10月27日晚上，一輛威馬EX5在北京中國科學院力學研究所內發生起火。當晚，周圍網友發帖稱，聽到劇烈的爆炸聲，現場濃煙升起，附近彌漫刺鼻味道。
當晚，網傳一微信截圖顯示，事故發生后一小時左右，在一個名叫“中關村重點單位”的微信群內，“要求各單位迅速排查，電動汽車嚴禁駛入單位地庫。”
10月28日9點15分，@威馬汽車 官方微博回應此事，確認發生“起火”：
10月28日，媒體把北京的事故與本月5日、13日在福建地區發生的兩次威馬EX5自然起火事故相關聯，《一個月3起自燃事故》等標題諸多。
在一份疑似政府通報福建此事的匯報文件中，威馬對政府明確表示，事故原因是電池問題。
10月28日下午14點15分，@威馬汽車 通過微博發布召回產品的說明召回1282輛車，原因是：
10月28日下午，@中興高能 回應，在福建的兩次起火事故與自己有關，但北京的起火事故與自己無關。
大叔從3個角度做個解讀。
1、是“起火”，不是“爆炸”！
2、為何48小時內決定召回？
3、借勢營銷、廣告與公關
大叔經常說，危機公關的第一步是定性。
讀懂危機之后，就要對事故定性，這個定性決定著后續一切表態和行動。當然，定性也有可能隨著更多證據的出現，其他勢力的介入等情況改變。
威馬公關團隊對北京一起和福建兩起事故的定性很清楚，就兩個字：起火。
一個月連續三起“起火”事故，你還說是個案，鬼都不信了……但北京事故沒結論，那你召回的是什么車？答案是不知道，威馬只告訴了一個生產日期和電池型號，還拽出一個專業名詞“析鋰”。
媒體會把召回和事故非常自然地關聯在一起，給讀者的“錯覺”是：事故車輛正在召回中，原因也基本搞清楚了，大家放心吧，我們很負責任，這是一種感知錯位。
當然，這背后還有一個原因，就是威馬處于科創IPO過程，與其被動回應，不如主動認錯。
召回是產品出了嚴重問題，但怎么控制這個問題呢？數量。你看，我一共才召回1282輛車，就是一個電池供應商的產品批次出了些問題。對危機事件定性之后，這是進一步對事件的定量。
車圈的媒體人開扒了，大致意思是，行業普遍的現象就是，對外只說知名的供應商，不提那些更小的、不知名的。
無論是召回的說明，還是接受媒體采訪，威馬官方決口不提是哪家電池供應商出了問題，畢竟，供應商的選擇也代表車企對品質的把控，大家是一條繩上的螞蚱。
威馬不甩鍋，有人就得背鍋。所以，我們看到，@中興高能 高調站出來回應：北京的這起事故與我無關！
通過上述3招，錯位的速度，定性之后的定量，再加上打死我也不說，威馬公關試圖通過“召回”這個行動，來挽回聲譽。
至于效果呢？有點吧。當然，還有人側面攪渾水。
中國新能源車，在過去幾年發展迅猛，融資上市，勢不可擋。
也暴露出不少問題，比如安全問題，作為行業第二家（第一家是蔚來）承認電池有問題的車企，威馬汽車的案例值得研究，因為這將是新能源車行業面臨的共同問題，也是阻礙用戶購買決策的關鍵點！
大叔從借勢營銷、廣告分別與公關的關系，再結合安全話題稍微做個延伸，一個案例來自蔚來，一個來自威馬。
先說蔚來的“自殺式”借勢營銷。
其實，在威馬北京事故發生之前，在包括威馬汽車等新能源車近期頻發“起火”事故的大背景下，10月21日晚上，廣汽蔚來CEO廖兵在微博上發布了一張更像是“戰書”的承諾書：
?
借著別家車企自燃的熱度，去蹭一把，還要綁架供應商和全行業，蔚來這個借勢營銷太魯莽。
第二天，廖兵便刪除了這條微博。隨后，廣汽蔚來官方微博再次發布了這份“承諾書”，不過在細節上進行了修改，刪去了“寧德時代811電池”以及呼吁行業共同承諾的語句。
顯然，這事不僅激怒了同行，更讓網友感覺非常不適。
蔚來最終為“自殺式”借勢營銷致歉，“十萬分誠摯的歉意！此前整車全賠承諾僅為廣汽蔚來對自己用戶的承諾，不涉及任何友商、供應商”。
再說威馬的廣告。
大叔前段時間在朋友圈看到，當時很喜歡，原來是大叔朋友的4A公司出品。
抓的主題很現實，要不要生二胎？
廣告把幾乎所有家庭成員角色及其表態都放了進去，形式也挺流行的，以說唱battle的形式。就當大家都在街道上搭起的拳擊臺上爭吵的時候，一輛6座的威馬經過，鏡頭放在一個空座位上，“無論你如何選擇，我們都為你的未來留出了空間”。
配合這個廣告，威馬還采訪了獨生子女去談要不要二胎，童言無忌，也很走心和有趣，最后還是回扣6座的主題。
但如果我們現在再去看這組廣告，由于電池存在風險的問題并沒有說清楚，大叔作為一名父親，是不太放心買威馬的。
我想這就是公關與廣告和借勢營銷的區別，后者可能只強調一個產品賣點，公關則永遠是全局視角。
從目前的情況來看，威馬的危機公關，顯然做得還遠遠不夠。
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