場研究，可以了解自身產品的情況。

2、揚長避短，差異定位

躲開對手防守最堅固的堡壘，選擇一個薄弱的突破口。這里所說的堅固堡壘，就是競爭對手已經在顧客心智中擁有的代名詞。你千萬不能夠對這個代名詞發起進攻。在汽車領域，沃爾沃擁有“安全”這個代名詞。包括奔馳和通用汽車在內的其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念深入人心。

在美國人腦海中，麥當勞是服務最快的漢堡連鎖店。“快”是屬于麥當勞的特性。上個世紀，漢堡王沒有選擇避實就虛，反而是以卵擊石，發起了“以最快的速度做出最好食物”的營銷活動。可以想象，整場活動非常失敗。沒有人相信屬于麥當勞的快速服務，能夠被漢堡王超越。漢堡王的廣告代理商和營銷總經理一起被炒了魷魚。

（1）對立定律

《道德經》有言：有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾。告誡人們事物的狀態是相互變化的。在營銷戰中，也是如此。極端的優勢，背后往往就是極端的劣勢。正如摔跤運動員可以巧用對手的強勢借力打力那樣，一家公司也應該設法把對手的優勢轉化為劣勢。而這，就是作者提出的“對立定律”。

在國內快餐領域，面對國際品牌麥當勞、肯德基，真功夫以“蒸”的概念對抗西式快餐“炸”的概念，以中式“米飯”快餐對抗西式“漢堡”快餐。真功夫選擇和強勢品牌價值對立，分庭抗禮，大大提升了它在顧客心智階梯中的位置。

（2）犧牲定律

正所謂不破不立，你如果想取得成功，就應該犧牲一些東西。可口可樂是一個具有百年歷史的老品牌，有全球各個年齡段都有大量的群眾基礎，這是可口可樂的優勢。在但是20世紀60年代初期，百事可樂最終發展了一個基于犧牲概念的戰略。該公司決定定位成年輕人的可樂，犧牲掉除年輕人之外的所有市場。他們打出了一個響亮的口號叫做：百事可樂，新一代的選擇。倡導新鮮刺激，獨樹一幟。犧牲定律的背后，是以退為進的哲學思想。

（3）坦誠定律

如果你的產品面對競爭對手，的確存在某方面不足。那么適當承認自己的不足，反而有機會創造新的優勢。但坦誠定律必須謹慎使用。麥當勞會坦誠油炸不健康嗎，iPhone會坦誠自己利潤高嗎，顯然不會。在運用坦誠定律時，有以下兩點值得注意：

第一，你的“缺點”必須廣泛地被人們認可。你的坦白必須能立刻得到消費者的認同。如果不是這樣，你的顧客便會感到迷惑，滿臉疑問“這是怎么搞的？”

其次，你必須迅速將缺點轉化為優點。坦誠的目的不是道歉，而是要以退為進，建立優勢的價值點。

三、通用法則

1、聚焦定律

在所有的通用法則中，最重要的是聚焦定律。市場營銷的要點就是要聚焦。收縮范圍使你強大。可口可樂能放棄經典可樂的定位嗎，沃爾沃能放棄安全的價值點嗎，佳潔士能放棄防蛀牙嗎？當品類中的品牌在消費者心智中擁有了一個代名詞，企業首要的任務就是強化它，而不是改變它。

2、趨勢定律

產品需要克制對熱點的過度追求，學會把握背后的趨勢。時尚熱點是一時的，趨勢才是長久。熱點就像海洋中的波浪，而趨勢則是海洋中的大潮。

3、資源定律

市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要足夠的資金，才能使自己的想法進入消費者的心中。一旦進入，你同樣需要資金把它保留住。就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現實。一個普通的想法加上100萬美元，會比一個偉大的想法配1萬美金有用得多。