小紅書違規營銷“水下筆記”再治理——處罰品牌2000+！

說起來，種草的方法，真的很簡單，就是在博主的原有內容里植入廣告而已。但是只有真的做過小紅書的品牌才會知道，并非如此簡單，比如在博主里植入廣告就會分為“報備筆記”和“非報備筆記”兩種情況。

報備筆記即通過小紅書蒲公英平臺下單的內容合作筆記，其中交易的流程，資金都從平臺完成，內容上也會受到平臺的審核，這也是品牌方在小紅書平臺投放時，平臺唯一認可的合規內容合作筆記。

而非報備筆記則正好相反，就是沒有通過小紅書蒲公英平臺下單的內容合作筆記，其中交易的流程，資金也都沒有從平臺上走，內容也不受小紅書監管，是一種“私下”和博主達成合作的形式。

舉個例子，假設你是博主，我直接給你轉100塊錢，你發一篇筆記，這就是私下的內容合作了，小紅書對此，自然也是不認可的，所以私下的內容合作筆記被平臺定義為“水下筆記”“軟廣”或者“違規營銷筆記”。

如果僅僅是去下定義，那不會起到任何阻止的意義，所以平臺做的另外一件事，就是對水下筆記的治理。

而這，也是我們今天真正想聊的主題，這一次，小紅書再次開啟了新一輪虛假營銷治理，堪稱小紅書史上最大的一次，而且同時還升級了新的治理標準。

完全算是近一年來治理方面最大的新聞了，說是地震式治理也完全不為過。

8月初消息，小紅書在6月-7月，對違規內容進行了再一次的集中治理，本次懲罰品牌數量合計2456個，涉及美妝個護、母嬰、3C 數碼、服裝配飾、食品、本地商家、互聯網等13個類目，其中有87個品牌因嚴重、重復違規而直接被封禁處理。

比如粒子森林，蘇晴子，原泥動力，比比暴，詩唯麗等品牌，就是因為嚴重違規被直接封禁，同期，限流的品牌也不少，而且品牌知名度更高，甚至到了口熟能詳，比如一汽豐田，拜耳，達芙妮，老板電器，Colorkey，Dickies等。

究其被處理的原因可能多種多樣，比如“虛假營銷筆記”“不正當競爭筆記”“未通過蒲公英合作的筆記”等。

但占比較高的，還是未通過蒲公英平臺合作的筆記，而且我也認為，這是一切問題的根源，畢竟，如果經過了蒲公英審核的合作筆記，那么，虛假營銷，不當競爭筆記就不可能被審核通過，所以這是一個降維打擊問題，只要可以通過審核，那么不僅形式合規，在內容上也沒問題。

說回來，這次的小紅書治理程度，如果僅看小紅書對外發布的數據來看（未發布治理的不記），那么這次應該算是歷史最大的一次了，波及品牌數量非常驚人，已經超過了2000家。

2000家品牌是什么概念？大家最好假設一個品牌年銷售額最少在一個億（其實不夸張），那么2000家，可就是2000個億的盤子，但小紅書依然對他們動手了，因此我說這次處罰力度很大，而且毫不留情面。

回憶小紅書的治理，其實由來已經，最早可以追溯到19年的生態官，后續在2020年上線的“啄木鳥計劃”應該會讓很多品牌和博主印象深刻，再之后小紅書陸續上線《社區公約》以及各種專項的治理計劃。

可能意識到專項計劃，無法長期執行，所以在2022年4月，小紅書上線了更加長期，也更加系統化的治理方法，也就是“品牌違規分”，對這些相關的節點，我也都有寫文章記錄，關于品牌違規分的上線，大家可以看這篇文章《超全|小紅書“品牌違規分”解讀》。

所以，小紅書后續的治理并非是想一出是一出，而是依據品牌違規分這一指標來進行有邏輯處罰的。

只不過現在，這個治理的標準更加細化了，懲罰力度也升級了。

先說標準細化，第一版的品牌違規分對于違規營銷的定義標準只有一句話：違規營銷行為包含但不限于未經品牌合作平臺、未經平臺廣告審核的內容合作行為。

這更其實像是一種概括，對于品牌來說，這個范圍非常模糊，所以當時我也做了更深入的解讀，算是大致上讓大家有所了解，而這次新一版的品牌違規分，就把這個漏洞進行了補全，更加細致的說明了哪些動作，哪些行為是違規的，以及針對性的扣分標準。

但為什么我說這是一次重大的治理變革呢？就在于這次的標準細化的非常非常全面，以至于可能我們不經意間的，不認為是虛假營銷行為的一些方式，也是在治理范圍之內。

比如，其中有一條是：組織線下活動，邀請博主體驗并發布未經報備的推廣內容。

簡單來說，比較匹配的場景，就是博主探店，在以往這種形式并非算是違規營銷，而且在小紅書社區公約里提到，這種非金錢交易的場景，僅是體驗分享，只要求在筆記中標明利益相關性即可，但升級后的標準，博主的線下探店，如果不通過蒲公英平臺完成，也將被視為違規營銷。

再比如，品牌關聯的藍 V 賬號、品牌內部員工賬號、合作的創作者等，通過導流到非小紅書的第三方平臺、完成交易的行為。

形式包括但不限于：

1. 傳播個人聯系方式或其他平臺賬號信息；

2. 發布其他平臺的鏈接、口令、截圖、水印、二維碼，以及包括上述信息（直接、變形或植入）的圖文等；

3. 多賬號相互配合，通過評論、收藏等引導用戶脫離平臺交易；對于已開店的品牌，店鋪客服與用戶溝通中，引導用戶脫離平臺多進行私下交易。

在以往，導流/引流會被平臺視為是違規動作，違反了平臺規則，但這與“虛假營銷”其實是沒什么關系的，而這次的升級，也把導流/引流納入到了品牌違規分的體系里，這對客資行業，將產生巨變！

因為以往的小紅書客資類目，或多或少的都會留下聯系方式導向私域，這種產生了違規動作好，只會對當前的賬號進行處罰，至少不會影響品牌，但一旦落實了這個新的邏輯，那么單個賬號違規，甚至還會把違規處罰傳遞到品牌上，導致整個品牌下的筆記被限流或者封禁品牌，產生嚴重的后果。

但目前對于落實情況還有待觀察，不過，如果真的按這種邏輯嚴格執行，“或許”小紅書客資行業將面臨不少品牌被迫停止運營，影響不可謂不大。

其他的標準細化相對比較容易理解，所以我就不在多說，大家直接看圖即可。

其次，這張圖建議大家保存起來，因為違規的標準比較多，又很難記的全，收藏起來可以備不時之需。

如果產生了扣分行為，那么又是如何處罰的呢？

我們在上圖可以看見，扣2分時，僅是提醒，但如果扣到4分，就會產生一定的懲罰。

比如扣4分時，7天內，近28天發布的品牌相關筆記，一律限流。

扣6分時，7天內，除搜索品牌詞場景之外，其他場景下，全部的歷史品牌相關筆記都限流。

扣8時，28天內，除搜索品牌詞場景之外，其他場景下，全部的歷史品牌相關筆記都限流。（與6分的區別在于懲罰的時間不同）

扣10分時，直接28天封禁，品牌詞下會顯示該品牌涉及違規營銷，其他場景下，所有筆記還都限流。

如果你還記得以前的品牌違規分的話，那么會更加清楚的明白，這次的處罰其實是升級了的。

（早期小紅書品牌違規分標準）

上圖是早期的品牌違規分處罰標準，很明顯的在扣4分時，新版本的處罰筆記擴展到了近28天內的筆記自然流量，而以往的僅是新發布的筆記才會受到影響。

其他的不一一對比了，但也都有不同程度的升級，如果有興趣，可以自行對照。

對于品牌和博主來說，我相信第一反應，應該是有點抗拒的，原因無外乎于自由度更加受限。以至于會提出一個新問題，平臺怎么判斷違規營銷筆記？

其實作為一個平臺來說，小紅書的數據量和信息獲取渠道是遠超常人想象的，比如作為平臺，完全可以利用Ai，基于大數據模型的主動排查來進行，而且作為平臺的管理方，還可以獲取行政管理部門的通報、司法機關的法律文書、消費者投訴、權利人舉報、新聞媒體曝光等，這些也可以對品牌的營銷行為進行違規判定。

如果落實到單篇筆記上是不是違規，那還是要回到原有邏輯，即通過判斷用戶的內容合理性來判斷是不是違規筆記，比如有沒有大量的品牌詞描述？是不是基于人設的真實分享？有沒有合理的產品使用場景等。

但對于處罰品牌來說，單篇筆記自然不會造成處罰，所以對于品牌來說，處罰必然同時跟隨著數量，比如有100篇類似的筆記出現，那才會被坐實“虛假營銷”。

所以，品牌和博主該如何應對呢？我覺得作為小紅書社區的一分子，首先還是應當鼓勵社區的治理行為，因為無論是博主還是品牌，乃至是用戶，我們都是平臺的受益者，它對我們的生活，收益或者職業成長都產生了巨大的幫助，所以讓它的環境更好，其實是件好事。

但若是我們的動作與平臺相悖，無論是基于個人情感，還是基于現實情況，我都建議按照平臺的邏輯玩會更好，因為無數的趨勢和平臺發展歷程都告訴我們一個道理，胳膊必然是拗不過大腿的，但如果在新的體系里早日融入，未必不能獲得更高的成長性。

舉個例子，比如早期博主在開始轉向報備筆記時，我就記得有幾個博主很聰明的用報備筆記做出了一些案例，帶著這些案例，又加上了平臺合規玩法作為底層支持，其實比其他博主接到了更多的廣告合作。

對于品牌來說，營銷就需要更加慎重了，2個月處罰了2000多個品牌，更加告訴我們不要存在太大的僥幸心理，平臺饒過誰啊？該花的錢，總歸是省不了的。

除此之外，蒲公英平臺的玩法也確實越來越豐富了，涵蓋了本地生活探店，招募博主合作等場景，也為全鏈路轉向蒲公英提供了交易空間。

說回品牌違規分，我相信大家都還有很多的疑問，比如怎么看品牌是不是扣分了？扣分了怎么辦？誤判了怎么辦等等，所以我也對這些常見問題做個整理。

1）如何查看品牌是否被扣分？

小紅書App的專業號中心已上線「品牌違規營銷分」查詢與申訴功能，品牌方的企業號可以通過“小紅書APP-專業號中心—品牌權益—認領品牌”完成品牌認領，認領后的品牌，就可以在這個入口里，查看自己的品牌違規營銷分情況。

2）不認領品牌，是不是就不會扣分？

認不認領都會扣分，區別是認領的能看見，不認領的連通知都沒有，就被直接處罰了。

3）小紅書多久治理一次？

以周為維度循環處理，大治理是集中，更加嚴格的處罰，但不代表日常期間不處罰。

4）不認同處罰怎么辦？

可以申訴，若申訴成立會立即清除該次記分同時撤銷記分節點觸發的處置措施。小紅書 APP-創作中心-更多服務-專業號中心-做互動-品牌權益。

5）品牌被扣10分，封禁了，如何解封？

處置周期結束外，品牌須立刻停止違規營銷行為，并向平臺提交相關整改資料，經平臺審核達標后解封，整改資料包含但不限于：

1.整改承諾書；

2.近3個月所有違規營銷筆記鏈接；

6）違規分可以恢復嗎？

可以，處置期滿后持續28天無違規，分數＜10 的品牌可自動清零違規營銷分。

寫到這，不知不覺也寫到了4000字，時間是也已是凌晨，腦海里不停的翻滾著這幾年來做小紅書的思量，心里莫名有些感慨，這幾年小紅書的人更多了，商業模式更完善了，對于世界的意義也更大了一些。

說回來吧，最后，還是想問問大家，你對這次的品牌違規分的處罰升級和治理怎么看？歡迎在評論區聊聊你的想法。