尼爾森：2020線下母嬰店渠道黃金50城

母嬰店的生命力體現在不斷增長和迭代的店鋪數量和形態，從30年前以個體經營的小店為主，到近10年以連鎖巨頭為主，向低線城市滲透，從大而全向細而專演變。母嬰品牌需要在城市，乃至店鋪的微觀層面及時捕捉市場動態，提升渠道覆蓋率，優化資源配置，才能在這一場時間與資源的爭奪戰中脫穎而出。“2020線下母嬰店渠道黃金50城”從5個不同維度立體展現城市層面母嬰店渠道差異，對城市的容量、高端母嬰產品銷售潛力、渠道活躍度、連鎖銷售重要性和全國Top 2000最高產門店的分布進行量化，旨在幫助品牌商在城市層面為明年市場策略調整提供數據支持。

圖一 2020線下母嬰渠道黃金30城

*母嬰品類整體

尼爾森：2020線下母嬰店渠道黃金50城

*數據來源：尼爾森商業智景城市優選及店鋪優選，2020年數據

*母嬰品類整體含8個尼爾森定義母嬰品類

*Top2000門店保有量指數是基于店鋪數量進行計算

*渠道活躍度指標：比例越高，渠道活躍度越劇烈

高端品市場選擇

母嬰品類高端化是當前一大趨勢，但僅將母嬰品類整體市場規劃照搬到高端品并不合理，因為高價位段品類和母嬰品類整體銷售集中度截然不同。從城市角度，母嬰品類整體需要96個城市才能貢獻全國40%的銷售，而高價位段僅需56個城市。以昆明為例，母嬰品類全國銷售排名不及高價位段產品；反觀同為省會的太原市，母嬰品類整體雖躋身TOP 30，高端品銷售潛力排名卻40開外。圖二城市排名與銷售貢獻占比

*數據來源：尼爾森商業智景城市優選 2020年數據

渠道活躍度

渠道變化率決定了一個市場的穩定性和渠道覆蓋策略調整的難度，渠道變動越劇烈，鋪貨挑戰越大，以同為地級市廈門和蘇州為例，廈門母嬰渠道相對穩定，過去一年僅有33%的店狀態發生變更，而蘇州則高度震蕩——有超6成門店狀態發生了變化。換言之，在蘇州進行渠道調整幅度或遠高于廈門，更具挑戰。

連鎖重要性

一個城市連鎖渠道的占比，決定了渠道覆蓋模式。多數重點城市連鎖銷售重要性超50%，提升和連鎖合作的效率是重點, 而廣州市連鎖銷售占比僅為32%，7成銷售靠獨立店貢獻，找到優質獨立門店，提升渠道覆蓋效率是關鍵。

母嬰品類 TOP 2000門店

店內資源稀缺，越來越多品牌商選擇在店內配有專業人員和營銷支持，而人力及店內營銷成本投入又很難實現規模效應，因此只有搶占最優質門店，才有機會最大化ROI(投入產出比)。一個城市的店王越多，意味著需要配置更多資源。以同為重點城市的廣州市和上海市為例，廣州市雖母嬰品類銷售全國第三，但其店王保有量僅為上海的1/4，因此店內營銷資源應向上海有所傾斜。面對競爭愈加激烈的線下市場，僅考慮市場潛力很難讓資源配置最優化，渠道活躍度，連鎖渠道在城市內的銷售重要性，店王數量等都應被充分考量，從而更有機會在市場競爭中脫穎而出。

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尼爾森：2020線下母嬰店渠道黃金50城

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