品牌如何種草？如何做調性？

品牌方們成功的路徑各不相同，但是踩的坑卻是相似的。

在服務和診斷品牌過程中，發現不少品牌方營銷中一些共通的誤區，站在我的角度，通過系列文章，來和大家聊一聊，上一篇開啟，這一篇繼續。

上周，和媒介同學在過新合作品牌推廣方案時，我們核心是幫品牌種草引流兼顧品牌調性。腦暴中看了一個高客單，新西蘭某品牌飲品的小紅書筆記，vlog植入產品，幾千點贊和收藏，畫面唯美，博主文藝范。

符合了調性，但我很篤定，這種內容種草效果一定不好。

這也是很多品牌方的誤區，營造產品調性了，但是銷量慘淡。又想調性，又想賣貨，怎么就這么難呢？

目錄

• 畫面有調性，品牌就有調性嗎？
• 為什么不能借鑒大牌
• 如何種草？如何做調性

01

畫面有調性，品牌就有調性嗎？

為什么我很篤定？

一箱200多元的飲品，在非常唯美的vlog鏡頭里，出現的形式是周末在家愜意場景，博主倒一杯，加冰塊，愜意的邊用蘋果電腦邊喝水。

請問，作為一個普通的消費者，我為啥要買這款飲料？

就這么一個畫面，3快錢的可樂難道就不能滿足嗎？說不定更加快樂。

飲料賽道本來就卷，產品挑都挑不過來，一個軟植入，好不好喝都懶得說，給個logo消費者就要買？

最關鍵是，單價200多元一箱，價格超過95%的飲料了，消費者買這么貴飲料的理由是？

很多營銷人非常容易陷入自嗨，站在自己的角度，覺得logo露出，有產品植入了，曝光量不錯=消費者會購買。

我們換個角度思考，每個營銷人都是消費者，閱過無數的軟植入，但是下單的肯定屈指可數。

關鍵是這個品牌，大量的投放都是這樣的內容。預算就這么浪費了。看的痛心。

我看了下他們的店鋪成交，銷量最高的100+。（抖音店我看了，更慘）

品牌詞搜索，長期穩定，非常明顯，種草效果微乎其微。

這種現象，其實不少見。

作為品牌方，很容易有幾種錯誤思路：

1、有調性和直白帶貨內容是有沖突的，直白種草產品很low，甚至都沒有講解，全靠畫面和BGM。

2、有曝光，有數據，效果肯定會不錯。

3、盲目模仿大品牌。

他們的思路：

我的產品有調性，我找的達人要有調性，輸出內容的內容要有調性，畫面要有調性。

內容制作后，品牌方直呼哇哦高級，開始投放。最怕的是信息流加持，燒錢沒底線。

消費者是希望買到好東西的，畢竟每個人活著都要消費。現在的達人，拿了品牌方推廣費，功課都懶得做，內容千篇一律毫無真誠可言，傻子都看的出是廣告，這種直白種草確實很low。

案例：

一個國貨香薰品牌的操盤手和我分享過他們投放案例，找的一個很有調性的精致博主，base上海，內容不是花里花哨的vlog，就是坐在自己家裝修很不錯的客廳里，單鏡頭錄制，和大家分享他和朋友的創業、工作，談到失眠，很真誠推薦了他們品牌的睡眠香薰。小紅書達人，沒有鏈接，結果當天就為天貓單品提升20多萬銷售額。

不在于直白種草low不low，而在于如何設計內容。

但是很多品牌，你和他們講道理，他們和你講調性，反正橫豎就是畫面要美，不美就是破壞品牌調性。在他們眼里，只有2選1。

02

為什么不能借鑒大牌？

很多人可能不服氣：“憑什么不行，你看看國內外大牌，奢品，哪個內容光顧帶貨，不都是唯美畫面，美女帥哥，豪車美酒，逼格滿滿嗎？

你們也都說了，他們是國外的大牌。

可能在新西蘭，這個飲料品牌有點知名度，但是在國內，就是純純的一個新logo，品牌都算不上。盲目的模仿大牌打法，就能成為大牌嗎？

調性如依云，早期也要講水源地的故事。觀夏，這幾年難得逼格拉滿的品牌，也是從微信公號產品種草開始。

任何產品，解決的都是用戶的購買需求。

有的產品，是滿足基本需求，比如功能+功效。

有的產品，是滿足情緒價值，比如悅己，比如裝x。

有的產品，是2者兼具。

而大家所謂的國內外大牌，有很高的知名度，完成了基本需求的普及，哪怕是沒聽說過這些品牌的消費者，也可以從網絡找到足夠多的信息驗證。

SKII神仙水之前出過一支相親角廣告，獲得不錯的好評。以紀錄片的敘事風格試圖洗去"剩女"一詞的負面含義，幫助中國的未婚女性在事業中重拾自信，勇敢追尋真愛。消費者對品牌傳遞的價值觀感同身受，廣告得到非常好的反響，進而提升品牌好感度。

可如果，這個品牌不是SKII，是一個新銳品牌，還會有這樣的效果嗎？

換一個品牌，這樣的廣告片就是在浪費錢，一個廣告片的制作，至少要匹配4倍推廣預算，新銳品牌最后沒學好，還可能把現金流學沒了。

彼之蜜糖，吾之砒霜！

03

如何種草？如何做調性？

1）價格

我接觸過2個歐洲的品牌，在他們國家，確實屬于非常有歷史的品牌，被中國的代理商引進到國內后，直播賣貨，價格打到比國貨還便宜。

對于很多代理商而言，要的是快速變現，基本不會考慮品牌長線建設。

直播帶不動的時候，想著開始種草引流。但是運營團隊覺得恢復原價賣不動，于是經常性的打折，低價賣。

這2個品牌基本是廢了。

所以，有高級感，有調性的品牌，價格一定是非常重要的一道紅線。

2）用戶利益

調性、高級感的前提是產品力，用戶感知產品首先是用戶利益。這句話默念100遍。

再大的品牌，產品力跟不上，也會被慢慢淘汰，更不用說新消費品牌，不要太把自己當回事，忽略產品力，過于重視感性營造是不對的。

凸顯產品力上，不用長篇幅介紹產品賣點，但是產品核心利益，是一定要突出的。

核心賣點利益化，核心利益品牌化。

讓消費者心動的不是賣點，而是利益。

賣點是基于產品的洞察，所謂的利益，是這個產品，對于消費者而言，有什么好處？

核心利益品牌化，就是在塑造品牌調性過程中，一定要持續的輸出核心利益，通過品牌化的塑造形成用戶的心智。

瑞士手表，持續輸出的是手工、表芯技術對于質量的保證；

戴森，持續輸出的是先進科技帶來的用戶體驗和使用效果；

觀夏，持續輸出的是東方文化和藝術帶來的悅己；

所以，一定要有種草型內容，比例可以少，但一定要有。

3）內容和畫面

小紅書平臺越來越嚴格的內容要求，其實都在透露一個信息，你要么廣告報備交保護費，要么就不要被我發現。很容易辨別是否廣告的2個重要因素就是：真誠、生活氣息。

品牌的調性，是消費者整體的心智，不是只有畫面或者使用者身份決定的。我一直認為，產品有調性，并不意味畫面呈現必須精致，但是必須干凈。

畫面干凈和畫面精致是2種概念。

這個人穿著干凈，意味著舒服，整潔，得體。

這個人穿著精致，意味著氣質，時髦。

原來，大家不怎么排斥小紅書達人，覺得哪怕是廣告也是分享，但是現在消費者心態變化了，排斥達人的廣告，更相信粉絲少的素人。這個時候，還要求畫面和內容的精致，基本就是明目張膽告訴消費者：我這個是廣告。

所以，真誠意味著有理有據有場景的推薦，而不是說專業術語。生活氣息意味著和達人生活的融入，不違和。

很多產品，達人會手持擺拍，甚至包裝和產品還要合影，這就是違和。

官方內容一定要符合品牌調性，畢竟這代表品牌自身形象，消費者對官方內容的預期就是肯定離不開廣告。

4）傳播

冰凍三尺非一日之功，有逼格，有調性的品牌，不能只希望于種草一招做出來。

品牌的調性、高級感打造需要全面、立體的營銷。品牌營銷，跨界聯合，品牌傳播，娛樂營銷等都是營銷的手段。

調性，是用戶感知，而這種感知的建議，是長期、潛移默化的。所以，做時間的朋友，也非常重要。

04

總結

調性、高級感的目的是為了更好的促進銷售，而不是自娛自樂的裝X，作為新消費品牌，先告訴大家你是誰，再告訴大家你有何氣質。不要裝X過頭，最后消費者忘記了你是誰。