新品牌成長路徑五步透析：鐘薛高、東鵬特飲是怎么崛起的？

作者：鄭火火，來源：鳥哥筆記

新疆棉事件持續發酵，以李寧為代表的新國貨品牌備受關注，截止3月25日李寧大漲10.74%，一路飄紅。一方面是競品的功勞，一方面也是國潮消費、新消費造就了品牌穩健崛起。

看一張圖，這是某平臺公示的2020年度中國最具潛力新品牌Top100，很多新面孔。我們看到很多當紅品牌快速崛起，也有一些陌生新面孔在悶聲發大財，贏得目標用戶的青睞。消費對象變遷，消費方式變遷，消費場景變遷造就了一個品牌成長路徑的變遷。做好以下5點，對于一個新品牌的爆發和成長，也許會有所幫助。

一、渠道布局——深度滲透

新品萌芽期，一定是一個好的渠道，造就了一個好的品牌。對于不同預算的品牌，怎么合理的切入渠道？3條建議如下。預算和投入是一個品牌最基本的籌備，對于沒有預算想白嫖的，先靠邊站。

1、做一個適合自己的品類

低預算品牌，做一個適合于自己品類，和自己匹配度最高的主力渠道。因為品牌初期，你的資金和人員有限情況下精力有限，能深耕做頭一個主力出貨渠道后，再做其他輔助。中預算品牌：做一個主力渠道+多個輔助分發渠道。高預算新品：30%的投入放在渠道建設，主流電商平臺+非主流新媒體流量平臺全線鋪設。天貓、京東、拼多多，抖音、快手全攝入。

2、天貓作為品牌標桿店，樹立旗幟

通過新媒體平臺同步流量建設，渠道端內部賽馬；一個人負責一個渠道，3個月后不出量找出本質問題。

3、及時評估渠道質量

渠道本身質量不行，就直接Pass該渠道；渠道質量可以但是實操人不能出結果，就優化和調整人員去實現目標。所有渠道目的很明確，熟悉平臺規則， 通過高效去打響第一槍。啟動期，需要3種人，迅速破局。

• 傳統平臺開荒者，包括天貓的開車、活動流量獲取，京東的快車等；
• 新媒體流量挖掘者，包括快手、抖音、小紅書、B站等新型流量洼地平臺；
• 多渠道拓荒者，比如：當紅辣子雞社區團購渠道，熱了幾年的直播渠道，所在類目垂直渠道等。

二、用戶心理——引導決策

消費升級，用戶心理也在升級。產品明明滿足了用戶需求，可用戶卻不愿購買。即使他們承認產品體驗確實很好，就是不買單。為什么？

影響用戶決策的因素有很多。基礎的產品需求，早已不能支撐多元化的用戶需求。馬斯洛需求的頂級是自我實現和自我超越，這東西說起來很虛但是又對。這就很輕松的解釋，為什么有些商品在常人眼里看過來，又貴又難用，但是仍然賣得很好。因為，滿足目標群的需求，將決策成本降到最低。消費者在購買決策過程中，哪些心理阻力在影響？

①感知風險：產品功能沒有達到消費者的期望，比如：擔心購買的2.0T汽車動力是否夠用，動力是否符合心理預期；

②經濟風險：產品的價值與價格不符，產品定價過高或產品有質量不合預期；比如：逛街時發現一款特別喜歡的皮包，但是擔心自己買貴了，最終還是沒有買。

③時間風險：產品的故障會導致消費者須承擔尋找另一項時期滿意的產品所付出的機會成本。比如：用滴滴叫車，但是擔心時間花了卻沒有叫到車。網購服裝，擔心尺寸不合適，退換浪費時間。

④社交風險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠，購買這項產品令人尷尬如拼多多買蘋果手機，總會讓人有種錯覺買到假貨；

⑤心理風險：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。比如：奢侈消費品豪華餐廳等，我太浪費錢了？

三、品類人群——定位清晰

一個新品能引爆，在準備干的那一刻就想好了3個定位。用戶定位，產品定位，消費場景定位，并沿3類定位有清晰執行路徑，并有一套強力推進制度。

用戶定位，關于用戶價值排序，有這么一個說法。未婚女性 > 已婚女性 > 兒童 > 老人 > 寵物 > 男性。要切中哪類人群，而且在用戶定位過程中咱得明白消費人群和購買人群，往往不同。比如：母嬰類、在線教育類消費人群是孩子，而決策購買人群是寶媽。

來看雪糕貴族鐘薛高，一般的雪糕價格在2-5元，高端的夢龍和馬迭爾也只要10元左右，而鐘薛高約20元的價格，令人唏噓不已。

不過沒關系，在人群定位上鐘薛高就鎖定了高端消費群體，和愿意嘗試這個價格的群體。嫌棄貴，嫌棄品牌無知的人群，自然不是他們的目標用戶。

貴，背后隱藏了3類人群。

我想試試這么貴的冰棍是什么味道，這是躍躍欲試的體驗型人群；我想知道他憑什么這么貴，這是有將信將疑的探索型。我就認可品牌理念心甘情愿花20元買一支雪糕，這是被品牌占領心智的擁護人群。產品定位和場景定位其實相融。在產品過剩、信息過載的時代里，單純先入為主的思維模式已經愈顯乏力，用心征求或者考察你面對的客戶有什么需求，是你定位自身產品的根基。

什么意思呢？

需要從產品視角轉換到用戶視角，需要從功能性需求到更“扎心”的需求，也是需要從馬斯洛第一層到第5層的延伸。

Nike的廣告語，“Just do it”是精神上的滿足，只管去做。他并沒有不斷強調產品質量怎么好，顏值怎么高，早超脫第一層需求，生命不息運動永無止境。

再看東鵬特飲，提神飲料很多場景是長途司機開車飲用，能從競品紅牛里殺出份額，和自己的產品場景細節優化離不開。東鵬特飲特點是什么？提神抗疲勞。適合長途司機提神場景，中途睡意喝一口，抽根煙提提神，透明蓋子作用就體現出來，先當杯子喝飲料，再當煙灰缸彈煙灰，瞬間整個人都精神。

吸煙時開車窗彈煙灰風太大，噪音還吵，用這個小蓋子彈煙灰很合適。這場景產品優化，不禁讓人感嘆定位之清晰。

四、增長路徑——明確可溯

增長八卦模型，時刻讓用戶保持‘啊哈“時刻。“啊哈時刻”，這已經是增長圈的共識概念，指的是一個產品對用戶價值感最強的那個點。

一個產品，只有存在“啊哈時刻”，才有驅動用戶增長的引擎。有了啊哈時刻，增長就能自運轉。

用戶的生命周期拆解為8個部分，分別是：認知-接觸-使用-首單-復購-習慣-分享-流失。其實，可理解成漏斗模型的升級版。

認知：用戶從不知道你的產品到知道的過程，品牌是建立認知的第一步，是長久的流量池。

接觸：產品與用戶相遇的過程，也就是“流量”，Aarrr中的第一個A。

使用：用戶從對產品有需求到產生行為的過程。

首單：用戶第一次為產品付費，也是第一個OKR。

復購：用戶重復、多次購買產品，俗稱高頻用戶。

習慣：用戶無須外部誘因，會使用和購買，稱鐵粉。

分享：用戶愿意向其他人介紹產品，俗稱自傳播。

流失：用戶活躍度逐漸降低，不再使用或購買產品。在用戶每一個生命周期里，都有應對策略，始終以啊哈時刻為中心，拆解用戶生命周期的整個過程，找到可以改善的點，通過數據化實驗，不斷迭代，以完成北極星指標的過程。

還是以鐘薛高為例，從生命周期8個部分看品牌的增長。

認知接觸階段，鐘薛高分別邀請了佟麗婭、周一圍、敖子逸等受年輕人喜歡的明星，為品牌做代言。第一步燒錢品牌，讓更多的人知道它；

使用首單階段，設計上極具中國風，采用造型獨特的瓦形外觀設計，簡潔的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，極具中國傳統文化。店員必須撕開產品包裝拿給消費者。這是為了看產品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等等，不管店員還是店長，都可以自己決定把產品扔掉還是賣給消費者。

復購習慣分享階段，堅持高品質邏輯，用戶經濟條件受限的時候，會傾向于性價比，等到條件改善，他就會轉向好產品。買過的人，甚至一度以買到這么貴的雪糕為榮，不知不覺之中被打造成了社交貨幣，遠超過商品自身價值。

五、私域承載——復利增長

一個品牌能迅速爆發，做好前面4點基本布局完成。想要持續的增長，在時間的洗禮下依舊能生存，那就必須做好私域承載。私域，是品牌耐力跑的根基，是其企業自運轉，長收益長半衰期的蓄水池。私域大熱，其實就是老樹長新芽。是個長期的過程，私域對于品牌就像馬拉松，是時間的朋友。

那么，一個新品如何更好地切入私域賽道呢？品牌私域運營需要企業內部支撐，四力方法論：組織力、商品力、運營力和產品力。其實，私域很大程度上和當年的增長黑客理念有些不謀而合。

第一個力是“組織力”。有商品部門，主流電商平臺，企劃部門等部門協作，自己發起基于老客戶的流量池，如何構建適合自己目標用戶的的體系，兜住品牌的老用戶。

第二個力是“商品力”。單一爆款可能是最初出銷量訴求，但是多元化的產品結構，多價位，多場景的sku是必不可少，是哪20%的商品創造了80%的營收，一開始就得想清楚。

第三個力是“運營力”。日常活動的頻次，內容推送的質量，用戶響應速度，用戶轉化方案，每一個啊哈時刻的拆解動作，每一結算數據變化動態，都是運營力的體現，細微之處見真知。

第四個力是“產品力”。產品基礎性能、信息架構、核心功能是否健全、可量化數據需關注。承載私域交易的產品視覺，交易阻力大小，活動抗壓測試等。

切記，私域沒有捷徑可言，唯有抱著死磕細節的心態，對用戶利他的心態，對自己和品牌復利主義的心態，才能在時間的陪伴下厚積薄發。