娛樂營銷玩轉頭條生態圈，破局傳統如何獲得更高回報？

良幣驅逐劣幣，當下移動社交平臺的競爭，已經邁入到以優質內容為核心競爭力的階段。有深度、有價值的精品內容，才是真正受用戶喜歡和青睞的。

2019年，今日頭條曾提出了“頭號娛樂家”計劃，宣布整合平臺資源，為娛樂領域創作者提供10億+流量補貼。這一扶持優秀創作者的計劃，亦體現出今日頭條希望通過優質作者打造優質內容的戰略布局。

隨著大批專業、權威、知名度高的娛樂領域創作者涌入今日頭條，龐大的創作者生態，進一步打開了平臺的流量入口，激活了頭條娛樂在影視營銷方面的優勢，成為廣告主獲取流量、提高曝光度的營銷新陣地。

從垂直影響力到內容轉化力：

平臺作者成廣告主營銷最強助攻

在移動互聯網時代，KOL是一個潛力無限的傳播群體，他們活躍于互聯網領域，自帶流量，并日漸呈現出垂直化的特點。換句話說，一個KOL，其影響力就可以滲透一個圈層。

今日頭條的作者，就是這樣的KOL。而且在今日頭條這樣的社交平臺里，作者的領域更加細分、垂直，他們的垂直影響力，可以幫助廣告主在營銷中對不同領域進行圈層滲透。

3月20日晚上八點，喜劇電影《大贏家》可以在今日頭條APP免費觀看。配合《大贏家》的上映，今日頭條就通過一系列亮眼營銷活動，讓我們看到了娛樂作者們的垂直影響力。

比如在“云營銷”的大環境下，聯合Sir電影、伊姐看電影等四家“云觀影團”，以及17位大V在頭條APP陪用戶一起云觀影，用更親密的互動方式為電影上映和后續營銷宣傳造勢。

同時，今日頭條還通過「頭條理娛君」對優質作者定向約稿，進一步發揮KOL作者的專業性、權威性優勢。@皮皮電影、@頭號電影院等眾多優質娛樂領域創作者參與其中。

值得一提的是，這些作者均在“頭條號圖文內容營銷價值排行榜娛樂TOP50”榜上有名。他們是今日頭條從傳播指數、粉絲指數和活躍指數3個數據維度經過綜合運算評定出來的，在娛樂領域具有專業的見解。他們的垂直影響力，能夠為廣告主帶去極大的營銷價值。

榜單部分截圖

此外，今日頭條還全新推出了「圖文帶長」產品功能，即在頭條相關影視文章的文中或文末，用戶可以點擊視頻卡片直接跳轉平臺內一大批有版權的電影，比如《大贏家》《囧媽》《人在囧途》《港囧》《捉妖記2》等。據悉，平臺未來還會引進更多優秀電影，為用戶提供更加豐富、方便的社交體驗。

這一在行業內的全新嘗試，依托于平臺作者的影響力，可以實現流量的快速流動和聚合，并最終幫助廣告主提高內容的轉化率。

比如在這一內容消費閉環下，用戶可以通過任意一篇相關文章跳轉到《大贏家》的正片。不僅使《大贏家》的正片播放量僅三天就破9800w，相關植入品牌也實現了高強度的曝光，成了真正的“大贏家”。

從流量到口碑：

雙重營銷賦能，

為廣告主建構雙贏營銷機制

流量，是互聯網營銷環境下不得不重視的一個維度。有了流量，就有了話題討論和網絡曝光。但是對于影視行業來說，依然是“內容為王”的營銷時代，很多時候，口碑比流量更能彰顯一個IP的商業價值。

能否實現「流量＋口碑」的雙贏？這一關鍵點依然在作者身上。對于作為KOL的今日頭條作者，他們自身價值除了文章創作本身，還具備著影響圈層、撬動流量、賦能IP等更多維度的營銷潛力。

在平臺的技術驅動下，今日頭條通過優良的分發機制，讓內容和渠道實現更精準有效的分發對接，使廣告主在穩定獲取高流量的同時，達到口碑最優，充分保障營銷效果。

1.?雙重分發機制，精準用戶觸達，收割網絡流量

一直以來，今日頭條都有著“興趣分發”和“粉絲分發”雙重分發機制。興趣分發會根據優質內容的相關關鍵詞，將涉及到的內容推薦給可能感興趣的用戶。粉絲分發則通過推薦給關注者深度觸達了KOL背后的特定群體，粉絲分發機制下的轉發傳播又進一步擴大了優質內容的大眾覆蓋面。

雙重分發機制的共同優勢在于，讓優質內容真正觸達到對它感興趣的人群，讓每一個流量都實現精準傳播。

而且諸如興趣分發的機制其實改變了作者獲取流量的方式，讓作者無需受制于粉絲數量，優質內容就能得到裂變傳播。比如一位鄭州的作者@閑云影視，雖然粉絲只有400+，但他撰寫的《中國機長》相關優質內容達到了161w的閱讀量。

作者流量的最大化，也有助于影視內容取得更好的營銷效果，幫助廣告主在同樣的預算下獲得更多的流量和曝光。

2.?高品質的內容宣傳，為口碑傳播保駕護航

在互聯網時代，品牌營銷更依賴于KOL的口碑效應。相對于品牌的自吹自擂，KOL立足于切身體驗和感受的分享，往往更能令人信服，帶動口碑傳播。

今日頭條大量優質的深度娛樂作者，就成了影視劇口碑宣傳的重要陣地。娛樂作者們可讀性強、信息量豐富的創作內容，能高效引導用戶的影視消費決策，幫助廣告主在高曝光的同時獲取高口碑。

一個最經典的例子，就是@頭號電影院在2017年的一篇文章《30年沒中國導演敢拍的電影馮小剛拍了！網友留言都炸了！！！》。這篇文章從對越自衛反擊戰的角度切入，從相關戰爭電影、戰斗英雄、馮小剛的個人情懷等幾個角度展開，成功為《芳華》打開了市場口碑，成為了《芳華》營銷的引爆點，讓這部電影最終斬獲了億的超高票房。

可以說，今日頭條是作者們展示才華的平臺，也給了他們實現個人價值最大化的契機。

作者們可以參與今日頭條的征文活動，發揮“作者群像”的營銷價值，助推廣告主斬獲傳播聲量。

比如湖南衛視就為綜藝節目《妻子的浪漫旅行3》在今日頭條征文，產生了770篇10w+、14篇百萬+爆文，單篇最高閱讀量更是突破千萬，這些文章都通過挖掘綜藝亮點，推動了節目口碑的攀升。

對合作效果非常滿意的湖南衛視，更與頭條娛樂達成長期合作意向。這也說明，不僅片方、劇方，就連頭部電視臺湖南衛視也非常認可今日頭條的娛樂營銷。

通過優質文章的輸出，作者個人也得到了廣告主和明星的認可。比如《我和我的祖國》宣傳期間，@刀刀叨文藝憑借兩篇爆文得到了投放方肯定，并接下了后續宣發動作。@電影爛番茄為電影《誤殺》創作的文章《陳志朋：被娛樂圈“誤殺”的男人》，為陳志朋一直備受爭議的個人風格仗義執言，得到了陳志朋的親自轉發。