KOC是當下私域的關鍵節點，在此之上，建立了絕大部分的私域運營模型，比如寶島眼鏡、花生日記、屈臣氏、江小白等等。
當前，還有非常多的品牌啟動初期多依賴公域平臺，豐富的流量可以把銷量快速頂到億元之上，但當流量紅利過后，復購難以維繼，增長隨之停滯，這種現象困擾著很多品牌。但是很多品牌卻可以依賴私域運營持續增長。比如：
寶島眼鏡即使受疫情影響，行業同比業績下跌10%~15%，但寶島眼鏡利用私域流量的運營能力，獲得了5%的業績增長。
花生日記10w私域KOC為平臺貢獻超1000億，2020年，花生日記KOC平均銷售能力提高3倍…
今天我會通過幾個案例來分析一下，他們是怎么做的？如何獲得持續增長？私域營銷的核心趨勢是什么？希望對你能有啟發~
一、寶島眼鏡全員KOC
寶島眼鏡擁有7000+導購，1100家線下門店，遍布全國200多個城市。
與傳統零售企業不同，寶島眼鏡又更像一家培養達人、活躍聲量的MCN機構。7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，200+個知乎賬號，20+個抖音賬號，同時運營快手、視頻號，直播團隊共800人，一次直播可觸達人群約15萬用戶。
1. 寶島眼鏡的聲量矩陣
寶島眼鏡將自己的渠道矩陣分為了4個模塊。
第一個模塊，人人都要參與的美團和大眾點評，因為在大眾點評，客戶可以完成從瀏覽、交易、評價的全流程閉環，所以沒有選擇，必須做，干部帶頭操作，再以游戲行業的打法擴大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK。不過兩個月的時間，就把7000員工的大眾點評賬號全部激活，并培養了很多7級以上的高等級賬號。
第二個模塊是按興趣參與的小紅書，作為種草圣地，小紅書更偏向情緒化、沉浸式的體驗表達，所以寶島眼鏡會鼓勵外向的員工參與，讓大家自愿報名。
第三個模塊是知乎，知乎相對小紅書來水，會更加嚴謹，用戶不僅需要了解產品的體驗，還有非常多的專業問題，因此，寶島眼鏡會組織專家團隊（驗光師）通過付費咨詢的方式，引導客戶到企業微信，持續做專業種草。
第四個模塊是抖音和快手等短視頻平臺。由于從選題、腳本策劃、制作道具、配音拍攝、整理剪輯、廣告投放等短視頻或直播操作，是比較系統專業的活，所以寶島眼鏡組織了800人的專業團隊，專門做這事。
基于這4大矩陣，寶島眼鏡的公域引流渠道就搭建完成。
2. 寶島眼鏡的私域轉化路徑
以傳統營銷推廣的視角，公域引流后的做法是由全國門店的導購引導關注公眾號，然后由總部電商部組織的微商城、總部市場部組織的營銷活動來引導消費者到店交易。而在寶島眼鏡新的MOC視角之下，公眾號只是私域的一環，企業微信才是核心。
首先要說的是，寶島眼鏡通過公域引流，并在私域服務的過程中，更加重視價值輸出，圍繞視健康這個概念持續進行多維度的輸出，塑造自己專業可信有溫度的人設，通過會員的方式篩選并服務客戶，圍繞客戶生命周期做深度運營服務。
而且，我們可以將寶島眼鏡的引流轉化路徑進行對比，舊有路徑的過程我們可以看到，客戶在進入公眾號之后，就和導購失聯了，客戶體驗是有斷層的，總部對客戶的了解也是極其片面的，這對于品牌來說，很難挖掘客戶的長期價值，對于客戶來說，關注公眾號反而難以建立和品牌的情感聯結。
而新的路徑下，服務客戶的一直都是那個店員，線下去柜臺，線上去企業微信，客戶的體驗是沒有斷層的，而且導購可以通過社群將不同用戶分類分群運營，可以通過小程序、微商城實現線上交易閉環，并且計入個人提成。通過客戶和店員在企業微信的溝通，也更加方便寶島眼鏡挖掘客戶的深度價值。
在傳統零售行業，人是消費者，貨是商品，場則是圍繞門店的場景，三者被完全切割。但在私域數字化改革之后，我們可以重新定義“人貨場”，人不再是一個大群體，而是細分的人群；貨不只有商品，還有專業、定制的服務；場不再只有門店，而需要線上線下的互補結合。
二、屈臣氏小程序社區
小乙是一名美妝博主，同時也是屈臣氏的黑卡會員，她每個月都會到屈臣氏領取三個試用瓶，包括且不限于施華蔻、巴黎歐萊雅等大牌，她不需要為此支付費用，只需要試用后拍照、寫點評分享試用心得，而這一切本就是她的日常。
而小乙分享的內容，則會同步到「屈臣氏種草社」中，一個上線一年累計用戶超700萬，沉淀近30萬條UGC和真實用戶評論的屈臣氏版“小紅書”，成為其他消費者的購物參考。
無數個小乙，創造了任何美妝媒體都難以企及的“內容力”。
除此之外，屈臣氏還試圖打造私域流量池…
我們可以看到一個趨勢，站在品牌的角度，消費者購買了產品只是第一步，更重要的是用戶在社區內貢獻了多少「內容」，有多少「貢獻度」。忠誠的用戶可以幫助品牌形成好的口碑，幫助品牌延長生命力，抬高營收的天花板。這才是品牌最需要的長期價值。
其中的玩法邏輯是，KOC發起——消費者參與——裂變擴散
類似的還有江小白的瓶子星球、永璞咖啡的永璞小島等。
三、達人孵化
除了大品牌正規軍的KOC打法之外，一些小的IP和中小公司，也在研究相關的道路。比如：在某個領域有影響力的大IP幫助素人完成從漲粉到變現，成為某領域紅人博主，變現后按比例分成。
但作為孵化方，要首先收取一定的押金，來保證素人可以按要求合作。其實素人要完成的動作很簡單，就是在抖音按時直播或者拍攝指定數量的視頻即可。而且直播和視頻的稿子已經備好，不需要自己動腦，甚至直播不出鏡也是可以的。
很多人可能會聯想到MCN機構，但這種孵化達人的方式和MCN機構還是有很大差別的。比如：
但是這種孵化模式解決問題是： 對于被孵化的普通素人可以幫助他們賺錢，及時指導幫助，解決自己不會增長的問題。
對于孵化方：用合作方式以幾乎0成本的方式獲得最大收益
那么孵化方為什么能成功孵化素人？
- 一些孵化方本身就是ip，有大量粉絲，容易獲得粉絲信任。
- ?在相關領域有積累，有很多成功案例。
- 把孵化流程標準化、流程化，剩下的就是選到合適的人。
最后總結一下，品牌私域KOC孵化的3種主要方式
我們可以發現，公域轉私域，私域轉會員已經是很多品牌的標配打法，而且品牌方越來越重視價值輸出，并嘗試多種方式培養自己的KOC。
這背后其實是品牌需要有價值的內容和用戶之間建立深度的持久的情感連接，來不斷提高自己的營收天花板。
本文由 @可樂加冰 原創發布于人人都是產品經理
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