01 “大會員”正在爆發
會員，本來不是什么新鮮事，但今年很熱鬧。
年初costco帶火的會員制零售，后來京東PLUS會員，淘寶88VIP會員雙雙升級，再接著東方甄選趕在雙11前推出199元付費會員，大家是扎堆會員熱。
除了會員制零售，付費會員，還有一股會員的趨勢，那就是企業紛紛升級到“大會員”。
這不，11.1號我就收到錦江薈“大會員”升級通知。
什么是“大會員”呢？就是你擁有錦江薈一個會員身份，就能通享錦江國際旗下酒店、旅游、預制菜、客運等各產業板塊權益服務。
比如，高星酒店專屬會員價及餐飲折扣，麗笙海外酒店會員權益;優選酒店免費早餐、房型升級;旅游季度優惠券;預制菜月度贈禮;車服務會員折扣等。
不僅如此，錦江大會員在各產業板塊消費，都能獲得統一積分，在積分商城“全場全積分”兌換。
未來還會上線海外酒店積分兌換房，酒店、旅游、預制菜等會員在線訂單的“積分抵現”等功能，讓會員真正體驗積分當錢花，獲得積分價值回饋和高附加值服務。
總之，作為錦江的“大會員”，就能在所有業務板塊，享受統一的會員體驗和服務，未來這是“一卡在手（會員身份），體驗無憂”。
其實從會員到“大會員”的升級，遠遠不止錦江在重視了。
去年，金茂集團也重磅升級到“大會員”體系。他們強調以客戶為中心，于是整合打通了商業（購物中心），酒店，地產，住宅物業等幾大業務板塊的會員身份，權益和服務。
同樣，過去金茂用戶在不同的業務板塊消費，有不同的會員身份，數據不通，權益和體驗也是割裂的，現在一個會員身份，全搞定，會員在不同業態之間消費，權益更加豐富便捷。
比如，在商業中，金茂會員可享受消費返金珼、停車優惠、商品折扣、升級禮、沙龍社群、生日禮、貴賓活動等10大特權。
在整個“大會員”體系設計中，金珼是金茂的一大創新。通過金珼，金茂的會員能夠獲得不同業務的權益共享和積分互通。
金珼既可以在會員商城中兌換商品，也可以在金茂各業態提供的消費場景中做抵扣，如兌換物業費等。金珼，不僅可以通過消費獲得，還能通過做任務，參與活動賺取金珼，這樣就能增加會員的互動粘性。
金茂會員小程序頁面
可能有人問，這些企業本身業務復雜，有沒有一些零售品牌企業也在做“大會員”呢?
當然有，比如江南布衣集團，它就是集團性“大會員”體系，還有華住集團，它的子品牌眾多，它的會員體系也是“大會員”體系。最近，我關注到的一家集團品牌企業蒙牛，也在大力推進“大會員”體系。
從今往后，我認為零售品牌的企業推出“大會員”會越來越多。為什么？
因為市場競爭會更激烈，他們需要推出不同子品牌占據不同賽道和人群，不可能每個子品牌搞一個會員體系，這樣集團企業會員運營成本高，效率低，也不利于會員資產的積累，合并成“大會員”體系是必然。
蒙牛生活家會員中心就是一個很好的例子。我們可以細細研究下。
作為消費者，你是喜歡擁有很多個會員賬號呢，還是說有一個就夠了？我想答案不言而喻，一個會員身份擁有不同品牌的權益，這很方便快捷啊，何樂而不為呢？蒙牛生活家正是這么干的。
「蒙牛生活家會員中心」是蒙牛官方會員平臺，提供包含蒙牛純牛奶、純甄、早餐奶、未來星、新養道、真果粒、酸酸乳等七個品牌的會員服務。
用戶購買七大品牌的產品都可累積消費積分，通兌通用。與此同時，用戶還可以在同一個小程序界面，通過參與品牌活動，玩喜歡的游戲、閱讀感興趣的內容來獲取營養值。
消費積分和營養值都能兌換心儀好物，實現了全鏈路閉環。這樣的一個會員生活空間，不僅傳遞了蒙牛的品牌理念，更為會員提供營養情感價值，增強品牌與消費者之間的聯系。這遠比讓用戶登錄7個不同會員小程序的體驗好很多。
看到這里，我們就會發現「蒙牛的生活家會員」，也代表著一類品牌對“大會員 ”的嘗試和與時俱進的經營思考。
我相信，大會員時代正在來臨，只是不同企業的驅動力不同罷了。
有的是因為用戶體驗升級的需要，有的是企業降本增效的需求，最終向大會員體系升級是必然的趨勢。并且建立大會員體系之后，對企業的數字化，智能化也有很重要的促進。
02 大會員，究竟“大”在哪里？
可能有人會問，大會員跟過去會員有什么區別呢，這個“大”體現在哪里呢？這是個好問題。
從案例分析和實踐來看，我覺得主要體現3個方面：
首先是“大”的數據。要把龐大的會員數據打通，并且把每個用戶的身份統一識別出來。
以前一個用戶在天貓上，京東上，實體店里可能對應著3個身份，雖然數據都存在企業的數據庫，但是相互不認識，重復存儲記錄，最后使用的時候都分不清。
一旦實現大會員身份，好了，企業就能弄清楚這個用戶在天貓上叫張三，在京東上叫張四，在小程序上叫王五，在實體店里叫馬六，最后企業給他一個統一的身份【VIP小七】。
未來就能把他在不同平臺上的行為，數據都記錄在【VIP小七】名下。這就實現了全渠道的數據統一，企業把他稱為會員oneID身份建立。
其次是大的業務。就是用大會員這個身份可以在不同業務板塊（品牌之間）通用。
就像一個人擁有了全球通的護照，隨便去哪個國家都通行無阻。擁有這種便利之后，不僅僅提升會員的體驗和權力，其實對企業各個業務之間促進都是有幫助的。
比如蒙牛生活家會員，有了大會員身份，原來只買純甄的會員，可能會去買真果粒，可能還會消費未來星，酸酸乳等產品。這可以通過運營手段促進交叉銷售。
金茂集團可以利用金珼向購物中心用戶進行營銷，宣傳住宅樓盤的活動等等。通過各業務之間產生協同，提升業務滲透率，也是增加會員的終身價值。
最后是大運營。過去各個業務或子品牌是分散的會員運營，每個版塊只考慮各自會員的需求和體驗，容易造成資源浪費，營銷重復，運營上的騷擾，同時企業內部的會員運營組織也重復招人，效率還不一定高。
形成大會員身份之后，企業可以根據會員在不同業務上的行為，以及生命周期統一來設計運營動作，申請運營費用，在業務運營上會更加順暢，用戶體驗更一致，在財務上能夠更有效的降低運營成本，節省會員運營資源，避免了過去在各自為政。
當然，一家企業要升級“大會員”，這一定是個戰略項目，它會對原有業務體系，流程造成沖擊和影響，它的復雜程度不亞于數字化轉型。
除了業務上要融合改造，也會涉及到數字化基建系統建設，光是“大會員”的系統就遠比單一的單一CRM要復雜很多。通過下面這張圖可以窺見一二。
源自：畢馬威中國
03 做大會員的7個關鍵點
我知道“大會員”很重要，現在估計還有很多企業也聽不懂，但是走過彎路的企業可能會更有共鳴，更多的還看不見。
過去我在幫企業實現消費者數字化升級中，給它們制定大會員的戰略藍圖，不過真正能懂的很少，大多是覺得很新穎，成為給老板們匯報的新概念而已。沒關系，讓一部分相信的人先干起來。
我記得很清楚，在給一家企業寫方案時，講到實現大會員戰略的時間節奏，我當時很難預估他們企業多久可以做到哪里。那個負責人看出我的難處，便笑著說道，三壽老師你是不是覺得我們企業還差的很遠，10年都未必能做到。
確實，他說出了我心里的實話。就我對他們了解調研完之后，還遠著呢。他們的業務團隊很傳統和固化，它們的數字化基礎很弱，連10%都不到；他們更是沒有什么團隊人才，都得重新搭建。后來我跟他商量著定了一個時間節奏。
馬云說，夢想要有，萬一實現了呢。
今天很多人對大會員沒有概念，等到做，企業需要補的東西很多，但總會有些優秀的企業更能抓住機會，搶一波新的競爭力。
從我的現在的經驗來看，企業要做好“大會員”，有一些必備的關鍵的工作要做好，或者提前準備考慮，如下：
1、企業上下要有重視會員的決心和理念。有的企業只是嘴上重視，實際上對會員投入不足
2、要把會員提升到"戰略業務"高度，最好有過專門的業務討論會，有用戶戰略規劃
3、企業建立了全渠道的數字化觸點，能夠獲得用戶的信息
4、企業能做到全渠道會員oneID的打通和統一識別
5、企業要搭建一套消費者運營管理中臺（CDP+DMP+SCRM），叫什么無所謂，就是能夠實現會員數據管理，運營，營銷和分析等
6、企業要提前規劃設計一套會員成長/等級/積分運營的體系
7、企業要組建一個專門的會員運營部門
大會員什么階段開始做最合適？
這恐怕也是很多企業關心的問題。我看到成功的企業，通常有2種辦法，第一個就是一開始做會員的時候，這對強集團架構的企業很適合。
還有一種就是先從一些強業務板塊或子品牌開始試點，集團內部分階段進行。像蒙牛生活家就是先從7個品牌會員開始入手。
總之，早做晚做，早晚都要做。就像那句話，種一棵樹最好的時間，10年前，再就是現在。
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