小紅書本地生活——為什么我不看好？

小紅書入局本地生活這件事在今年已經被討論地沸沸揚揚，我卻一直沒有發聲。

因為小紅書過往在各個賽道的動作實在太多，但大都是虎頭蛇尾，一番討論過后便偃旗息鼓銷聲匿跡。

對于這次本地生活我也是抱有觀望的態度，想看看這件事對于小紅書來說會有什么長線布局，接下來的規劃又是怎樣。

現在過去一段時間，討論熱度也下來了，但大致策略卻漸漸清晰。

我覺得是時候拿出來和大家探討一下。

在小紅書正式“官宣”進軍本地生活領域前，就已經有不少商家在小紅書通過博主探店、網紅打卡、美食曬單等方式進行宣傳引流，這也一度成為小紅書爆款賽道之一。

先前的轉化渠道和現在的水下種草類似，由達人發布筆記進行打卡，用戶被種草后到店消費或進入大眾點評、抖音等app購買團購消費。

等于小紅書完成了種草的環節，而核銷的部分仍舊由其他app完成。

這樣一看，小紅書進軍本地生活，將后續核銷消費的部分也完整拿下在情理之中，也萬事俱備。

那為什么我不看好小紅書本地生活呢？

想要搞清這個問題，我們先來看看小紅書在本地生活的板塊都做了些什么動作。

一、小紅書在本地生活板塊都做了些什么

1. 商家側

首先是商家側。

（1）食力發店計劃

小紅書發起【食力發店計劃】，總結來說就是0押金0傭金并進行相應流量扶持。

同時我們發現，在細分呈現頁，并不像小紅書原本的瀑布流推送形式，而是以商圈進行內容集中。

你可以通過任何一個商家、一篇筆記，鏈接到附近的商家，繼而閱讀相關曬單及打卡筆記，甚至購買團購。

（2）筆記標記

除食力發店計劃外，還有一點是之前便有的筆記標記。

即達人在發布筆記時就對店鋪進行標記，讀者在筆記中就可以清晰看到地址而不用二次跳轉進入。

同時，通過地址跳轉可以看到商家的更多介紹，以及關聯的筆記。

接下來的呈現就和食力發電計劃類似了。

綜合來說就是在站內通過一級二級三級跳轉，實現筆記、店鋪和團購核銷的協同閉環。

2. 達人側

除商家側外，對小紅書生態及本地生活閉環必不可少的內容供應方——達人，小紅書也同樣有引導。

即發起探店征集，并給到相應的內容指導及流量扶持。

（1）探照燈計劃

也就是【探照燈計劃】。

同時也定期給到一定的名額申請。

熟悉團購的朋友應該一聽就明白了：這不就是原先大眾點評的“霸王餐”嗎？

可以說從方式到鏈路都一模一樣。只是可能在身份審核，以及內容品質上的要求，小紅書要高得多。

二、為什么我不看好小紅書本地生活

“原來需要好幾個app切換完成的事情，紅薯地里都能解決啦”。

這是小紅書官方賬號土撥鼠寫在本地生活商家招募貼中的話。

原先因為缺少交易閉環，小紅書僅僅作為內容供給方，難以在本地生活這塊大蛋糕中實現明確的商業化，而現在，消費路徑則十分明確。

看上去一切條件都具備，鏈路也已經打通，甚至在原生就已經相對成熟的生態中，小紅書也有了相對積極的規劃和布局。

那為什么我不看好小紅書本地生活呢？

因為從目前來看，小紅書開展本地生活的劣勢實在太明顯，困境也太多了。

我從用戶端、平臺端和商家端三個角度進行分析。

1. 用戶端

（1）內容推送

在正式進軍本地生活，邀請商家入駐前，小紅書就已經具備了基礎閉環產品功能，也有了足夠的內容體量以及用戶。

這是小紅書的優勢。

從上面筆記標記和食力發電計劃中都可以看到，當進入筆記后，在小紅書站內的收割閉環已經建立，看上去一切順理成章，閱讀-種草-深度了解-核銷拔草。

但實際真的是這樣嗎？

我們都知道，小紅書的閱讀是千人千面的瀑布流推送，這意味著用戶近期閱讀什么內容，系統就會優先給他推薦相似的優質內容。

這里包含了兩個信息點。

首先是近期閱讀。

大家都知道小紅書是個生活方式平臺，這就從根本上決定了它不可能只有美食探店類內容，而是集合了和生活方方面面相關的內容。

即便這個用戶近期有閱讀過本地美食相關的內容，平臺也不可能100%霸屏式推送相關筆記，首先，他能夠閱讀到的同類型內容體量就相對有限。

再者是推送匹配。

平臺的算法是不斷精細化的，也就是他會不斷根據你的閱讀情況進行糾正匹配。

比如你今天閱讀了一篇本地探店，它可能會在一小時后反應過來，給你推薦10%占比的相關內容，在監測到你后續在這10%內容中，點擊閱讀了一定比例，系統再進行進一步的判斷——在所有給他推送的內容維度中，他最關心本地有什么好吃的——繼而增大推薦內容占比。

發現沒有？

這里有一定閱讀匹配優化時間差，以及需要通過閱讀行為不斷修正。

而且推薦的內容也僅僅是【標簽匹配且優質】的內容，并不是能夠【用戶近期高評分反饋且離用戶實際距離最近】的店鋪。

而作為一個實體店美食消費者，他最有可能查詢美食的場景是什么？

是他當下約了朋友親戚，甚至正在街邊討論中午去吃點什么！

需求明確且急迫。

前面我們所說的時間差、推送調教、距離及評分匹配等等都無法滿足，小紅書的內容瀏覽對用戶來說效率實在太低！

那有的小伙伴會想，如果目標十分明確，那用戶不能搜索嗎？這樣明顯比等推送效率高得多！

又回歸了剛剛的問題——小紅書推送機制。

這同樣決定了呈現的內容并不是【近期反饋且近距離】的，尤其是當我搜索商圈時，能夠出來的匹配性結果非常有限，只有當你的內容中帶有這一商圈的名字才會提高被前排推送的概率。

我們再精細一點，直接在店鋪推薦中搜索商圈，比如我這里，顯示附近美食有6000+，但實際呈現的僅僅只有20+，選擇范圍十分有限，口味也非常一致。

在小紅書想要實現搜索消費，對搜索行為的要求很高（像我這樣非常了解平臺的人都無法順利搜索匹配到想要吃的東西），但整個推送系統對于本地生活又并不完善。

試想如果你正在和小伙伴討論去吃什么去附近哪里吃，是大眾點評和美團效率更高還是小紅書呢？

（2）內容可信度

除了效率之外，內容對用戶的價值感和可信度也是阻礙小紅書進軍本地生活的因素之一。

和日用品服飾家居等日常我們在小紅書被種草不同，我們在選擇線下美食店時關注和考慮的維度截然不同。

他們最關注的是什么？

味道、地理位置、價位、食品安全。

地理位置和價位就不說了，我們來看看味道和食品安全。

我們在小紅書看到的幾乎所有探店內容，本質是一次種草。

而種草的本質從來都不是完全真實呈現，而是美化。

畢竟小紅書是個有格調的社交平臺，內容貢獻者也都是博主而不是素人。

這就相當于我們去點個外賣，看到的評價都是沖著返現小卡片來的夸夸，而不是真實用戶的曬單反饋，這樣的評價對我們的可信度又有多高呢？

小紅書的表達也更加夸張，經常能看到【來深圳就為了這家】【一周吃十次】【yysd】等字眼。

而在大眾點評等app，在每個店鋪的評價里，我們看到的都是真實用戶的評價和反饋，包括圖片呈現，都是以真實為主，沒有精致的排版和濾鏡。

針對這一需求，小紅書也絕不是用戶的首選。

2. 平臺端

（1）運營成本

去探討小紅書本地業務的開展，就不得不提到運營成本。

即便鏈路多么暢通，這件事成本過高盈利不足，對平臺來說依然是雞肋。

和小紅書其他業務不同，本地生活行業從來都是線下的競爭，盡管表面上平臺在線上。

這意味著小紅書必須配備大量的人員進行商家BD，對于只有這一個線下業務的小紅書來說無疑是高昂成本。

（2）商家體量

商家體量也是決定小紅書在本地生活運營成本很重要的一部分。

近兩年本地商家的存續期都不長，除連鎖店外，絕大部分店鋪以及網紅店往往都只是曇花一現。

這意味著小紅書無法實現在一個商家身上長時間獲利，而人員成本卻在始終投入中，這里面的效比可想而知。

其次，小紅書原本的調性就是品質生活和格調。

這就注定它的吸引特色并不是低客單價及促銷（盡管近一年筆記帶貨逐漸往低價走量的方向推進）。

首先就排除掉了最為大眾化的夫妻店和小店，在小紅書上大力營銷的，仍舊是網紅店和網紅套餐。

從食力發店計劃的招募中也可見一斑。

再說到價格，也正是由于小紅書原本的調性驅使，低價團購并不是它的主要賽道，探店測評才是主要內容。

而大眾點評中，優惠折扣則是作為主要內容進行呈現。

這一點就與美食團購的本質背道而馳。大眾點評的核銷率顯然會比小紅書更高更快速。

即便是網紅店打卡，消費者也更傾向于在低價平臺進行消費。

試想同一個套餐，小紅書89元，抖音或大眾點評85元，你會選擇哪個呢？

所以從長時間維度上看，用戶依然會像以往那樣，在小紅書種草，在大眾點評拔草。

它引以為傲的商業閉環，對商家的吸引力驟降，愿意參與進來的商家體量就在原本的基礎上再次折扣，最終留存的商家體量可想而知。

而這僅存的商家，又如何支撐起小紅書在本地生活板塊巨大的人工運營成本？

3. 商家端

商家作為支撐和參與小紅書本地生活板塊的根本，在這一轉化鏈路中的利好程度也十分有限。

（1）運營成本

對于商家來說，運營成本依舊是首要考慮因素。

前面提到了基數最大的夫妻店由于整體調性的原因，和小紅書平臺的適配度并不高。

其實除調性以外，運營成本也決定了夫妻店不會選擇小紅書。

動輒幾百上千一篇達人筆記合作，對夫妻店這類靠附近居民就能實現日常盈利的商家來說無疑過高。

而針對其他普通商家，甚至網紅店，小紅書的運營成本也并不低。

本地生活類商家評判運營成本的最核心的邏輯是核銷，而沖動消費和刻意的遠程消費只占本地消費很小的一部分。

絕大部分用戶還是像前文提到的那樣，先有明確需求，再去搜索判斷，最終下單。

這一邏輯和我們以往在天貓選購產品類似。

而推送式和被動種草的團購核銷率并不高。

這就導致商家在小紅書這樣的生態下無法超量獲取盈利，甚至連達人合作費用都無法配平。

（2）用戶匹配

除了前面已經提到的店鋪調性導致的小紅書用戶匹配度問題外，小紅書原本的推送也決定了用戶匹配度偏低。

無論是歷史閱讀的千人千面推送，還是熱度推送，都無法滿足商家想要的核銷最大化所要求的三個基本用戶匹配——距離、需求和時間。

即在用戶有需要的時候，正好將我的筆記第一時間推送給近距離、與我口味相似的用戶。

小紅書目前的推送機制還做不到這一點。

從同等需求上看，大眾點評無疑更加完善，畢竟在內容排序及呈現上，就已經體現了距離、口味評分、人均消費、近期折扣這幾個本地團購消費用戶最為關注的問題。

分析了這么多，其實大部分問題都歸結于目前小紅書的內容推送方式及信息呈現。

而相較于開發本地生活業務，現階段小紅書還有更多更重要的事要完成，比如平臺商業化的完善，種草效果監測及站內閉環的穩固等等。

原生態的內容尚未完善，小紅書是否還有余力去與線下實體及大眾點評等團購app抗衡，它又如何打破這些困境從本地生活實現增長，這些仍是個問號。