品牌社媒運營需要一個統一的指揮室，將內容規劃、排期、后期表現和數據統籌起來。
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月15日，Foodaily每日食品特別策劃的渠道創新主題大會上，KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐帶來了“解碼內容勢能力，驅動營銷增長力”的精彩分享。
社交營銷已成為品牌發揮影響力的重要營銷方式。KAWO科握發布《2023中國社交媒體平臺指南》顯示，截至2022年12月，我國網民數已突破億，互聯網普及率達，其中社交媒體用戶人數占全體網民的，“全民社交”正在催生社交媒體生態的快速變革。
社交媒體的高速發展，雖然拉近了品牌與消費者之間的距離，但同樣帶來了消費者注意力的更加碎片化，也對品牌的社交媒體運營提出了更高的要求，內容也越來越成為品牌的戰略舉措。
渠道顆粒度更細，如何針對不同渠道定制不同的品牌策略？如何在海量的信息中讓消費者一眼看到你的內容？又如何用內容持續打動消費者？高勢能的內容都有什么特點？
“每個公司形態不一樣，市場營銷內容不一樣，所以落地到執行時，不管是從一開始的內容規劃，還是最后的內容上限，以及之后數據的采集，都會成為挑戰。”KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐分享道，“所以品牌需要精細化管理的能力，需要一個統一的指揮室，幫助品牌做內容的規劃、排期，并能快速看到內容的表現和數據。”
成立于2017年的SaaS公司--KAWO科握，在社交媒體管理上有著非常成熟的經驗。在過去的六年時間里，科握已經服務了12個行業超過500家品牌客戶，其通過大數據頻繁和用戶的交流觀察，研發出了專為社交媒體打造的社媒高效運營策略，可以幫助不同行業不同品牌做更好的社交媒體營銷。
此次分享中，KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐也以微信為例，剖析了“內容勢能力公式”，并總結在食品行業觀察到的高勢能內容的通性，提供可實操、可復制、可模仿的內容生產建議。
多渠道打造品牌影響力，
自有媒體成為
與消費者緊鏈接的高價值陣地
中國GDP已然呈現出非常高速的發展態勢，在過去九年里，相比于其他國家，中國食品飲料市場增長翻一番。不過要知道，在上世紀70年代末的日本，消費占GDP的比重就已經到了55-60%，如今漲到了77%，而美國占比有80%。然而中國2021年消費占GDP的總量依然低于55%。所以消費市場仍會繼續增長，食品飲料行業也將會有非常樂觀的成長前景。 而且通過這個數字也能夠看到，在未來的五年間，我國的食品飲料行業整體也將會得到60%以上的增長。
數據來源：Statista
同時在中國，線上購物已經成為消費者們非常熟悉的場景，線上營收占比越來越高。我們認為，在這樣一個大背景之下，市場在增長，線上線下渠道在迭代，食品飲料行業的品牌、企業需要通過三方面進行發力：第一是品質的提升，第二是品牌的定位，第三是價格的拉鋸。
而我國進入品牌消費的時間實際上并不是特別長，因此還處在“百家爭鳴”的時間段，品牌機會還很多，換而言之，品牌需要市場營銷，提升品牌影響力。
再討論社交媒體之前，可以先看看當前市場上大致的營銷渠道，我們認為，主要分為三種：贏得媒體、自有媒體、付費媒體。怎么理解？
圖片來源：KAWO
1、贏得媒體
贏得媒體類似于口碑營銷，換言之，用戶會在社交媒體或者在親朋好友的聊天過程中對產品進行宣傳。贏得媒體其實是最難的，但同時又是最高效的。
說回市場營銷團隊，由于贏得媒體的難以預估，所以很少有市場營銷團隊把贏得媒體作為自己的KPI，因為消費者進行分享和正面分享的概率不得而知。很多時候，消費者運用點評工具、留言工具進行正向評價時，并不一定可以馬上觸發到非常好的反饋。
贏得媒體非常重要，不過即使它可以作為市場營銷團隊有影響力的目標，也很少有市場營銷團隊會在實操過程中把它作為一個具像目標。
2、付費媒體，如紅人種草
我們發現付費媒體有兩個趨勢，一是流量變得越來越貴；二是食品飲料行業紅人趨勢變化，一方面紅人投放在改變，從TOP紅人投放轉向中腰部，很多品牌希望用到中腰部甚至趨向于素人或KOC為品牌進行背書。另一方面在紅人營銷方面，有些品牌已經不再用紅人作為種草，而是用紅人作為輸出內容的一方，紅人都有非常強的制作能力，其圖文能力、攝影能力、講述故事的能力一定是得到可市場和粉絲的認可，所以很多品牌會使用紅人作為內容素材庫的來源。
3、自有媒體，我們要更強調
中國消費市場已經進入了品牌消費階段，相比于贏得媒體的不可控，付費媒體價格的上漲，自有媒體是品牌可以扎根、講自己的故事、擁有自己的舞臺的營銷渠道。
數據顯示，過去三年，超過92%的受訪者表示他們在社交媒體上關注的品牌數量有所增加。此外有20%左右的品牌會運營4個以上的官方賬號，其中運營2-3個官方賬號的品牌高達66%，這是一個非常大的數字，品牌對于消費者需求的洞察有著非常好的反應。
也有77%的人反應其會在2個及以上的平臺關注同一品牌的官方賬號，這也佐證了為什么品牌要在不同的社交媒體渠道上做品牌官方賬號。在去年一年，非常多市場營銷團隊的預算受到影響，但即使如此，依然有將近60%的品牌表示會加大品牌官方社媒賬號的投入。
圖片來源：增長黑盒調研，N=550
品牌想要在消費者中激起水花，但投廣費用一定是非常驚人的，相對于有自有媒體的品牌來說，可以變成一個既能講故事，又能在有限的預算下幫助品宣的渠道。
做市場營銷主要看三大指標，一是看品牌印象、曝光，二是注重互動，三是最后的購買環節。根據我們的調查，從自有社交媒體對業務的貢獻來看，97%的人認為當他們關注品牌的社媒賬號后，能夠加深自己對品牌印象；超過65%的受訪者非常愿意在關注品牌賬號后與品牌方進行互動；90%以上的受訪者反映在關注官方賬號之后會增強購買意愿。
總結來說，當我們的自有社交媒體表現提升10%，品牌的認知度就會提升7%，而客戶滿意度也能夠提升4%。
這里特別指出，我們講到社交媒體、市場營銷，很多人認為這是市場部門的工作，但品牌是一個全鏈路的體驗，從一開始的產品設計、使用體驗，到購買流程，從媒體曝光、社交媒體上樹立品牌的人設，到后面的客服，這一整套流程都代表著品牌形象，整個鏈路的過程才是消費者對這個品牌整體的感受。如果整個鏈路上的消費者有一個和其他接觸到不一樣的體驗，就會混亂品牌形象。
社交媒體有時變成了客戶服務的窗口，我們的反饋也許沒有那么快，但由于便利性及鼓勵大家進行互動和發言的機制，反而可以在社交媒體上收集到非常多非營銷端信息。通過觀察，我們發現在歐美很多DTC品牌是運用社交媒體上的用戶反饋，來創造開發新品，或者運用那些反饋去改進產品。
結構化、精細化管理，
社媒將成為品牌增長“加速度”
因此，當我們都意識到社交媒體、自有媒體的重要性后，大家都開始相繼運營，而同時運營多個賬號，需要拼實力，拼的就是精細化管理的能力。
當渠道多、內容多時，我們更加需要能夠用非常高效的方式、非常優質的內容，選擇合適的平臺和渠道來向更精準的用戶進行傳播，并且達到最終轉化的目的。為了幫助大家具像化地了解精細化運營，結合我們所服務客戶，我們整理出了一個OCEAN精細化管理流程：
其中O代表objective目標；C有兩層含義，Content和Channel，分別代表內容和渠道；E表示Execution，執行環節；A代表Analysis，分析改善；最后一個N，代表著Normalization，表示規范協同。
圖片來源：KAWO
1、社媒渠道多元，要先確定好目標定位
為什么第一個是Objective？去年做了40多家企業市場部的互動和調研后，我們驚奇地發現，社交媒體是一個常常不知道為了做什么而做的渠道。我們得到非常多的反饋：為什么我們做微信？為什么我們要做另外一個渠道？往往是我的競對在做，我也做。所以我們特別強調目標定位，社交媒體可以承擔非常多不一樣的業務功能，因此更需要有一個很清晰的定位。
2、內容定向和平臺規劃相輔相成、互相牽制
緊接著是兩個C，這兩個C是什么樣的關系？OCEAN流程落地和品牌定位有相當強的關系，可以先看內容，可以先看平臺，也可以兩個都看。內容定向和平臺規劃是相輔相成、互相牽制的關系，我們在落地時也要根據自己的品牌定位去決定是用內容推導平臺，還是用平臺規則推導不一樣的內容。每個公司的形態不一樣，市場營銷內容不一樣，當落地到執行時，從內容規劃、內容上限到數據采集，都會是碰到的挑戰。
圖片來源：KAWO
先看內容的品牌，定位往往十分清晰，有著非常明確精準的目標，組織靈活度也不一定非常高，這是一個中性詞，有些企業對于組織靈活度的要求并不是特別高；
第二種是平臺前置型，這種品牌基本受眾比較廣泛，因此可以根據不同社交媒體的定位進行不一樣內容的制作；
第三種是混合型，運用混合型的很多都是新消費品牌，這些新消費品有可能是老少皆宜的產品，但它想要從小切口開始，所以選擇做混合型的落地方法。
舉例來說，麥當勞這樣一個老牌的經典品牌，年輕化是十分重要的，而社交媒體對于這樣品牌承擔了非常重要的觸達年輕人群的作用。那他們的落地是內容前置、平臺前置，還是混合型？他們使用的是平臺前置型，因為受眾更廣，可以根據不一樣的社交媒體平臺，制作不一樣的平臺上觀眾喜歡的內容。
圖片來源：KAWO
以去年麥當勞上線“芭比Q”這個品類為例，微信端有非常深入的故事來講述賣點，告訴我們比較完整的新口味故事、新口味理念；同時在微博上注重互動，從話題引入到抽獎活動，微博承擔著增強和消費者互動關系的主陣地；在抖音這樣的線上線下全域營銷實踐地，麥當勞邀請了紅人、名人進行直播帶貨，網紅“呼蘭”成了首席知識官，在直播時聽眾眾進行領券，到線下兌現；最后，小紅書拉高了整體的定位，圖文呈現都走高端風格路線。
圖片來源：麥當勞（從左到右-微信，抖音，微博，小紅書）
3、數據分析的關鍵在于獲得重要的業務洞察
到了社交媒體的分析改善時，我們往往會面臨非常多的數據，不過從傳統營銷轉到線上營銷時，數據已經不再是一個問題了，數字化轉型擁有了非常多的工具，但更多的情況是數據并沒有非常好地被應用，更重要的是從這些數據中得到洞察，為我們的業務進行分析改善。
總結
社交媒體運營是一個復雜的過程，從目標設定到驗收成果，再到進行分析改善，這是一個團隊的運動，而且往往會走出市場營銷團隊，會和產品、銷售、運營等多部門進行互動。
所以我們希望通過KAWO科握這一個平臺上，無論是深度數據復盤、競品監測與分析、內容規劃與排期，還是編輯與排版、實時反饋與審批、定時發布，都可以幫助營銷團隊高效、有序地全流程協作管理多個社交媒體賬號。
總之，我們想要打造品牌長期的勢能，還是得依靠自有媒體，因為更可控，可以根據自己的品牌定位進行調整。另外，要根據自身的業務特性來制定合適的社媒戰略。
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