品牌在做新品上市規劃時，如何提升爆品率和品牌力？

每年有數以億計的新品推出市場，天貓小黑盒在過去一年就首發了2億新品。尼爾森曾做過一個統計，只有10%的新品能夠存活下來，而其中超過半數都只不過是“曇花一現”。

但仍有從眾多競品廝殺中找到自己的增長之路的品牌，像花西子，短短一年內就做到了國貨彩妝品牌的頂流之一；再看方便食品新品類「拉面說」，在行業低迷時期銷量逆勢增長。反觀他們的爆品之路，無一不是借助社交平臺實現從0-1的快速增長。

縱觀小紅書、抖音和B站上成長起來的品牌，眾引傳播發現他們都有一個營銷共同點，通過打造某一款爆品，從而加深消費者對于品牌的認知，最終完成流量轉化和收割。

品牌在做新品上市規劃時，如何提升爆品率和品牌力？

相較于在冷啟動期把預算都花在宣傳和渠道上，更重要的是如何獲取第一批種子用戶，通過驗證找到一個成功的運營模式，再去建立品牌，然后再談長期發展。

眾引傳播為解決品牌在「新品上市」時期如何做社交增長的問題，研發了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩步推進品牌高效的投放進程。

眾引傳播ATOM社交效果增長模型

為品牌「新品上市」提供解決方案

21天實現社交流量高效轉化

雙11前期，眾引傳播與聯合利華旗下OLLY（保健品牌）一起利用ATOM模型，只用了21天就完成了OLLY?SLEEP產品（以下統稱：OLLY褪黑素）打爆和銷量轉化。

OLLY SLEEP產品KV

從假設到驗證，找到并持續做正確的事比什么都重要！

01?Assumption 假設?——尋找「人貨場」最佳組合

首先，「快速入眠、睡得安穩、安全可靠」是像OLLY褪黑素這樣的保健品吸引受眾關注的核心因素，品牌在選擇達人和制定傳播內容時，要從這一品牌特點出發。

結合上述產品賣點和抖音平臺人群畫像，圈定了品牌受眾，并構建消費場景。確定了「人貨場」，接下來就是內容傳播，而受眾的內容偏好是最難把控的，單憑揣測、缺乏數據的洞察是很難找到最有效的內容。因此，決定用測試的方式對內容優化，對一些自然流量表現好的內容，再采用平臺工具對流量效果進行加持，創造高效轉化內容。

02?Test 驗證?——找到「超級內容」做精準營銷

抖音每天有海量的內容生產傳播，只有優質的內容才會被算法推進更大的流量池，這對需要在抖音進行快速冷啟動的OLLY來說，只有找到超級內容，獲得更多的優質流量，才有可能實現最后的流量轉化。

在驗證投放期，品牌邀請了測評類、美妝類、生活類等達人進行內容共創，圍繞「熬夜」、「失眠」、「刷劇」等生活場景將產品植入短視頻，通過短期投放測試，找到了最優的「人貨場」組合：「熬夜+白領精英」和「熬夜+保健品偏好」；同時從達人投放后臺數據也發現了兩個跑量效果最好的達人素材。

測試期達人放量表現數據：錢多多測評和yuki辰跑量效果和ROI最好

在分析了兩位達人的視頻內容后，初步形成了「超級內容」的模版，并且在下一階段的優化過程中進行內容復用和推流。

不斷修正并擴大影響力，才能得到持續增長。

03?Optimization 優化——數據賦能投放優化

通過假設—驗證，不僅得出能引起受眾共鳴的同時又達成種草到拔草目的的超級內容，但也發現了很多需要優化的地方：

1）內容上，抖音用戶普遍對博主本人講述失眠血淚史、OLLY使用測評以及褪黑素選擇相關的干貨類內容較為感興趣，因此在后續的優化傳播階段，品牌對博主視頻素材進行了二次剪輯，提煉重點，提升用戶點擊轉化率。

2）投放時間段上，通過全時段投放數據對比，數據高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚間這三個時段，結合熬夜失眠的消費場景，0-3點這一時段投放人群最精準，而其它ROI效果不明顯的時段，在后續調控投放上會再做調整。

OLLY測試期投放時間段趨勢圖

3）人群定向上，從第一階段投放數據后，品牌發現男性消費者直接下單購買的轉化效果優于女性，所以在下一階段，又加投了男性群體，并以有購買力的白領精英為主，這一調整也使測試后期ROI有明顯的增長。

4）導購鏈路上：消費者一般都會對保健品牌有安全性的顧慮，觀察到這點后，品牌在封面加上了“聯合利華旗下”，用知名企業為OLLY背書。另外，在雙十一預熱階段，又優化了一版落地頁，加上“雙十一同價”的標識，刺激用戶直接點擊購買。這一系列的優化突出利益點使最終點擊轉化率提升了五倍。

OLLY磁貼和落地頁的不斷優化利益點

通過對內容、投放時段以及鏈路的層層優化，不僅為OLLY褪黑素找到了精準用戶，在情感上贏得消費者共鳴和對品牌的認知，也為品牌在抖音站內鋪設了一站式的種草到拔草的營銷渠道。從優化前后的數據對比來看，ROI也有了大幅提高。

04?Magnify ——流量放大，助推OLLY超額轉化

在碎片化的媒體環境下，消費者的關注度被極度割裂，巨量的信息洪流分散了消費者的興趣點。品牌如果不能牢牢抓住消費者的心智，新品推廣也就無從下手。

抖音目前推出的流量工具，可以幫助廣告主在獲取更多曝光機會的同時有效控制成本。但這并不意味著品牌可以盲目的對所有內容進行流量加持，只有優質的內容才能讓流量賦能的效應呈幾何級爆發增長。

因此在第二階段的投放中，根據跑量效果混剪達人素材，目的是讓優化后的內容能夠盡量在開頭10s內就能切中目標受眾的痛點并帶出產品，減少流失率。另外為了確保賬號質量，不斷增加新的投放素材，加投DOU+，目的是能夠把內容推到更大的公域流量池內獲得曝光。

從OLLY褪黑素的階段投放效果來看，ATOM模型確實能夠幫助品牌在短期內實現快速增長，對于品牌來說，這無疑解決了新品上市期社交效果轉化的增長難題。

深挖品牌價值，

打造可復制的增長之路

ATOM模型從時間維度上縮短了產品定位的摸索期，通過不斷調整和優化，幫助品牌在流量池中快速找到目標消費者實現增長。

不同于打“爆品”，ATOM模型給品牌帶來的收益效果是長久的，在各個環節的引導上，品牌可以發揮產品的核心價值，直擊消費者心智，用更直接更有價值的內容與消費者溝通。

同時，通過數據回流，品牌也能清晰的看到消費者需求、平臺投放規律，通過這些數據思考如何更好的規劃下一階段推廣計劃。只有抓住了投放重點，將消費者關注的內容轉化為日常種草，才能在日積月累中加深消費者對于品牌的認知，再配合店鋪直播及雙十一等購物節點，進一步促成銷售轉化。

眾引傳播提出的ATOM社交投放模型同時抓住了消費者、內容和場景這幾大未來營銷的核心趨勢，以靈活的投放手段和大數據洞察為輔助，幫助品牌在社交平臺上快速完成引流和轉化，達到精準傳播目的，真正幫助品牌達到“品效合一”，進而在激烈的市場中掌握絕對優勢。

END

撰稿丨張心怡

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