IP 是什么？
IP在百度上解釋為：（Intellectual Property）知識產權，指的是通過智力創造性勞動所獲得的成果，并由勞動者享受成果的專有權利，是一種無形財產。現在市面上見到的IP現象呈現出來的是一種新商業現象、新商業模式、一種新的思維方法，比如我們見到的漫畫、電視劇、明星、小說、游戲……
用一句話解釋：IP就是自帶流量、散發魅力、可以吸附粉絲、商業轉化。
品牌IP化的現象
十多年前，品牌設計被叫做企業形象設計（VI），他的基本要素就是：企業logo圖形、標準字、輔助圖形、吉祥物設計等。設計師通過創意設計出簡潔生動的圖形傳遞品牌的形象，這個圖形就像一個符號占領用戶的心智。
企業的最終是要售賣產品達到盈利的目標，就要投入大量的成本去各種渠道推廣品牌形象，比如燈箱廣告、電視廣告、車體廣告投入等，以保持品牌曝光度。
品牌IP化
近十年來，在早期一些互聯網品牌變化中，我們發現京東、天貓、當當、國美……很多品牌都在打造動物形象。
從2016年開始，各個企業的品牌設計出現的一些新的方向，他們打造符合品牌的IP形象符號或者IP family，比如知乎劉看山、 AcFun的AC 娘、嗶哩嗶哩的2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、賤、騷等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶對品牌的好感度。
傻呆、萌、賤騷的個性IP形象：
IP族化：
品牌與品牌IP化的區別
從過去品牌設計發展到如今品牌IP化后，品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更容易互動了。
從理性功能定位轉變到情感精神寄托
品牌設計在推廣中強調的是產品功能，屬于漏斗式輸入。而品牌IP化追求的用戶對價值和文化認同，提供給消費者的是一種情感的寄托。比如《故宮》不在是過去威武嚴肅的印象，以俏皮、賣萌的周邊形象深受年輕人的喜愛，故宮的文化、傳統元素也找到了新的傳承渠道。
用戶購買行為由需要轉變為熱愛
品牌是通過傳統的定位理論占據用戶的心智，當用戶需要什么產品？選擇什么品牌？是根據產品融入腦海中品牌理念而選擇了這個產品。比如當我們需要買去屑洗發水選擇買海飛絲洗發水。
品牌IP后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象優勢、人格魅力、深受用戶追捧。用戶的購買行為是感性的，由內心熱愛驅動購買。比如愛莎這個形象深受女孩子的喜愛，有關愛莎的裙子、玩偶、繪本、電影等孩子會不顧一切要求購買。
品牌IP化的價值
對于企業來講，是否可以生產一些吉祥物就可以進行品牌IP化嗎？
其實并不是那么簡單！品牌IP化遠遠不止于做一個動物卡通形象就可以了。我們在前面說到在2012-2015年互聯網品牌大量采用動物形象，但是他們并沒有形成品牌IP化。
- 第一，沒有賦予鮮明特征，人格魅力。
- 其次，沒有持續進行內容生產，沒有產生連接力
- 最后，沒有形成商業閉環
判斷品牌IP化的三個特征是看品牌IP化后是否具有內容持續生產力、跨界連接力、商業衍生力。
1. 品牌IP化可以持續輸出內容、具備內容生產力
品牌IP化通過自身角色和人格設定，吸附更多的用戶的喜歡和追捧。品牌IP化的形象可以成為一個優質的內容源，提供持續的優質內容，不斷引發與用戶的關注和互動。
內容具有持續性：
line在全球深受粉絲的追捧，這很大一部分原因在于line不斷持續制造內容。line最初是韓國的一家通訊公司，2013 年因為表情包深受用戶的熱愛，并因此帶來 10 億的收入，之后 line 打造了ugc模式，由用戶創作表情上傳帶來 147 萬美金的收入。此后幾年持續創作有新成員加入，制作新的熱點和內容。
2016 年布朗尼妹妹丘可加入
2. 品牌IP化具有連接力，可以連接用戶、跨平臺、跨品牌連接不同圈層
連接不同圈層：
在以往品牌對產品的推廣上，由于產品特點、行業本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和其他品類進行營銷方式上的更多嘗試，而IP營銷則打破了這一壁壘，跨越了產品品類和行業的界限，帶來了營銷方式和品牌創新上的更多可能。
比如linefrineds與京東、天貓、優衣庫、VANS、悅詩風吟、施華洛世奇合作推出了很多聯名款的產品：T恤、護膚品、項鏈、運動鞋等。這些合作跨越了行業、品牌等
連接粉絲或用戶：
最初，熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的“副產品”，但這只熊火爆程度比肩哆啦A夢。在形象產生一個月便策劃一系列神奇而瘋狂的事件，比如聘任熊本熊為臨時公務員，熊本熊大阪失蹤，尋找腮紅事件等。這些具有熱議感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉絲持續產生了連接。
品牌IP化賦予鮮明的形象與性格，這樣形象與性格能與用戶產生更近的互動，當這個形象持續產生內容輸出后，讓用戶會產生更強的參與感、立場感，品牌與用戶也就更強的連接一起。
3. 品牌IP化具備衍生力，實現商業閉環
品牌IP化只是品牌在互聯網時代的一個新的工具或者方法論，最終都是要實現商業價值。要想實現商業變現、長久發展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產品和服務的能力。比如line，最初由一個卡通形象，慢慢發展到漫畫、表情、周邊。他可以在不同時代捕捉到當下的流行，并與之緊密結合，達成品牌IP在不同品類和不同時期都保持強有力的衍生變現能力。
總結
品牌IP化最大價值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價值觀更像一個有血有肉有靈魂的人，通過持續的內容生產，吸引用戶參與，進而使用戶產生精神共鳴，在與用戶產生關系過程中給予情懷和溫度、最終實現商業價值。
Hellen，微信公眾號：詠舍
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