品牌社媒營銷“兩微一抖”格局已變，小紅書帶你走進新時代！

提到社媒營銷，不少人會想到的就是曾經流行一時的“雙微一抖”。不過，如今這種社交媒體格局正在發生巨變，以抖音快手為代表的短視頻，以及主打種草的小紅書越來越受到廣告主的青睞。

在中歐國際工商學院《2022年中國首席營銷官(CMO)調查報告》發現，根據來自第三方平臺的數據統計，如今的企業數字營銷投放平臺TOP3格局出現變動，短視頻、微信、小紅書位居前三，其中短視頻、小紅書是唯二有增長趨勢的平臺，分別較上年上漲了11%、29%。

（圖片來源：《2022年中國首席營銷官(CMO)調查報告》）

抖音、小紅書愈發受到廣告主重視

事實上，以抖音快手為代表的短視頻和小紅書愈發受到廣告主重視在諸多公司的財報中早已經得到了驗證。

去年上海家化曾在互動平臺上表示，在小紅書、抖音等平臺上，公司旗下品牌也取得了一些收獲：如家安品牌通過種草活動，2022年第二季度在小紅書占據各類詞展現SOV（聲量份額）排名第1，觸達了更廣泛的人群，并拉動了興趣人群在淘內的搜索；玉澤品牌在抖音818活動中與大型IP合作，消費者自發互動和粘性增強，對玉澤品牌認同創峰值，品牌心智得到提升，拉動了抖音內興趣人群增長和銷售增長，品牌的消費者人群畫像也得到了進一步優化；佰草集品牌2022年上半年在小紅書關鍵詞展現量搶占到其細分品類展現SOV排名第1，消費者產品心智快速提升，還在抖音通過動態調整達人內容和人群定向投放策略，實現了播放成本大幅下降。

在2022年財報致辭中，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生表示，我們在 2022 年強化各品牌的社交種草布局，引入小紅書、抖音從內容到流量加成的 KFS/ 星推結合種草方法論，提效種草心智教育效能，并為家化全域數據優化沉淀數據資產。同時，我們建立了種草運營與社交數據平臺的對接，精準篩選合作達人以及人群包，將內容放大。2022年重啟營銷活動后，佰草集千人觸達成本下降23%，互動成本下降18% ，爆文率增加58%; 玉澤千人觸達成本下降 30%，互動成本下降15%，爆文率增加109%。這些寶貴的經驗將幫助我們在 2023年以更快的速度推動品牌營銷建設，讓更多消費者了解我們的品牌和產品。

再如珀萊雅，線上為主要銷售渠道，2022年珀萊雅線上、線下渠道營收占比分別為90.98%、9.02%，線上直營、分銷營收占比分別為70.40%、20.58%。而在介紹線上渠道是，抖音已經被珀萊雅列為第二線上渠道，僅次于天貓。珀萊雅在財報中表示，報告期內，持續強化品牌自播及多矩陣賬號運營；提高人群運營效率，同時加強會員和粉絲運營；優化升級產品結構，大幅提高大單品占比及店鋪客單價。2022 年 618 活動和雙 11 活動期 間，珀萊雅品牌成交金額均獲抖音美妝國貨排名第 1；2022 年度，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3，國貨排名第 1 。

事實上，不僅是美妝品牌，包括伊利、蒙牛、五糧液、老板電器等諸多品牌今年年了都十分重視抖音平臺，建立了自己的抖音賬號矩陣。以伊利為例，自2020年年尾入局抖音興趣電商以來，借助對于內容“ 人貨場 ”的不斷深挖迭代，已經多次在618等重要節點中取得了不錯的成績。

社區種草的小紅書同樣是品牌的香餑餑。從小紅書崛起的國產品牌完美日記便是其中的典型，其母公司逸仙電商在上市的招股書中提及「主要靠小紅書內容營銷打爆單品」。社區種草的價值讓越來越多的品牌開始在小紅書進行營銷。

緣何這些平臺備受品牌主重視？

克勞德·霍普金斯曾表示，“廣告的唯一目的是實現銷售”。而在當下的大環境下，廣告主對于銷售的重視更為突出，在營銷預算上更為謹慎，期望投入的預算都能夠帶來回報。

秒針系統發布的《2023中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，2023廣告主預算向“效果”傾斜，其中品牌預算由2021年的49%下降為47%，而效果預算則上升了兩個百分點達到53%。

（圖片來源：《2023中國數字營銷趨勢報告》）

廣告主預算比例向效果傾斜的背后一大原因就在于廣告主在經營壓力之下，對生意增長更為焦慮和迫切，期望將有效的預算用在刀刃上，期望能夠帶來能看得見的回報。而以抖音、快手為代表的短視頻，以及小紅書種草無疑正是這樣相對來說更能帶來直接回報的媒體。

中金旗下研究機構的數據顯示：2020年，資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等頂流大牌，同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，其銷量增幅均超過60%，而同期同比，某個國內新消費品牌的銷量增長僅為22%。

可以預見，接下來廣告主在媒體投放上會加大對包括抖音、快手、視頻號、小紅書等社媒平臺的投入。一方面，這些平臺的流量仍處于上升期，仍有較大潛力可挖掘；另一方面，這些平臺也都在不斷完善后鏈路布局，“內容種草—電商轉化”變得更加便捷，助力廣告主實現品效銷一體化。

“抖快小”該如何投放？

在流量成本高、營銷鏈路長、流量獲取困難、廣告投放環境愈發復雜的情況下，越來越多的廣告主期望尋找看得見的營銷方式，從而提高流量的獲取效率和用戶的轉化效率，實現生意的持續增長。以“抖快小”為代表的社媒營銷又該如何投放呢？要回答這個問題，我們不妨先了解下各個平臺的特點以及各個平臺推出的營銷方法論。

抖音

抖音總裁張楠公布的數據顯示，截至2023年1月，抖音用戶數量在8.09億。公開數據顯示，抖音的日活躍用戶突破6億，月活躍用戶超7億，并且在40多個國家的應用商店登頂。抖音電商同樣發展迅猛，在今年的抖音電商生態大會上，抖音電商副總裁木青表示2022年5月1日至2023年4月30日較上一年同期，抖音電商GMV同比增長80%，電商直播的日均場觀超過29億次，電商意圖的日均搜索已經達到4億次，全年有超過300億個包裹走進千家萬戶。

如今，抖音商業化產品已經非常完善了，巨量引擎（廣告）、星圖（達人）、千川（投流）、云圖（數據銀行）等，抖音已經形成生態閉環。在今年的抖音電商生態大會上，抖音電商副總裁木青表示，在全域興趣電商步入“全域一體”階段，貨架場景迅速增長的背景下，抖音電商升級了相應的經營方法論，從FACT+到“FACT+S”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。

圍繞著“FACT+S”，在平臺上已經有不同類型的商家探索出了各種增長模式。這其中，既有商家通過貨架直接實現“冷啟爆發”，通過內容測款和聯盟達人合作帶動貨架增長，也有品牌通過營銷事件全域加速的案例。每個類別商家都有自己的成長道路，“人人都能做全域”。

快手

根據快手2023 年第一季度財報數據：快手應用平均日活躍用戶達 3.743 億，同比增長 8.3%；平均月活躍用戶達 6.544 億，同比增長 9.4%。

在去年8月舉辦的主題為“新需求，新供給，新流量”的快手電商服務商大會上，快手宣布升級品牌經營方法論STEPS 2.0。相比STEPS1.0，STEPS2.0升級的底層業務邏輯是回歸零售的本質，即提升“人-貨-場”運營效率，從內容驅動向商品驅動演化，通過公私域雙輪驅動，實現生意的長效經營。

在STEPS2.0中，品牌運營中的“S+T”模式變成了“T+P”模式，即從“品牌自播+公域流量加持”組合，轉變更強調“公流量加持+私域經營復購”的組合，以及重視貨維度選品策略。與此同時，再整體匹配“人貨場”精細化運營，即公私域精細化運營、提供極致性價比貨品、拓展營銷場景等。

視頻號

相比抖音快手，視頻號發展更為迅猛，根據Quest Mobile數據，截至去年6月，視頻號月活已經超過8億。

除了視頻號巨大的體量之外，通過視頻號能夠構建其巨大的私域流量池同樣是品牌所期望的。以直播帶貨為例，抖音以“先看直播而后下單”為核心，追求的是，用戶的復購可能性并不高。

通過視頻號，商家不僅可以實現“即時成交”，而且還通過公眾號、小程序、添加企業微信或社群等方式將用戶引入到自己的私域中，增加用戶粘性，為復購帶來更高的可能性。

騰訊發布的2022年四季度財報顯示，2022年四季度視頻號及小程序使用時長，分別為上年同期的三倍和兩倍，均成功超過朋友圈使用時長。劉熾平在電話會上進一步透露，四季度視頻號的總用戶時長達到了朋友圈的1.2倍，超過10萬個點贊的視頻數量同比增長了一倍多。

小紅書

小紅書擁有2億+的月活用戶，5000萬+的分享者……“攻略”、“種草”、“女性”、“社區”是小紅書的關鍵詞。近期，小紅書攜手董潔和章小蕙的異軍突起，也讓品牌對小紅書在電商直播上的能力產生了更高更多的期待。

2021年，小紅書靈感營銷提出「IDEA方法論」,小紅書靈感營銷推出與之配套的商業數據平臺「靈犀」，協助代理商與品牌更高效地釋放IDEA方法論潛在價值。圍繞著Insight洞察產品機會、Define定義產品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產四個關鍵性的營銷鏈路節點，通過營銷洞察、案例拆解、工具總結等內容，以精選的實踐案例展示營銷實戰解法，帶給品牌和生態伙伴更多啟發。

除了以上四大平臺之外，微博、B站、知乎等平臺基于平臺的不同屬性也都分別聚集了一大批用戶。對于品牌營銷人來說，同樣不可忽視。可以說，在當下的多元化媒介環境下，品牌社媒營銷已經進入全媒體時代，需要根據各個平臺及自己品牌定位進行多元化布局，從而實現對目標用戶的廣泛觸達。

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