社交場到交易場，做生意的模式也該變了

大家都期待轉化效率提升，讓自己的預算更為精準地帶來交易時，或許更應該思考一個問題，做生意的模式是不是應該轉變了？

（圖片來源：視覺中國）

在疫情席卷全球，商業社會處于停擺之中時，營銷似乎成為了品牌主們獲得增長以填補損失的“救命稻草”。

看看這些數據你就會有一個頗為直觀的感受，品牌主們顯然都著急了。全球最大的廣告主之一寶潔，在截至今年6月30日的一年中，廣告支出反而增加了，達到億美元。這是寶潔時隔四年首次重新迎來廣告支出增長。今年二季度以來，可口可樂、聯合利華等大公司都在表示，會在下半年增加營銷投入，這也是出于提振市場的考慮。

這其中很多預算都投到了數字廣告尤其是社交廣告上。市場調研機構eMarketer在8月10日發布的調查顯示，今年美國的數字營銷預算會整體上升，因為人們在家“刷手機”的時長增加，與這些相關的廣告支出也會更多。

這些來自海外的數據也同樣反映了后疫情時代，中國廣告營銷市場的變化。?商業社會逐漸恢復往常，品牌主們也正在通過各種方式找回自己的消費者，而社交廣告則是它們最為看重的一個入口。

社交廣告從來都是廣告行業討論的焦點。公域流量引導與私域流量沉淀，ROI的透明化與判斷標準，甚至還有各種如曇花一現的概念譬如KOC等等……但事實上，廣告行業永恒不變的話題只有一個，廣告能夠給品牌帶來“生意”。

“客戶對于互聯網廣告曝光，向銷售、向交易能夠更加靠近，提出了一些更高的要求。”范奕瑾對界面新聞說到。她是騰訊廣告行業銷售運營總經理，在今年上半年接觸的品牌客戶中，范奕瑾也留意到品牌主的投放目標更為明確。

品牌主對于生意的渴望這并不是什么新鮮事了，在電視廣告時代，廣告行業就已經在絞盡腦汁為品牌主帶來業績的增長。但是也就是在那個時候，品牌主們的焦慮是——為了獲得交易，我需要投入多少預算，誰能告訴我這其中有多少是被浪費了？到了數字廣告時代，社交廣告轉化率的議題也是每年戛納創意節亦或是各大營銷行業大咖聚集時討論的熱點。

在如今大家都期待轉化效率提升，讓自己的預算更為精準地帶來交易時，或許更應該思考一個問題，做生意的模式是不是應該轉變了？

是時候改變對“社交場”的認識了

品牌們總是焦慮的。那些擁有百年歷史的品牌，如今似乎都不敢宣稱自己摸透了社交廣告。聯合利華把“CMO”變為了“CDMO”（D for digital），這家廣告投放巨頭表示要優先考量數字化來推動其他營銷活動。而雀巢也成立了一個名為“全球數字媒體能力中心”的部門，渴望通過數字獲得增長。

但?對于數字廣告，尤其是社交廣告的認知，除了成立新部門并且賦予他們預算與權力，對于技術工具的運用之外，還有對于“社交”的理解。事實上，眼下已經不能夠把這些數字渠道視為一個“社交場”，無論是流媒體還是社交平臺，它們無時無刻不在發生著交易。

譬如，你或許不會知道，在每天都能接觸到的包括微信在內的騰訊生態內，24小時都在發生著用戶購買行為。從后臺數據中，你似乎能看到當代人一天的生活節奏與商業軌跡——一位女性用戶早上起來，她可能通過肯德基的小程序購買了一份早餐；11點工作時，下單了咖啡和零食；下午茶時間，她選擇了代餐奶昔；直到晚上0點，還會有女生在小程序上面買護膚品，下單之后，安心入眠。

事實上，?如今的“社交場”已經不再單純只是“社交”和提供內容的平臺，更是一個“交易場”。如果品牌主仍然以“社交場”的認知去定義社交廣告的投放載體，那么就會錯過很多做生意的機會。以微信小程序為例，在2019年，有8000億的交易額發生在微信小程序上。截止到今年8月，大盤穩步增長，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。基于騰訊生態下，它對接了12億的用戶，還有5000萬的月活躍商戶，每天都發生著超過10億筆的微信支付的交易和訂單。

交易已經滲透進人們社交的一分一秒。任何時刻——哪怕是在聊天或者刷朋友圈的過程中——消費者都有可能進行交易，所以，品牌主如果把對“社交場”的認知改變為“交易場”的思路，或許就不會錯過那些寶貴的“種草”時刻。

美妝廣告只投給女性用戶，你確定思路沒毛病？

不如把品牌主看作想要吞噬金幣的馬里奧，那么游戲最快通關的辦法一定不是在管道里到處亂跑，而是順著金幣最多的路徑快速跑去。品牌主在動輒擁有十幾億用戶的社交平臺上投放廣告時，往往就像沒有了方向的馬里奧。

事實上，客戶在諸如騰訊這樣擁有龐大生態和用戶的“交易場”中投放時，也同樣感到迷茫。不過，騰訊會?根據品牌主的不同行業屬性和商品特征，來實現多樣化的轉化目標并且提供多條鏈路，來幫助客戶進行不同層次目標的轉化。譬如包括公眾號加粉、添加導購、線索收集等淺層關注類目標，小程序直購、引流電商、引流門店等深層交易類目標。

而品牌主們在社交廣告的投放中，無非有這樣幾個最大的困擾，你需要讓什么樣的用戶看到廣告、它們會對自己的哪一款產品最感興趣，以及你該怎么樣“推薦”這款產品。社交廣告的投放技術可以讓目標受眾縮小到一定的范圍，并且通過不同維度的數據與標簽，盡可能地精準。聽起來，這似乎沒什么毛病，但為何就是無法帶來更多生意？

這或許是“選品”出了問題。在正常營銷邏輯下，美妝品牌的目標客群可能會是20歲至30歲的年輕女性，于是廣告只出現在了這些人的社交平臺上。但事實上，該年齡層之外，或許一些男性消費者同樣是消費者。

“商品廣告的核心理念就是要讓正確的商品去匹配正確的消費者，來提升點擊率跟轉化率。”范奕瑾對界面新聞說，所以?騰訊廣告會通過平臺的計算能力和推演能力，去進行人貨匹配。換句話說，就是在品牌主做投放的時候，用正確的商品去觸達正確的人，從而提升點擊跟提升后端的轉化效率，降低廣告主的交易成本。

在以“交易場”為基礎的社交廣告時代，品牌主似乎應該轉變自己的投放思路。“我們會建議客戶以商品為核心的投放規則，你不要用這種原來類型的畫像進行投放，哪怕今天有一個看起來毫不相關的人，只要他有轉化價值，你就要投他。”范奕瑾說。

別再說ROI不好衡量了，這件事沒那么難

社交廣告事實上也是備受爭議的廣告形式之一。Facebook、Google等大公司都曾受到過品牌主們的質疑。“炮火”主要分為兩種類型，一種是流量造假問題，一些品牌主發現自己投放的廣告中，有一大部分都到了一些僵尸賬號上。還有一類是社交廣告的ROI很難衡量與追蹤，品牌主們不知道，自己最終購買了產品的客戶，究竟是在哪一個環節受到了廣告的影響從而產生了購買行為。

但如果把ROI拆分層級去看，或許這件事就沒有那么難辦。事實上，在一個龐大的“交易場”里，品牌主不應該僅僅把對生意這件事的期待，付諸廣告呈現之后的幾分鐘內，而是長遠看待。

譬如，你或許要考慮到投放當下的轉化效果，同時也可以根據上述提到的轉化目標和鏈路的不同，參照商品及行業屬性，來考察復購率、復購周期、活躍度甚至是用戶裂變所帶來的長效GMV增長。

由此以來，你便能夠清晰知道，收到廣告之后，消費者究竟是在哪一個環節產生了購買行為。這種ROI思路的根本邏輯，便是將ROI考核與“用戶生命周期價值(LTV)”結合起來，于是便能夠為品牌主提供更個性化和全面客觀的效果數據參考。

目前騰訊廣告則是在通過這種多級ROI評估體系，來幫助品牌廣告主進行ROI評估，所以品牌主可以在騰訊生態內看到自己投放廣告之后，被觸達的用戶如何被廣告影響從而帶來轉化。這種思路的改變，不僅僅可以幫助他們優化自己的投放鏈路，也能夠讓品牌主從根本上重新審視自己的生意模型。

最后，你或許可以優化一下做生意的方式了

但哪怕是在電視廣告時代，消費者也都不是看到廣告的那一刻就會沖出家門跑到超市里，去購買一罐可樂的。所以多級ROI評估體系尤為重要，譬如，一位用戶在看到廣告引導關注了品牌的微信公眾號之后的第28天，他購買了一件產品，那么這個購買行為，則應該歸因到之前那則引導關注微信公眾號的廣告成本中。

由此以來，品牌主則可以明確地認知到自己的轉化究竟從何而來。這種?短效ROI可以做到覆蓋即時、15天、30天、90天內的監測，除此之外，品牌主還應該看看用戶們在更長時間內的表現。

“交易場”中并不只是單次傳播與購買，用戶極有可能在購買之后推薦給其他人從而在此產生購買行為。這樣一來，在復雜的社交環境之中，?品牌主還更應該關注長效ROI，譬如一個用戶的全部用戶生命周期價值，甚至是將用戶社交裂變以及復購考量在內。

對此，騰訊廣告在多級ROI評估體系的開發中還引入了ILTV和TLTV的概念，分別對應著用戶個體（Independent）和用戶裂變群體整體（Total）在運營周期內產生的全部轉化。所以，如果通過用戶自身推薦他人而產生的購買行為，就可以歸因到他的TLTV之中，更為客觀地衡量用戶的轉化價值。

騰訊廣告正是在用這樣的方式，來幫助自己的品牌客戶進行ROI的衡量與判斷。因為“交易場”的傳播環境頗為復雜，除了時間上的延續與重疊，還有裂變式的傳播與轉化。因此通過不同層級的ROI，騰訊廣告可以讓品牌主清晰地看到在這樣一個龐大的交易環境里，自己的投放如何產生了作用，從而幫助品牌重新審視自己的生意模式，優化投放鏈路。

不難發現，這些?鏈路的升級，投放思路的轉變，以及多級ROI的歸因，根本上都是在圍繞兩個核心——“生意”與“價值”。

在社交廣告時代，品牌主做生意的方式似乎正在逐漸轉化為“尋找價值”的探索。

無論是投資機構尋找具有價值的初創項目，還是品牌主為自己的品牌構建起品牌價值，并且尋找到有價值的目標客群，來實現自己的品牌價值從而達成生意……

范奕瑾也表示，騰訊廣告的鏈路升級以及多級ROI評估體系，事實上也正是在幫助品牌尋找到更多的價值。“最主要的是我們幫助客戶去了解，加粉或者導購可能并不能給你產生實時的效果，但是這些事情，對一個企業長期運營私域流量，長期做品牌、做資產沉淀有很大幫助，并且能夠對一個品牌產生長期的價值。”范奕瑾對界面新聞表示。

“價值才是驅動生意能夠長期發展的一個最重要的因素。”她補充說道。