來源：甲方財經
2023年，上半年的關鍵詞聚焦在“復蘇”和“消費”。最近微博［熱力研究所］發布20多個品牌關于復蘇和消費的理解，其實大多數品牌還是明顯感知到復蘇的，尤其那些具有品牌力的品牌，而對于新興的消費品牌則感覺到比較緩慢。
這幾年品牌都感覺到了在不確定性面前，“品牌的累積和沉淀”才是最好的免疫力。無論什么階段的企業，都不能忽視品牌的建設。擺脫流量依賴，品牌才是唯一的答案。
顯然，做品牌達成了共識，但是面對破碎的媒介，粉塵化的注意力，千人千面的喜好，怎么做品牌，怎么跟用戶溝通才能更有效？
我有兩個感受：
第一，中心媒介消失，但是熱點話題不會消失。
怎么理解？雖然獲取信息的渠道增多了，但是社會事件、全民熱議熱點還存在。大家還記得，河南水災時鴻星爾克捐款事件，因為微博評論好心酸開始發酵，引發“全網熱議”到“野性消費”，成為21年全民熱議事件。
近年，娛樂、體育都有全民熱議出圈的話題，比如年初大火的電視劇《狂飆》，冬季奧運會、世界杯等等。
雖然媒介分散了，獲得信息的渠道多了，但是有共鳴的全民議題并沒有消失。
第二，注意力分散，但是切中興趣圈層還存在機會。
除了跨越平臺的全民熱點之外，還有聚焦細分全層肯定是確定的機會。比如泡泡馬特帶火了潮玩的品類，從小眾到大眾；漢服、新中式的風格，也在逐漸的突破圈層和品類，被大眾接受。
伊帕爾汗主理人在采訪中提到，精油品類的用戶忠誠性很高，微博粉絲雖然只有2萬，但是粘性和互動都非常高。
這也能看出，雖然注意力分散，消費者喜新厭舊的情況下，仍然可以挖掘的紅利。本篇，試著談談新的環境下，還有什么可以挖掘的機會。
01、看到熱議的價值
“從微博熱搜到淘寶熱銷，我看到了公眾情緒轉化為消費的完整鏈路。” 2023微博針不戳品牌V力峰會上，淘寶熱搜新聞發言人沈方俊，給到了品牌非常好的思考，從中可以看到社交平臺到電商的鏈路是怎么樣的。
在《狂飆》大火時，不少網友認為高啟強從魚販變身黑老大的原因離不開他研究《孫子兵法》，所以《孫子兵法》先在微博上討論起來了，然后有意思的是，網友的討論帶動了淘寶的搜索，《孫子兵法》也登上了淘寶熱搜第一名。
然而這還沒結束，許多年輕人下完單之后，還會發到微博分享、曬單，這又促進了新一輪的討論，《孫子兵法》火上淘寶熱搜的消費現象傳回微博，成為媒體、博主等群體關注的新議題。
網友繼續挖掘《狂飆》里其他同款，安欣的同款服飾、高葉的同款妝容和穿搭等等又成為新的消費循環。
《流量地球2》在微博熱烈的討論，帶動了#流浪地球2周邊淘寶熱銷#在8天內破億，創下行業紀錄。《滿江紅》的火熱帶動了淘寶上滿江紅字畫銷量暴漲，原本冷門的商品竟然賣斷貨，讓很多店主難掩驚訝。
這就說明了， 一場大眾情緒和討論是如何影響到消費行為。所以在營銷環境變化的今天，雖然媒介破碎了，但是從不缺全民熱議的話題。對于品牌來說，抓住熱議的機會，挖掘情緒背后隱藏的消費價值。
02、提升品牌勢能，跨越增長瓶頸
同樣，這兩年國貨翻紅的案例，蜂花、李寧、鴻星爾克、匯源、大白兔等品牌，都是以相同的路徑，先在大眾層面獲得熱議和關注，然后轉化成品牌流量。這種流量下背后的是具有情感價值，相比短期的銷量，還有更重要的一層價值，就是品牌勢能。
提升品牌勢能，才能跨越增長瓶頸。無論是想要年輕化的傳統品牌，還是想要突破網紅品牌認知的新品牌，都需要解決品牌勢能的問題。
對于新銳品牌，品牌勢能最重要的要素是時間，要抓住“時間窗口”，抓住了可能帶給品牌指數型的收益。
舉個例子，蕉下近幾年因為“防曬”的單品走紅，從小黑傘到膠囊傘，到2019年，防曬傘營收占比高達86.9%，成為蕉下業績的重要支撐。為了擺脫對單一品類的依賴，蕉下陸續推出帽子、套袖等多元防曬產品。隨著整個防曬賽道崛起的同時，也加速了內卷，蕉下必須需要搶占住“防曬”品牌的心智，抓住時間窗口，官宣代言人周杰倫，并推出“輕量化戶外”的概念，也讓品牌從女性市場走向大眾市場。
品牌要突破瓶頸，都不約而同走向了微博。無論是明星宣發還是熱點，都是提升品牌勢能的有效手段，而兩者結合就更加具有能量。在微博不僅可以觸達明星的粉絲，還可以通過熱點效應擴散到大眾圈層，引起全民的討論。
微博營銷高級副總裁葛景棟在《2023中國新消費論壇》上提到，“熱點的價值不僅僅是流量，背后更彰顯的是情緒和價值觀。” 微博上40%是社會熱點；30%是明星、影視綜等娛樂熱點；30%是體育、游戲、幽默、時尚等垂類熱點。這些熱點都可以成為品牌溝通消費者的重要切入點。
今年《狂飆》的爆火，也說明了不是沒有流量紅利了，而是面對不確定的流量，品牌是否能接的住，在翻盤機會來的時候，能否抓的住。
五谷道場總經理在采訪中談到，《快樂再出發》還沒有火的時候，為什么愿意贊助，就是因為看到了0713哥哥在微博上的粉絲基礎和實力，也正是因為抓住了時機，才能讓五谷道場隨著《快樂再出發》的火熱播出，贏得了年輕人的支持，讓這個曾經出現危機的品牌，再次出現在公眾面前，成為具有社交討論度的品牌。
所以，熱點來臨的時候，保持在場很重要，將熱點勢能轉化成品牌勢能很重要。只有熱點具有穿透平臺的能力。
03、熱點勢能轉化品牌勢能
怎么將熱點勢能轉化成品牌勢能，微博給出了三個關鍵點：
第一，做大聲量份額，先獲得大關注。
首先要在像微博這樣的熱議場里面，通過議題引起關注。比如babycare在世界鎮痛日，與醫師報、浙江省婦女兒童基金會聯合發起“母愛無需疼痛來證明”的公益行動，通過科普、資助的方式支持無痛分娩的普及。
這項倡議在微博迅速發酵，@babycare 官方微博轉發量達到7000多次，超過100家媒體自發報道，#我國僅30%產婦使用無痛分娩#的話題，也登上熱搜1位，在榜時長高達17小時38分，不僅在微博高位熱搜，而且帶動了全平臺的品牌搜索指數。
營銷界有一個著名的長短效果理論：如果一個品牌的聲量份額大大超過了它的市場份額，那么它就會獲得超額的聲量份額，如果這種優勢繼續保持，隨著時間的推移，其市場份額也會逐漸增長。
超額的聲量份額最終會轉化成市場份額，而且長期來看效益更高，成本更低。因為正面的聲量帶來的是信心，而信心更加值錢。
第二，圍繞價值點，多觸點溝通。
熱點有一個特性，就是來的快，去的快，所以要多維度持續溝通，在站內配合話題和媒介，多觸點溝通，形成站內“熱議”勢能。從媒介層面微博提供了熱點營銷的工具可以覆蓋用戶的瀏覽路徑，熱點伴隨、熱點詞包、語義櫥窗等產品，都可以幫助品牌承接住熱點，做到熱點爆發期內多觸點高頻觸達。
舉例子，蘭蔻在春晚期間，通過媒介產品、明星種草、熱點詞包形成濃厚的熱議氛圍，將產品綁定“國泰民安”的關鍵詞，形成品牌熱議勢能。
首先，前置熱議聚焦［搜索］場景，蘭蔻196在春節期間綁定“兔年大吉、春晚口紅、口紅、蘭蔻 196、蘭蔻、兔年大吉、兔年快樂”等搜索關鍵詞。
其次，利用［熱搜伴隨］綁定實時熱點。在＃春晚舞臺＃登上熱搜1位時，再利用熱點伴隨，與熱議話題同步在線。
最后，抓住實時［熱點種草］，綁定國泰民安妝的標簽。＃央視鏡頭下的明星＃＃扛住央媽的鏡頭色＃等話題，直接將舞臺妝效果與蘭蔻196綁定。主持人馬凡舒，也因為“國泰民安臉”登上熱搜，＃馬凡舒漂亮＃在榜時長3小時，有網友在微博詢問口紅色號，這熱點話題的聯動，也讓蘭蔻綁定了國泰民安妝的標簽。不但是結合了春晚熱點使得總聲量提升了25倍，還深度融入了中國的文化。
第三，承接熱點，品效協同。
接住熱點之后呢？如何評估以及如何將熱點關注的人群有效的轉化？熱點之后的承接也很重要。通過熱點“打撈”上跟品牌產生過互動（轉評贊）的人群，然后再通過持續的內容運營和熱點篩選出高價值的用戶。
從這個角度，微博深化了熱點營銷的鏈路，利用重定向、粉絲通的精準產品，通過再觸達“復投”熱點人群的方式，達到品效的長期統一。
所以在整個大環境陷入低增長、流量營銷內卷的時候，品牌更要先把聲量份額做大，先抓住心智，做到有效的洞察，然后才能品效統一，在更長的維度上，積累品牌勢能。如果沒有品，效就是空中樓閣，累積的越高，越容易出現“塌方”的危機，而只有夯實了品牌心智的基礎上，才能建立更長遠的優勢。
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