元宇宙丨研究報告
核心摘要：
發展背景：元宇宙的出現基于多種技術發展及整合，是順應數字化發展且符合對未來可能形態想象的產物，尚無統一定義，處發展初期；元宇宙營銷重塑了“人、貨、場、內容”要素，是包含了大數據營銷、AI營銷等的復合型營銷方式。目前泛指所有基于元宇宙相關技術及概念衍生出的營銷活動，已滲透至多類互聯網高頻應用場景。
市場分析：我國元宇宙營銷在宏觀政策推動復蘇、市場求增長、品牌求生存、消費者需要新癢點等多因素共同推動下逐步發展；其具備為品牌解決消費者底層需求難挖掘、品牌價值難輸出、客戶關系難建立等老問題的能力，存在為營銷帶來多重價值的潛力。
產業鏈分析：元宇宙營銷產業鏈上游品牌主以“內容+新‘人、貨’”、“內容+新舊‘場’”的主要方式試水并布局參與；中游服務商結合自身能力，以技術或商業化為驅動賦能產業發展。
趨勢展望：元宇宙營銷近未來或將在“內容帶動”或“‘場’帶動”的趨勢下，伴隨相關技術同步提升、內容與營銷手段不斷創新等多種因素共同作用，推動產業發展。當前，產業鏈存在標準待統一、場景應用待探索優化、技術待突破、參與價值待提升等多項難點需攻克。
元宇宙的定義
元宇宙是具有世界感的數字生活空間
如艾瑞咨詢在2022年8月發布的“元宇宙的近未來形態與概念應用的過渡方向研究”中基于參考市場中認同度較高的認識，及自身理解進行的總結闡述：“元宇宙的基礎形態可概括為：一個具有世界感的數字生活空間，能讓用戶具有切實地同時在另一處環境中生活的體驗感，并能支撐起用戶的另一重生活。元宇宙需具備化身、自由創造、社交三項基礎要素，及沉浸感、富集度、連續性三項基礎特性。” 目前，社會各界對元宇宙仍沒有統一的概念或定義，關于元宇宙存在著極大的想象及探索空間。
元宇宙的發展
整合多種技術，仍處發展初期，符合數字化發展中長期愿景
根據Gartner數據顯示，元宇宙作為一項技術整體而言，在我國仍處于發展萌芽期，但支持其整合的多項技術早已出現并持續發展多年。元宇宙是融合了數字化發展歷程中的多項科學技術歷經“產生、積累、突破、成熟、整合形成新概念”的演變歷程后，孕育出的又一技術概念。它是順應數字化發展、符合對中長期未來全面實現虛實融合愿景的產物。
元宇宙營銷的定義
目前泛指基于元宇宙相關技術及概念衍生出的營銷活動
在元宇宙基礎形態處于形成初期的現在及近未來，元宇宙營銷泛指“所有基于元宇宙相關技術及概念衍生出的營銷活動”。當元宇宙推演發展，商業環境逐漸成熟時，元宇宙營銷指“利用元宇宙平臺及技術，企業、品牌發現或發掘消費者需求，為消費者創造、溝通和傳遞價值，并以有利于企業、消費者等的方式管理客戶關系的一種組織功能和一套流程。”
元宇宙營銷的要素和特點
元宇宙營銷具備四大要素，三大特點
元宇宙營銷的本質是在元宇宙的基礎上，通過網絡及運算、電子游戲、人工智能、物聯網、新型人機交互、區塊鏈等相關技術，對市場營銷體系中各流程模塊（內容及產品研發、推廣、銷售及數據監測、調研等）進行賦能，幫助形成營銷閉環的新營銷方式。其要素及特征是已有營銷方式與新型人機交互、區塊鏈等技術賦能營銷所衍生的新功能的集合，即：具備新“人”、“貨”、“場”及“內容”要素，具有創造性、娛樂性、沉浸感體驗等特點的營銷方式。
元宇宙營銷與數字營銷的關系
元宇宙營銷或為數字時代適配未來環境的復合型營銷新方式
縱觀營銷行業發展路徑，營銷方式隨著技術的產生、積累及成熟不斷變化。元宇宙營銷是數字時代基于新技術加持，包含“大數據營銷”、“AI營銷”的復合型數字營銷方式，或將成為適配未來元宇宙環境的創新型消費者觸達手段。其所需要的底層技術更加復雜，是將向消費者提供多維體驗作為核心營銷理念，以智能化、虛實結合、多維度底層需求挖掘為目標，具備為消費者提供沉浸式虛擬現實感體驗特點的新營銷方式。
元宇宙及元宇宙營銷的運用現狀
相關技術與概念逐漸滲透至多類高使用率的互聯網應用領域
通過對典型元宇宙相關標簽化詞匯的梳理，我們發現此類詞匯是目前幫助圈定事件是否與元宇宙、元宇宙營銷相關的主要方法，涉及相關內容的營銷活動及場景已涵蓋多類網民使用頻率較高的互聯網應用。標簽化詞匯主要分為三類，第一類：與元宇宙有關的技術名詞，如：“新型人機交互、AI、區塊鏈、云計算”等是目前用來介紹元宇宙所謂何物的高頻詞匯。因技術名詞大多較晦澀難懂，第二及第三類詞匯幫助理解和認知：即相關技術可能的應用領域名詞，及用來描述可能的應用場景與呈現畫面的詞匯（主要依托于科幻書籍或影視作品中對未來世界的刻畫與想象）。
元宇宙營銷發展背景及推動因素
多政策支持數字經濟加快發展，央地齊發力，推動經濟復蘇
近年，數字經濟重要性越發凸顯，正成為我國經濟高質量發展的新引擎。在此背景下，元宇宙作為數字化發展的又一演進方向而受到多方關注，或將帶來新一輪技術升級及產業布局。國家陸續出臺多項政策支持數字經濟及數字化發展，加速數實融合。地方層面，多地超前布局元宇宙，將其寫入政府工作報告或出臺專項政策，以元宇宙作為加速區域數字經濟發展的一大抓手。全國范圍內，數字經濟及元宇宙相關政策已超百項，其中上海、浙江、江蘇、北京、廣東等地發布最為密集。
宏觀環境略有回暖（以網絡廣告市場為參考），市場對經濟復蘇強度抱有較高期待
過去幾年，在多重因素共同作用下我國宏觀環境表現不佳。作為“晴雨表”的廣告行業敏銳捕捉并反映著環境變化，近年網絡廣告市場增長略顯疲態。但隨著疫情陰霾消散及國家層面持續擴大部署有效政策舉措，為經濟恢復發展注入了動力，市場將逐步回暖。根據艾瑞咨詢自有模型基于往年數據推演，預計2023年中國網絡廣告市場規模將達到約1.14萬億元，同比增長超10%，經濟漸入恢復期。同時，市場對經濟復蘇強度也抱有較高期待，行業內期待15%-20%的規模增長。
流量紅利消退，消費者獲取及維護成本上升，品牌生存遇困境，亟待尋求新增長點
總體來看，品牌在近年面臨流量增長減緩、用戶獲取及維護成本提升的困境。根據CNNIC于2023年3月發布的《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年后我國網民總規模擴大趨勢逐漸放緩，2022年12月較2021年規模同比增長僅為3.4%，為近年低點。同時，反觀品牌側，消費者維護及獲取成本持續攀升，處于近年高位，品牌亟待尋求新增長點以破局。
C端收入增長承壓，處于消費低迷期，恢復消費需尋新癢點
近年，我國城鎮居民普遍收入增幅降低，消費意愿處低迷期，恢復或提升消費景氣指數需探尋消費者的新癢點。據國家統計局數據顯示，我國城鎮居民人均可支配收入增長減少，特別是疫情三年降幅明顯。人均消費性支出增長率、人均消費性支出占可支配收入的比例，均處于近10年來低點，2022年人均消費性支出實際增速也出現了自2020年后的再次負增長。
元宇宙營銷價值
在多重因素共同作用下，元宇宙營銷因自身特點或可解決現存問題，而具有多種重要價值
幫助品牌解決營銷癢點難尋問題，且便于品牌積累數據資產
在元宇宙平臺上，各方以虛擬化身參與數字世界中的營銷活動，使元宇宙營銷天然具有類似電子游戲的娛樂性與趣味性,且虛擬的形式一定程度上弱化甚至脫離了現實世界的影響與束縛，為消費者展現內在世界深層次真實需求（如：認知、期待、渴望等）提供了平臺及出口，進而為品牌找尋營銷新癢點提供了沃土與場域。同時，方便品牌對消費者展現需求而產生的行為數據進行管理，為品牌積累數據資產營造了優渥的環境。
利于品牌故事多維度呈現，為品牌價值輸出打造渠道
當元宇宙雛形逐步形成，品牌可充分利用元宇宙營銷的娛樂性及沉浸感等特點（可提供多感官、強交互的升級體驗），在元宇宙平臺上以多維度呈現品牌故事，實現廣告融入環境，將環境整體打造成品牌故事及價值輸出渠道的目的。具體內容構建及輸出可從視、聽、理解、體驗等多感官維度入手，通過直接互動減少甚至消除品牌與消費者間的距離感，帶來信任及安全感的同時，為切中消費者“情感”觸點、全力激發潛在購買意識提供更多可能。元宇宙營銷為消費者深入且個性化理解品牌價值提供引導并留存空間，真正實現品牌價值輸出因人而異，理解與感受“千人千面”而非一體適用。
解決關系難題，塑造“共創共情共鳴”的品牌與消費者關系
元宇宙營銷可帶來的第三重價值，基于前述兩種并有所延伸。即當消費者深層次、多維度的需求得到滿足，并通過多角度了解、理解品牌故事和價值，形成對品牌的自有認知后，情感及需求層面與品牌建立聯系。再通過虛擬環境下更具娛樂性更輕松的類游戲呈現形式，更具創造性、新鮮感、參與感、情緒調動能力的內容共創方式，實時高效的互動溝通及多感官接入賦予的沉浸式交互體驗模式，多層次提升消費者在營銷活動中的感受，助力品牌塑造“共創共情共鳴”的消費者關系。
元宇宙營銷產業圖譜
元宇宙營銷產業鏈上下游關系
上游多路徑布局需求；中游為全鏈共創內容拓展更多可能性
中游底層基礎互聯網服務商為整個鏈路提供技術支撐；元宇宙工具層為元宇宙營銷環境及活動事件搭建提供技術支持，應用結合內容層服務于營銷環境和事件的組建及商業化。上游品牌及下游消費者均可利用應用層的技術與服務為內容層提供創意素材。因產業鏈尚處發展初期，受限于新交互平臺及設備發展，媒體投放及營銷后鏈路目前尚無服務商明確布局。
服務商賦能元宇宙營銷的主要方式
服務商結合自身能力以不同主導因素為驅動，差異化賦能
服務商主要通過自身能力與元宇宙相關概念或技術相結合的方式，差異化賦能品牌元宇宙營銷。按照主導因素可大致區分兩個維度：技術主導及商業化主導。以技術為主導賦能元宇宙的服務商主要為具備游戲、云計算、AI、3D建模、區塊鏈、VR/AR等技術儲備的公司，大多以提供構建元宇宙基礎設施、組成要素或交互方式等服務為切入點。另一側，深諳營銷運營之道的服務商，則以協助品牌打造“元宇宙”相關商業活動為發力點。
典型營銷玩法：內容+新“人”“貨”
已有營銷手段結合新“人、貨”要素，構建新營銷內容
品牌利用元宇宙的新“人、貨”要素與自身品牌或產品重新結合，構建新營銷內容。具體模式分為：自有和合作兩種，即品牌推出結合自身品牌、產品的自有虛擬形象或數字藏品，或直接與已有流量的虛擬形象或數字藏品合作。以2D/3D的新“人”或新“貨”替換或協助營銷活動中的不同角色，內容及形式仍主要采用數字營銷已有營銷手段“老調新唱”，通過新要素制造新鮮感、話題度等方式嘗試吸引年輕或特定消費人群，發力網民使用率較高的互聯網應用場景，挖掘流量與未來機會點。
典型營銷玩法：內容+新舊“場”
內容聯動新、舊營銷空間，試水營銷新方式
一些品牌從改變營銷活動場景或交互方式入手，內容聯動新、舊“場”進行營銷創新。具體方式分為：改變單次活動形式及拓展新長期營銷空間兩種。其中單次活動主要通過將呈現形式3D或虛擬化進行，即在已有媒體或新建平臺上將營銷活動以2D/3D等類虛擬游戲形式呈現，或用戶參與時引入VR、AR、全息等多媒體技術的方式實現。目前，拓展新營銷空間的品牌主要通過三種方式：1.已有媒體平臺直接轉型元宇宙平臺，即舊“場”內建元宇宙空間或宣布切換賽道；2.入駐他人搭建的元宇宙平臺；3.依靠自身或他人技術搭建自有元宇宙應用平臺。
元宇宙營銷發展趨勢：內容帶動發展
內容創新輔以營銷形式及要素優化，帶動元宇宙營銷發展
在近未來，內容作為元宇宙營銷的要素及事件粘合劑因較技術研發周期更短、壁壘較低，且乘風AIGC高速發展，或將率先成為帶動行業發展的主動力。以創新或多樣的營銷內容作為主要流量吸引點，以“人、貨”要素軟件技術迭代及市場調研細化等輔助，優先從品牌宣傳及產品研發環節賦能產業鏈。協助企業完善以滿足消費者底層追求為出發點、可傳遞品牌價值并構建共創共情共鳴客戶關系的營銷閉環鏈路，幫助企業實現品牌利益最大化。
元宇宙營銷發展趨勢：“場”帶動發展
技術主導 “場”逐步成熟，帶動元宇宙營銷發展
另一發展路徑為，先行提升和優化作為元宇宙營銷支撐性底座的“場”要素 ，吸引消費者參與，帶動行業發展。具體可通過“引入”和“自研”實現。引入“場”不確定因素多、門檻高，基于對網絡安全管控、數據監管等問題的考量，由中國企業代理引入海外較成熟元宇宙應用平臺再本地化適配后發行的方法執行難度大。自研“場”可操作性更強。其具有規模化及先發優勢明顯、壟斷性強的特點，需由技術儲備相對全面的龍頭企業帶領，軟、硬件技術同步發展，輔以圍繞“場”的內容及手段創新，為消費者提供有吸引力及留存意義的空間，實現對營銷閉環各個環節賦能的愿景。
元宇宙營銷發展主要難點
行業待建立，標準待統一，技術待突破，場景應用待落地，參與價值待提升
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