品牌星球此前寫過很多關于分析國外 DTC （Direct-to-Consumer，直接面向消費者）的文章，在我們對 2020?年海外 DTC 創新趨勢洞察中，清楚地看到海外新銳品牌正在加速崛起。
產品端，DTC 品牌開始跨越「一個就好」的極簡?SKU 策略，向多品類或全品類布局，并開始孵化新的、更細分的品牌或推出覆蓋用戶全生命周期的產品，更多像是?Function of Beauty、Curology?等主打個性化體驗的品牌涌入市場；營銷端，隨著線上流量的飽和，DTC 品牌開始布局全渠道和精細化的用戶運營，同時用內容和情感價值爭取消費者認同。
今天國內外新消費品牌面臨到一些相同的困境，比如說品類市場過于擁擠，外部市場競爭激烈；線上消費場景天花板受限或暴露出流量焦慮的問題。但同時我們也看到了一些新興的品牌在沖破外圍的壓力，通過創新的獲客和用戶運營方式等來構建品牌的壁壘。
我們從中挑選了部分案例和大家做分享，分析國內新消費品牌在社交內容、私域管理、個性化消費體驗等方面新的經驗做法，給大家啟發和借鑒。
社交內容強化品牌價值
今天中國電商和媒介生態的巨變，對新品牌而言的變化之一在于和消費者溝通方式的改變，其一是渠道和形態的變化，從圖文向短視頻等多媒體演變，并從單一的廣告觸達向規模化的全觸點轉變。
除此之外，品牌星球觀察到比較有意思的現象是：今天內容之于品牌的價值不再局限是信息的發布，或新品活動的傳遞，而是可以通過內容創造出符合自己氣質和個性的形象。
好的品牌內容溝通，既是和消費者的對話，也是一次品牌個性、形象的延伸和強化。
借由社交媒體和電商渠道的蓬勃發展，國內消費者在真正拿到實物產品之前，大多都是在為「內容」買單。而如今很多的新品牌開始和消費者拉近距離，越來越敢于，并且擅長把背后的故事和想法傳遞給消費者。
這種「直面消費者的溝通」越來越多出現在新品牌的身上，很典型的案例有觀夏、三頓半、茶顏悅色和多抓魚，在我們看來都是屬于內容型的品牌「選手」。
以新銳香氛品牌觀夏為例，它主要銷售和溝通渠道都是在微信內完成。為了確保用戶體驗和產品供給，品牌表示目前僅開放微信小程序去做銷售，并設置了每周四店鋪八點上新的「規定」，短期內也不會上線天貓等其他電商平臺。
觀夏正式面向市場在 2019 年年初，在連卡佛、四季酒店線下渠道有售賣，前不久在北京開業了第一家門店，不過目前觀夏大多數銷售仍來自線上，這也就意味著大多數用戶來購買觀夏，主要接觸來源是線上的內容種草和口碑推薦。
以品牌目前最主要的微信渠道來看，觀夏發布的內容頻次和數量并不算多，除了上新的消息外，更多是在以「香」為主題，講述和香氣的故事，或是邀請到不同身份背景的用戶來分享在家獨處時光的故事。
▲ 觀夏的微信公眾號和小程序
包括前不久北京開店后，觀夏以創意團隊的視角真實分享了門店從策劃到落地前前后后輾轉的過程。
如果說 KOL 內容投放是在做內容和產品向的種草，那品牌渠道官方的發聲其實就是一次更真誠、讓用戶深入了解品牌的對話。品牌的自我表達是其他投放和種草形式無法取代的，它讓消費者對品牌的認知會更加地強烈，而不是僅依靠某博主或明星來維持粘性。
總結來說，擅長內容的新興品牌在消費者端更容易產生有品牌化的感知。而品牌形象個性的構建也不是靠一次表達就完成的，更多需要的是長期和一致性的內容輸出。
公私域聯動搭建品牌直營
2020?年，私域成為了新品牌創業圈里最火的一個詞，以完美日記為代表的新興品牌大規模私域流量運營的做法一度成為了創業者教科書中的案例，而背后反映出來的一部分原因也來自大家對流量的焦慮。
隨著公域流量紅利的減弱，對品牌而言更多的思考落在了如何減弱單純對平臺流量的依賴，能以更低的成本獲得可控范圍內的流量。
越來越多品牌也在嘗試私域的做法，或是和公域結合獲客，起到品牌直營電商渠道的作用。
像拉面說和元氣森林，據我們了解都是在微信生態中品牌私域建設做得不錯的案例。
以元氣森林為例，元氣森林先會通過商品廣告展示和興趣偏好定向，在朋友圈「半公域」進行曝光，定向投放到元氣森林核心人群——想要健康變美的年輕女性消費者，將其引流到公眾號和官方商城。
據了解，元氣森林朋友圈廣告下單轉化率高于行業均值 35%，隨后品牌會和公眾號聯動引導消費者加入企業微信群，通過群內的粉絲運營來反推產品策略，促進產品升級。
▲ 元氣森林的微信朋友圈廣告、公眾號和品牌小程序
此前美瞳品牌?COFANCY?和品牌星球分享過私域流量轉化的做法。在 2020?年 618 大促期間，COFANCY?在 Z世代人群中的轉化率相當高。
在前期流量投放資源有限的情況下，COFANCY?以微信為私域主陣地，聯動多平臺公域流量做運營，微信著重做微信社群，前期?COFANCY?先是通過微信個人號培養了一群對品牌有深度認同感，極具粘性的用戶，然后再用企業微信號來進行規模化持續運營。
「微信是前期去維持品牌在一群核心用戶粘性的一個最關鍵的運營陣地。公域流量要和私域做聯動」，COFANCY?表示，公域引流的新用戶在第一次進入私域流量池如微信群的時候，大多數人都只是購買過一次產品，對品牌的認知很弱，但如果看到其他人在公域曬單，再看到品牌時，會天然對品牌再一次產生印象與好感。
所以?COFANCY?建議私域和公域用戶運營一定要做聯動，通過公域的曬單和用戶分享強化私域的用戶聯系，以及用戶對品牌的認知。
此外，私域更多也承擔了產品和品牌差異化的功能，即在私域內和用戶共創，快速響應消費者的需求，再進一步進行產品迭代。
▲ 花西子的微信小程序和公眾號產品體驗官招募文章
花西子算是一個典型的案例。用戶可以通過微信渠道申請產品體驗官，花西子還專門開發有一個小程序花西子產品體驗官，小程序除了方便收集用戶反饋，優化迭代產品外，還搭建有會員商城和會員體系。
花西子把產品體驗官做成了用戶共創、參與開發的模式，一方面聽取到更多高活躍度和高忠誠度用戶的反饋（參與體驗官需要購買過品牌產品，并通過審核），幫助產品迭代，同時也在沉淀和完善品牌的用戶數據和會員體系。
用個性化購物創造體驗增值
新興的消費品牌除了提供品質更好的產品外，新構建的能力壁壘還有來自服務體驗的創新，比如說體重營養管理領域的野獸生活、Keep、薄荷健康。
以薄荷健康為例，品牌主營各種健康類食品，除此之外還會提供營養師服務和個性化營養推薦和體重管理的工具，主要通過微信小程序來實現。
用戶除了購買產品外，在小程序和微信群都可以獲得針對性的營養指導和營養方案，日常還可以通過小程序來查詢食品卡路里、記錄體重和身體狀況變化的信息。
對品牌而言，產品之外體驗和服務的創新意味著和消費者的關系不再是單次的交易行為，而更多是圍繞體重和營養管理的目的，對消費者生命周期價值進行管理。
薄荷健康創始人馬海華此前接受 36kr 采訪說到，品牌發現目標消費者大部分時間都會在微信上出現，從微信的信息流廣告投放，再到微信公眾號、小程序運營和企業微信，都幫助了品牌專向從單一交易和工具類應用，變成了消費者的全生命周期管理。
薄荷健康還推出了「薄荷花田」的小程序游戲。用戶可以通過游戲化的方式來打卡兌換福利，游戲本身和品牌的會員體系掛鉤，游戲的增加也在強化用戶的粘性。
▲ 薄荷健康的微信朋友圈廣告和游戲化小程序
目前，薄荷健康一個月在微信上的銷售收入可超過 1000?萬元，占到了總銷售額的 20%。
除此之外，體驗式創新的品牌還有定制化營養品?LemonBox?和定制洗護品牌?effortless，利用數據和算法技術來實現消費者體驗式購物和個性化需求。
因為本身定制化的特點，LemonBox 和 effortless 需要利用小程序來了解用戶興趣和需求，通過智能算法推薦實現產品的個性匹配，實現產品定制化。
國外 DTC 的個性化定制主要是依托獨立網站來實現的，而在國內大多數品牌主要是依托于微信小程序。
effortless 也表示，國內暫且沒有類似國外 DTC 獨立網站的平臺，小程序是目前來說最合適承載品牌個性化服務和產品落地的一個平臺，再加上微信渠道本身是一個巨大的社交流量池，為品牌獲客和轉化都提供了天然的入口。
?▲ effortless 的微信小程序
和其他消費品不同的是，LemonBox 和 effortless 兩大品牌的核心差異點在于「服務+產品」。
通過算法用戶能在 effortless 找到適合自己頭皮發質的產品，在過程中也享受到便捷、個性化的服務，比如說基于個人的護發目標和發質情況、生活環境和生活方式獲得智能推薦的護發解決方案，還可以在產品包裝標上自己的名字來強化私人屬性，增強在消費產品過程中的愉悅感。
小結
DTC?始終是一個舶來品的概念，它不能直接應用在中國市場。中國消費者更習慣電商平臺購物，鮮少會通過獨立網站購物，電商平臺不等于 DTC。面對中國復雜的電商、數字化、媒介生態，品牌要求具備的能力更加全面和復雜。
我們觀察到比較有意思的是，國內微信平臺扮演了國外 DTC 品牌官網這一角色，提供了從公域引流、私域建設，再到社交電商的功能，幫助品牌搭建起了一套從品牌獲客、內容傳播、用戶社群運營管理、電商支付等基礎建設服務。
品牌的構建過程不再是單向面對消費者做輸出。消費者不僅是購買貨品的受眾，也是品牌得以構建核心壁壘的方式，品牌可以通過用戶去迭代反哺到產品優化、溝通方式的轉變，還有品牌形象的構建。
無論是內容溝通，還是品牌公私域的建設或是購物體驗的創新，品牌最終落點都是消費者本身。
產品是立命之本，而在產品之外，隨著越來越多新品牌涌入市場，再加上國外大牌和新銳品牌的夾擊，品類先行的優勢減弱，市場競爭加劇，對品牌而言如何能在產品之外以消費者為核心做到持續創新，也將會成為考驗新銳品牌能否突圍和成熟的關鍵。
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