全年爆文率14%+！完美日記內容營銷密碼是什么？

完美日記，很多人都會想起國貨之光、招股書中的15000名KOL等。噱頭之外，是完美日記對內容營銷的高效運用。小紅書企業賬號粉絲203萬，活躍粉絲90%以上，這就是一本鮮活的內容營銷教科書。

本文從消費者層級、內容打法、主-衛星策略等3大角度展開，試圖拆解完美日記2021年小紅書內容營銷方法論。

01 3大消費者層級

? ?搜索行為→關鍵詞策略

不同層級的消費者都在搜索什么呢？

核心消費者是某一品牌的忠實用戶，品牌產品在消費決策中占據足夠的主導地位。她們主要搜索品牌詞和單品詞，比如完美日記和動物十二色眼影、雅詩蘭黛和小棕瓶、SK2和神仙水等等。

圖片來源｜小紅書

搜索“完美日記”、或是“動物十二色眼影盤”， Perfect Diary完美日記的筆記（有概率）出現在搜索頁面（業內也稱作搜索瀑布流）的前列。

目標消費者是某一品類的需求用戶，她們往往有明確的品類，甚至是功效、風格、顏色等傾向。因此，內容部署上，主要呈現品類詞或品類詞+n（功效等）關鍵詞組合。

圖片來源｜千瓜數據-筆記分析

小紅書筆記《純欲初戀感?氣質清透白月光眼妝！仙哭了》部署的內容標簽出現關鍵詞“眼影”、“啞光”等。無論目標消費者搜索品類詞：眼影，或是關鍵詞組合：眼影+啞光等，都有可能搜到這篇筆記。

潛在消費者通常對某一品類，甚至某一行業的需求度很低，是很難用品牌詞、品類詞等去觸達的流量。我們需要通過場景化內容（場景詞）去找到她們。

圖片來源｜小紅書

Perfect Diary完美日記的筆記《眼妝教程 | 新年跨年必備氛圍感眼妝?》、《完美日記限量玉兔禮盒來啦》分別通過跨年和送禮場景出現在相關關鍵詞的小紅書搜索頁面中。

用戶使用小紅書，通常是奔著2個目的來的。一是逛街型。用戶在茶余飯后進入小紅書，漫無目的地瀏覽。如果某個筆記的場景能夠打動用戶，比如一個適合冬季背的包包、一種冬季流行的妝容，便可能產生購買消費。

二是主動搜索。她們把小紅書當成“百度”來用，為解決某個具體問題而來，比如“冬季妝容”、“冬季補水”等等。數據顯示：超過三分之一的小紅書用戶搜索優先。品牌可以通過覆蓋品牌詞、品類詞、場景詞等關鍵詞部署，全面觸達核心、目標、潛在3大層級消費者。

02 完美日記內容打法

? ?關鍵詞覆蓋、場景化種草、強互動內容

13個種草關鍵詞類型覆蓋內容營銷1.0

什么樣的內容具備高種草力？答案只有一個。那就是滿足消費者需求，無論是能夠解決實際問題，還是提供情緒價值的內容。

圖片來源｜千瓜數據-達人分析-種草內容關鍵詞分布

2021年完美日記企業賬號筆記的高頻種草內容關鍵詞共有13個類型。除了品類詞外，涵蓋妝容、顏色、外觀包裝、設計、成分、功效、風格、流行元素等。幾乎覆蓋了彩妝產品的方方面面。

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在《哇唔???原來完美日記藏著這么多秘密...?》筆記中，設計師以課堂冷知識分享的視頻形式向消費者展示了3個產品對使用體驗、顏值（外觀包裝）以及品質（成分）的追求。

為了唇釉不沾管，設計師前后調整了50多版管口，以及小豬盤前身的多次變換，珍珠散粉細膩的竟然像水一樣流動。呈現了完美日記追求極致的匠心打造。

那么真的能打動消費者嗎？筆記的評論熱詞TOP1為唇釉，評論內容置頂則是“她們家的唇釉真的不沾管”（2864個點贊數），可見“唇釉不沾管”這一產品特性確實擊中了大多數消費者的實際需求。

完美日記的強關聯內容（內容營銷1.0）通過設計師角度的視頻展示唇釉不沾管、小豬盤前后對比，散粉如水般流動等產品特性。相比單純的強調產品賣點，種草性更加隱蔽且效果更強。

視頻筆記的文案，主要聚焦品牌詞“完美日記”、單品詞“小豬盤”、“珍珠散粉”、品類詞“唇釉”、“散粉”，等。有意識地重點觸達核心消費者和目標消費者。

6大場景透視，教程類筆記種草力+

爆款單品還是需要種草嗎？產品在賽道中的份額并非是一成不變的，特別是隨著小紅書月活人數突破2億，小紅書的流量池還在擴大。品牌想要占據更多地份額，優質內容就是最好的載體。內容營銷2.0的場景化種草，就是適合觸達潛在消費者的內容打法。

圖片來源｜小紅書

完美日記明星單品經典動物十二色眼影、王者榮耀聯名限定款，一直深受消費者喜愛。如果問你：一盤眼影，你有幾種用法呢？這篇小紅書筆記《新手實用??完美日記17盤眼影畫法集合！！》告訴我們：一盤眼影12色可以有13種組合用法。

玉環橘棕盤：打底+小面積疊加+疊加+提亮=氣質女神，約會逛街出游均可；打底+10加深+12加深+提亮=日常通勤，適合上班上學日常通勤。

一盤眼影可華麗可溫柔可日常，不同場合，不同風格，不同心情隨意切換。還手把手教學，誰又能拒絕呢？

圖片來源｜左圖-小紅書

這也是典型的教程類筆記，效果（解決什么問題）、目標人群、操作步驟，三元素俱全。其中，眼影的操作步驟部分通過多張圖片的形式清晰展現。文案則先是拋出痛點：手握眼影不知道怎么配色。然后引出癢點：17篇眼影畫法集合（效果）。瞄準上班族、學生黨（目標人群），并給眼影盤風格分類，新生入門、可愛元氣等（小技巧）。

如果是KOL的教程類筆記，再加上親身體驗以及妝后形象，則種草效果更佳。

1只偷心狐妖的誕生

小紅書內容營銷3.0中，最常見的內容便是以小劇場的形式呈現。這篇筆記雖然不是完全的小劇場形式，但是已經深得其中之妙。

圖片來源｜千瓜數據-筆記分析

視頻筆記《這難道就是傳說中的偷心狐妖嗎？?》以一句“今天，改造赤狐盤”開頭，再到結尾只有沙沙的作畫聲和背景音樂。通過畫畫的形式，將眼影盤配色組合的豐富性和美觀性展現的淋漓盡致。評論熱搜詞TOP1和TOP2為“眼影”、“眼影盤”，可見消費者的關注焦點還是在產品上，類似小劇場的小紅書筆記也可以種草力滿滿。

除了一片驚嘆之外，也有不同的聲音。心疼、浪費出現在評論熱詞TOP10，評論區也出現用戶自發性的解答：1、固體水彩比眼影盤貴。2、眼影當顏料畫在紙上可以保存很久。3、這是官方號。

前兩個回復內容不僅解答了問題，而且進一步突出完美日記眼影盤的性價比和著色能力強。這也是給品牌方提了個醒：慎重輸出頗有爭議的內容形式。當然，如果早有準備，也能化小危機為大流量。