京東營銷科學派能幫助品牌商家做到哪些與眾不同？

業內共識：品牌營銷正在發生劇變。

一方面，在VUCA時代下，品牌商家面對著易變性、不定性、復雜性與模糊性，其營銷花費成本越來越高。另一方面，流量紅利消失，面臨移動互聯網快速發展下的多觸點化、碎片化所帶來的消費者行為習慣難以把控，品牌商家想要做到精準營銷，觸達消費者也越來越難。

生意本是一種雙邊的滿足：消費者獲得心儀的產品或內容，品牌商家獲得營收的增長。在618之際，面對如此的行業大背景，品牌商究竟要如何破局？

近日，京東上線了全鏈路營銷知識體系“京東營銷科學派”。多年來，京東在與品牌商家合作的過程中，沉淀了大量的營銷案例，通過系統性地提煉，形成了京東營銷科學派。在這個京東618、乃至后續的京東11.11，京東營銷科學派能幫助品牌商家做到哪些與眾不同？

【環境和訴求改變，營銷本質不變】

所有的生意，本質上都是流量的生意。因為流量=用戶，想要進行下一步的營銷動作，“俘獲”用戶就變得至關重要。我早在2019年出版的暢銷書《超級帶貨》中就寫道：“營”是為了“銷”，這是個千古不變的追求和道理，否則就成了只會賺吆喝的傻子。可以說，出來做生意，沒有不想“賣”的。

回過頭我們看，盡管行業環境和用戶訴求發生轉變，但買賣的本質一直存在。也正因如此，憑借著多年的品牌商家服務經驗，京東已經總結并提煉出一套可實踐的賦能品牌商的營銷解決方案——京東營銷科學派。

據了解，京東營銷科學派集成了京東廣告最前沿的營銷技術與工具，搭建了從科學理論主張、策略承接輸出到服務應用的全鏈路營銷，為商家提供投數一體的數智化全鏈路營銷服務，讓商家的營銷更為科學高效。用京東零售營銷與商業化中心產品研發部產品創新部廣告科學組負責人溫雅的話來說就是，工具和方法論等就像是“食材”，而營銷科學派就像“菜譜”，品牌商可以按照“菜譜”將這些“食材”轉變成“美味的大餐”。

我替你們翻譯一下，京東營銷科學派不僅僅是一個工具，而是包含了方法論、可實操、數智化的“武林秘籍”，從全景洞察到科學衡量的營銷知識科研體系，驅動數智時代的營銷增長。

【服務于商家的全場景策略圖】

今年的618將會是品牌商再一次比拼的重要戰場，如何以科學化、系統化的營銷解決方案，幫助更多品牌商家以科學化營銷收獲確定性的增長，才是王道。這背后，其實蘊藏著京東的營銷和數智化洞察能力。

無論是2014年推出的京準通廣告投放平臺，還是2016年新增DMP用戶數據管理平臺，再到后續一系列自動化、智能化工具不斷創新迭代，我們都可以看到京東始終在深耕數字基建和技術應用，這為京東營銷科學派提供了扎實的基建能力。據了解，京東營銷科學派全景框架包含工具架構、產品載體、理論體系、服務通道四層結構。

最底層是營銷環節中必備的科學工具，如多觸點歸因、優投實驗室等科學度量場景所使用的工具，中間的產品載體是營銷方略，再往上是解決方案及科學方法論、行業研究、科學應用、科學度量；最上面是由行業專家、院派學者、科學服務ISV與京東自營科學團隊組成的專業服務通道。

在這套架構下，品牌可得到專業的營銷指導并將成熟的營銷方法論直接運用到實際的營銷執行中，而品牌實踐的案例又不斷被營銷科學派所沉淀，總結形成可復用的解決方案或方法論，通過服務通道的科學陣地進行傳播，為更多的品牌提供營銷向導。至此，京東營銷科學派完成了營銷鏈路的自閉環，不僅能自下而上以數據驅動業務，同時還能自上而下用業務反哺平臺，達到動態平衡，多方共贏。

在此解釋一下營銷方略，作為京東營銷科學派的策略中樞平臺，營銷方略能承接所有的跟洞察策略和科學度量相關的產品能力，一方面，可針對不同營銷訴求，為品牌提供市場洞察與策略挖掘的整合營銷服務；另一方面，通過聚合營銷與投放能力，助力品牌進行便捷、高效的一鍵投放。

例如2021年末，華為智慧屏品線決定強化全價格段競爭力，再次提升消費者高端認知。然而，由于該類目市場尺寸眾多、品牌繁雜且大盤下滑，華為想進行突圍確實面臨著極大競爭壓力。

對此，京東科學派基于消費趨勢洞察，賦能品牌與ISV服務商群邑，鎖定市場具有消費潛力的五類人群進行策略定制與決策路徑識別，例如對“持家女性用戶”強化前期心智培養，對“猶豫型用戶”強化品類認知和廣告追擊。最終，華為智慧屏在細分市場排名領先，大促期更是連續霸榜11天。

【京東營銷科學派的妙手：一套可復制的全鏈路方案】

不知大家注意了沒有，本次京東提出的營銷科學派中，有一個詞很關鍵。那就是“科學”。

我們知道科學是一個很嚴肅的定義，它往往有放之四海而皆準的屬性，有一些通用的方法論的概念在里面。京東營銷科學派源于京東，是基于廣告的營銷工具并且通過京東的營銷通道來服務。這其中，不管是樣本量還是數據都是基于京東自身的沉淀，敢號稱科學，京東營銷劍指何方？

要我說，憑借京東多年來沉淀的營銷案例，其實是具備代表性和普適性的。正如上文所說那樣，這種趨勢和現狀是放眼整個營銷界中所發生的大變化，而京東只是根據這些變化提煉出了賦能京東商家的解決方案。而當這個方案和普適性，對接給第三方咨詢公司后，數據+理論就很容易爆發出強大的能量，或許能給所有身處營銷變革浪潮中的品牌商家們新的啟示和幫助。

一言以蔽之，京東營銷科學派的power不止于此，未來或將為整個營銷界和品牌商家提供相對通用的營銷方法和科學指南，成為真正行業的營銷科學體系。

當然，營銷是不斷變化的，方法和工具也是不斷精進的。在未來，京東營銷科學派還將持續與行業專家、品牌及合作伙伴共建產品能力，共同破解品牌長效增長密碼，為營銷帶來更科學的策略指導。

雄觀，資深新經濟觀察家