“快車道”品牌要向右變換“慢車道”了！

如今的大環境以國民智識提升、消費結構普遍升級的特點不斷迸發出新鮮活力。當前的商業環境能夠以最快的速度孕育一個新創品牌，消費者也能夠以更加開放性的態度包容一個新鮮品牌。那么，在高速路上疾馳并具有代表性的品牌當屬新品牌，尤其在2020年一部分新晉品牌都在爆發和增長。

依靠純電動、人工智能等技術優勢的某新能源汽車XP，其是國產造車新勢力中以一股相對較猛的速度成長起來的品牌。在2020年，其不同車型的銷量在持續增長，其中12月份實際交付量同比增長達到了326%，全年累計也呈現增長超過110個百分比，增長依舊迅猛。橫看前幾年的數據，其都已增長的姿態超越傳統的國產車企品牌。除了新能源汽車領域，其他比如零售品牌MKLD奶酪棒、“0糖、0脂肪”茶飲品牌YQSL等不同行業新消費品牌也在以非常速度實現了增長。新晉、年輕品牌的快速成長，其中的原因可能是抓住了短視頻、社交媒體或者電商紅利期實現的增長，正因為增長的速度正處于上升階段，所以，品牌更需要思考這種外部增長背后潛藏的各種風險，往恒久的增長方向出發。

新晉品牌實現快速增長，也可能會在未來的某個時期被更加新晉的品牌超越，因此，如今的新晉品牌實現的增長，也可能只是一種流量增長，對于未來品牌的長遠發展來說，可能還需要轉換思路，防止增長帶來的反噬。

再次回看新晉品牌，他們的銷量、用戶數量、市值或者是毛利率都似乎是可以看見的增長信息，這部分可見的增長信息是品牌實現規模效應的前提。這種增長產生的品牌規模效應具有區別競爭對手，讓消費者必須選擇你的必然性，如社交軟件WX，是已經實現了規模效應的老品牌，但它只要消費者的朋友在用這個軟件，你就離不開它，新品牌規模效應的結果也可能會形成這個局面。但是，依靠規模實現增長的品牌，不一定都會成功。因為假如用戶需要購買生存必需品，并不會因為你的聲量夠大，而不選擇就近的小超市。因此，品牌需要防止表面增長的潛藏威脅，轉型品牌營銷思路，及時變道。

除了防止增長反噬，品牌變道還有一個原因，流量增長下實現的品牌增長只是增長，并沒有實現品牌成長。那么，在這個碎片化且功利化時代，品牌如果對成功的定義是實現品牌成長的話，那么，富有遠見性的品牌建設、緩慢修煉品牌內部的耐心是要同時需要具備的改變方向。

在利用龐大資本加持、極富有成效的營銷方式實現了品牌增長之后，相信很多品牌都希望實現品牌的成長。品牌實現成長，需要布好局。首先是積蓄能量，必要的時候，退回慢車道內修。不過，內修的目的是實現更多的增長，但是這個增長是前期增長的疊加，這種內修對新老品牌的增長都適用。

對于依靠流量增長起家的品牌，這個時候的增長內修應該是重新思考產品、供應鏈等內部增長模式。流量型增長在前期已經積累了外部媒體擴張，實現了一定的程度的聲量。不過，產品同質化的問題也會隨之發生，如“0糖、0脂肪”茶飲品牌YQSL，其主要賣點是0糖相關的健康概念，但以此為賣點的其他同類品牌已經非常普遍。可見，依靠流量增長的品牌，可以在聲量的基礎上，從產品研發著手，重新定義或研發更加具有競爭力的產品。

另外，尋求品牌增長不一定需要遵守媒體擴張再到品類改良的道路。相反，可以利用勻速的耐心做好品牌運營，依靠運營實現增長。如某個依靠社區區域跑起來的社區團購，他們利用先發性的市場運營策略，用優質快速的次日達模式成功壟斷了區域內的買菜市場，實現增長。依靠某個區域性規模擴張，也是實現增長的另一個模式。這種增長依靠的是內部成系統、高效的運營模式。不過，無論是先增長還是后增長，都需要占領消費者心智，像經典品牌那樣利用優質的產品和營銷模式，實現增長。

小結：增長從來不是脫離品牌的增長，同樣，增長可以是品牌實現長遠發展的一個環節。也許，這種增長的形式需要更多心態轉換，需要換個形式實現長遠發展。