縱觀2023年品牌生態，大牌強勢、新銳崛起。618大促將至，當前市場營銷內容同質化嚴重，如何占領用戶心智，成為品牌營銷的“考題”之一。
千瓜｜謙果營銷?結合小紅書品牌推廣實操經驗，沉淀總結品牌差異化賣點提煉四部曲，助力品牌突破同質化困境，從節點大促中脫穎而出。
圖 | 果集·千瓜數據-差異化賣點提煉
自品透視
FABE法則＋客觀提煉
賣點是為用戶建立選擇的標準，也是打動用戶的利益點。在整理產品信息的同時，可以建立多維度產品賣點價值體系，這里能用到萬能推銷法公式：FABE法則。
圖 | 果集·千瓜數據-FABE法則
在實際應用中，我們需要融合FABE法則明確產品每個功能屬性能夠帶給用戶的利益點，以及產品是否擁有額外背書，將它們一一羅列出來。
以某功能型產品為例，優化后的賣點具體化+數據化+利益點，“0.01mm刷尖”為產品屬性、“有助緩解牙齒敏感”為用戶利益點。除了產品上的邏輯說服力，盡量將賣點數據化處理，后續與同類型產品對比時也會更加直觀清晰，便于未來細致化的營銷。
圖 | 果集·千瓜數據-賣點優化對比圖
其次，賣點羅列時可以補充一些產品客觀存在的劣勢，以綜合考量產品力。對于產品未能達到的效果不予承諾，確保不損失用戶信任。只有對產品的全方位了解，才能根據產品的不同特性找出差異化的賣點。
競品調研
橫向對比+優劣分析
除了自品價值的梳理，品牌還需要通過充分的競品調研，橫向對比出優劣，作為推廣內容創作的重要依據。
品牌可以先通過社媒平臺和電商平臺找到品牌競品，縮小競品范圍，選擇在小紅書營銷效果較優的同類型產品。
搜索熱門筆記“電動牙刷”為例，果集·千瓜數據顯示，2022年11月1日-2023年5月1日期間，熱門筆記下搜索關鍵詞“電動牙刷”的提及品牌數中USMILE、歐樂B、YAAO品牌相關筆記數量較多。
圖 | 果集·千瓜數據-熱門筆記
通過桌面研究，完成競品優劣勢橫向對比，就能較直觀地了解到自身產品與競品間的差異點，標注自身產品的優勢，營銷中揚長避短。盡量讓自身產品與市場的同類型產品進行錯位競爭，從而獲得市場優勢。
圖 | 果集·千瓜數據-競品橫向對比圖表
通過舉例“電動牙刷”競品的橫向對比，每款產品檔位各有不同，5檔檔位能夠根據使用者不同部位、不同時期的牙齒敏感程度進行人性化調節，在同樣都為聲波式電動牙刷的情況下比3檔式更具備優勢。
除了桌面研究，謙果還推薦品牌方親自試用、體驗各大競品。此舉除了能夠掌握競品一手信息，還能夠獲得更真實的用戶體驗。
同時，進一步了解競品在小紅書的相關筆記篇數數據、筆記內容類型、達人投放矩陣等。全面了解競品現狀，才能及時調整品牌營銷策略。
圖丨果集·千瓜數據-競品筆記數據圖表
用戶洞察
需求收集+價值排序
脫離了用戶實際需求，不能產生共鳴的賣點只是品牌的“自嗨”。而要想全面了解目標用戶的想法——評論是用戶需求最直觀的體現之一。
圖丨小紅書截圖
品牌方需要收集和統計產品在社媒平臺、電商平臺消費者評價、社會化媒體平臺用戶評論、高熱度搜索關聯詞，整合歸類后將用戶的關注點進行需求排序。品牌可以直接通過相關平臺檢索，也可使用千瓜數據品牌分析、關鍵詞功能等輔助獲取評論信息。
圖丨果集·千瓜數據-用戶關注點雷達圖
例如，選購“電動牙刷”時，消費者首要關心產品續航、噪音問題；其次關心刷毛柔軟度、植毛率、性價比；當然，高顏值也能給產品額外加分，吸引年輕消費群體的注意力。
差異化提煉
策略深挖+賣點「小紅書化」
自品梳理、競品對比之后，將自身產品的優勢與消費者優先級需求進行交叉，重合部分即是產品的差異化賣點。
如果品牌擁有市場上同類產品沒有捕捉到的差異化賣點，那這將成為營銷推廣的核心競爭力。
而如果品牌的差異化賣點已有其他品牌在宣傳，那就需要品牌更有策略地進行開發和挖掘差異化場景、以及細分人群。
圖丨果集·千瓜數據-差異化賣點
在最后的筆記呈現上，措辭要注意盡量貼近小紅書用戶習慣，盡可能降低用戶理解成本，快速完成關鍵信息傳遞。
要注意的是，不少品牌為了充分宣傳自品，筆記中把所有賣點全部堆砌鋪陳。此舉不僅很難打動用戶，更無法突出核心賣點，可能造成與用戶之間的無效溝通。對此，品牌必須區分核心賣點和輔助賣點，把握宣傳的重心。
總結
臨近的618大促節點，品牌想要更精準地抓住用戶注意力，必須聚焦某一差異化賣點，從打造爆品開始，讓消費者產生強烈的心智認知，從而提高品牌影響力。
STEP 1 產品賣點梳理：全面了解自身產品功能及屬性，功能性賣點數據化處理；
STEP 2 市場競品調研：橫向對比競品差異點，進行自品優劣分析，全面了解競品現狀；
STEP 3 消費需求洞察：收集產品評論高頻詞，進一步進行消費者的關注點需求排序；
STEP 4 差異化賣點提煉：深挖營銷場景及細分人群，推廣取舍布局，把握宣傳重心。
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