企業做營銷，最終目的有兩個：一個是增長，一個是品牌。創造并用好熱點，對于實現銷量增長和打造卓越品牌來說，意義非凡。
01 熱點是推動購買的重要動因
我把這種行為叫做認知教育陷阱。
舉幾個發生在我們身邊、大家都能感受到的例子，去年12月疫情帶火黃桃罐頭；今年2月李榮浩一首歌帶動烏梅子醬產品熱銷；電視劇《狂飆》居高不下的熱度引發《孫子兵法》售罄。
如果沒有這些熱點事件，你平時會對黃桃罐頭、烏梅子醬、孫子兵法產生需求嗎？大概率不會。如果你是這些產品的商家，即使你拼命打廣告做宣傳，恐怕最后依然收效甚微，難以激發消費者的需求和購買欲。
人是社會性動物，一個人的需求和購買行為總是在社會環境中發生。沒有社會文化氛圍鋪墊和熱點事件的推動，一個品牌光靠宣傳產品功能、教育消費者很難引發群體的競相購買。
暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出過一個知名的引爆流行三原則：威力環境、個別人物法則、附著力因素。
淄博燒烤之所以流行，首先是今年以來，最大的社會心理無疑是人們渴望盡情享受生活，而美食在享受生活中則是排在第一位的，它最能給人帶來滿足感和幸福感。
熱點營銷的第一步就是要去分析這種文化背景，從民眾心理、國家政策、社會文化、生活方式等多個方向去分析，今天的消費者會關注什么，對什么感興趣，什么樣的內容和傳播可以引發他們的強烈共鳴和認同，又會得到媒體的報道。
流行三原則中的個別人物法則，指的就是意見領袖，他們是幫助一件事跟外部世界建立聯系的紐帶。所以要想成為熱點，就是尋找關鍵人物來爆破，根據這群人的心理和需求來匹配話題。
眾所周知，淄博燒烤，首先是在大學生圈子走紅。
年輕人是推動社會流行的主力軍，他們的一舉一動會被全網所關注和討論，擁有網絡話語的高勢能。比如最近還火了“特種兵式旅行”，這也是年輕人所創造的流行文化，符合今年來的消費心理。
第三步，挖掘具備高附著力的話題點
淄博燒烤有兩個具備高附著力的話題點，一個來源食物本身，量足實惠，吃法新穎有趣。尤其是烤串配上小蔥、蘸料，再用小餅一卷的新奇吃法，加上現場自己親手烤制，這種DIY讓燒烤這件事變得非常具有體驗感和儀式感。
二是淄博當地的種種親民舉措，燒烤店物美價廉、服務周到，當地政策也嚴格把控，五一前后，淄博旅游體驗類熱搜話題基本日均3、4個，熱議報道和廣泛好評，對淄博燒烤的持續火爆起到了重要支撐作用。
以上這三點就是創造熱點的關鍵步驟。大家可以去分析，很多成功的熱點營銷都是做好了這幾步。
02 熱議是建立品牌的放大器
有的人認為做品牌是為了建立信任；有的人認為是為了制造“WOW”時刻，也就是Aha moment；還有很多人認為做品牌最重要的事是創造用戶共鳴。
這些都沒有錯，但是如果讓我選的話，我會認為做品牌最重要的一件事是制造熟悉。讓用戶產生共鳴、愛上品牌、發出“WOW”的驚嘆或許是做品牌的最高境界，但它肯定不是最重要的事。因為99.99%的品牌都做不到這一點。
就算那些公認的世界知名品牌，比如蘋果、微軟、可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、寶馬、奔馳、奧利奧、海飛絲等等，各位想一想，你們在消費這些品牌時，真的發出了驚嘆，強烈愛上了這些品牌嗎？
企業實施品牌建設，其實最基礎、最核心的一個目的就像要讓消費者熟悉。只有熟悉，才能讓消費者在購物時，想起你，考慮你，激起買你的欲望。在絕大多數行業和品牌，市場份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談論最多的品牌。
而且熟悉，還能夠帶來信任和認同，一個陌生的品牌很難讓人產生安全感，而大家都知道、都在買的品牌購物時才不會錯。
要做到這一點，企業就要把自身品牌變成社會議題的一部分，與消費者建立“共同記憶”和“共同聯想”，品牌建設不是自說自話，強調自己多么好，而是讓大家都來談論品牌的好，社會熱議是品牌價值的放大器。
隨著消費觀念的更迭和新世代消費者的崛起，很多企業遇到品牌老化的問題，年輕人對其品牌不再關注和產生興趣，于是紛紛開啟品牌年輕化建設。
前幾年我在廣告公司，幾乎遇到的每一個客戶，都會給我們布置品牌年輕化這個課題。但是我們看到業界常用的年輕化套路，看起來做得很花哨，實際上品牌還是老樣子。
這就讓我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化。特別是我們看一些經典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺仔卻能一直長青呢？
椰樹、旺仔之所以沒有老化問題，是因為它們從不缺乏熟悉度和話題性，一直都在人們的視線內和嘴邊上。
隨后大家紛紛涌入其店鋪“野性消費”，平時無人問津的天府可樂直播間，開播3小時涌入上百萬網友，帶動銷售暴漲30倍，有網友號召大家：“你一單，我一單，把天府可樂撐起來”。
過去不買不是因為難喝，而是因為人們已經把它忘了，買飲料時根本想不起來還有這么一號品牌。現在買它也不是因為它變好喝了，而是品牌重新被消費者關注和談論了。可以看出這種社會熱議和關注，不僅意味著銷量，甚至意味著品牌還存不存在。
其實野性消費天府可樂這一幕并不陌生，近幾年我們在鴻星爾克、白象方便面等品牌身上也曾看到。
對品牌方來說，通過熱點收獲了一波流量和銷量自然是好事。但是更關鍵的問題是，這種靠情懷殺引發的購買只是一次性的，很難持續下去。如果這一波熱點之后，品牌又沒有了聲音和關注度，那么品牌還是再一次沉寂下去。
品牌建設，不能只靠一波熱點，關鍵還是持續融入社會議題，把自己變成流行文化、變成人們生活中固定的一部分。
要想經營好這個品牌生態，一個不錯的思路可以參考微博提出的商業4L模型。它將品牌的營銷路徑分成四個階段，L1社交引爆Launch，L2心智滲透Like，L3用戶聯結Link，L4品牌擁護Loyalty。
然后完成對消費者心智的滲透，讓消費者購物時想起你，為產品銷售贏得機會。
如果品牌還能與用戶建立連接，讓消費者關注你的社媒賬號、持續看你的直播、進入你的私域，那么企業就能實現更多復購。
并且最終，讓其中一部分用戶變成品牌的死忠粉，擁護品牌，愿意為品牌發聲。這樣，品牌就能實現生命力的常青，創造源源的銷量。
品牌要做熱點營銷，更要將熱點帶來的流量和熱議轉化成為品牌的流行文化現象，形成品牌與用戶的深層關系，從而為品牌帶來更加長遠的效益，這是一個更加科學的評估熱點價值的體系。
通過4L的科學劃分，品牌可以更加直觀、標準化的評估熱點營銷的項目成果，并讓品牌形成與消費者可溝通、可沉淀、可轉化、可量的營銷模式，幫助品牌更快更好更久地實現增長。
來源：空手
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