LTK《2023博主營銷趨勢報告》：三大新趨勢

LTK發布《2023博主營銷趨勢報告》，報告顯示，博主營銷行業沒有顯示出放緩的跡象，反而是隨著短視頻行業的蓬勃發展，行業所帶動的銷量同比增長了三倍；消費者在做出下單決策時，Z世代最信任博主的推薦，其信任度甚至高于社交媒體廣告和明星；同時消費者越來越青睞貼近生活的原生內容，而博主創作內容在這一點上表現尤為出色。

此次報告基于美國人口的網上樣本庫，包括1,018名研究對象，除一般概況外，LTK還根據家庭收入調查對報告進行了篩選，識別出Z世代和千禧一代；同時，LTK還在報告中納入了來自LTK品牌、創作者以及1700萬LTK購物者的洞察數據。LTK在內容與商業之間搭建橋梁，以其高效的執行力，成為深受創作者信賴的技術平臺。來自150多個國家的生活方式創作者通過LTK平臺，每年帶動超過36億美元的銷售額。

把握博主營銷新趨勢

據《2023博主營銷趨勢報告》顯示，2023有三大新趨勢。第一，短視頻引導的銷售持續激增。短視頻因短小精悍，剪輯快速或直接套用模板制作、使用流行音頻、豐富的字幕和無止境的視頻流在營銷中也頗具優勢。2023年，勢頭正猛的短視頻市場還將面臨更有力地增長，快餐式瀏覽方式為用戶提供了可快速消化的信息，平臺的推送機制也使得人們越來越傾向于在短視頻上花費更多時間。

第二，值得注意的是，品牌尤為注重創作者所創作內容是否足夠真實、真誠地貼近生活，尤其是面對Z世代這樣的關鍵人群，這一點建立在92%的Z世代會依靠博主提供的信息來做出相應的購買決策。所有宏觀趨勢數據都顯示內容創作者們正在迎合Z世代的需求。一方面，與普通人群相比, Z 世代觀看創作者視頻更多，73%的Z世代養成了觀看博主視頻的習慣；另一方面，Z 世代是響應速度更快的“博主引導型購物者”，根據LTK的研究顯示，79%的Z世代購物起源于社交媒體平臺，“種草”“拔草”“博主穿搭”起到了極大的促銷作用。

第三，博主生成內容（IGC）是營銷的核心。今年，隨著營銷預算的變化，考慮到博主創作內容在提高知名度、提高轉化率和建立忠誠度等方面都發揮著作用，漏斗效應和強勁的投資回報影響了接下來市場導向的變化，營銷人員會更多地關注博主內容產出的效率和效用，并將其作為接下來營銷工作的核心。

LTK大中華區負責人張馨元 Tiff Zhang

基于以上新趨勢，LTK大中華區負責人張馨元Tiff表示，在過去的一年里，創作者這一角色的作用對消費者來說變得更加重要，因為他們希望通過創作者/博主的風格和建議來幫助做出購買決策。“正如在最近這份報告中我們看到的，比起品牌生成內容和用戶生成內容，九成以上的Z世代在購物時更愿意把創作者內容作為最重要的考量，依賴于創作者來提供信息。”

顯而易見的是，創作者引導的購物正在全方位影響著消費者的購買決策——無論是在線電商還是線下商店。消費者被創作者提供的真實性所吸引，因此，創作者已成為連接品牌和消費者的橋梁并逐步拉進彼此。品牌正在利用創作者的內容進行多種形式和平臺的宣傳。“今年，品牌還將在傳統營銷渠道之外以各種方式利用創作者的數據，包括利用這些信息進行產品設計迭代、庫存決策，以及衡量消費者的長期品牌情感。”Tiff補充道。

事實上，Z世代和千禧一代在做出購物決策時，將創作者/博主內容列為最重要的因素。因此，創作者正在幫助縮小品牌和消費者之間距離，創作者/博主內容在推動消費者購買決策方面的影響力巨大，且正在方方面面影響著消費者。Tiff透露，“2023年，我們也看到了短視頻內容的巨大影響力，LTK在創作者發布的內容中發現，可購物視頻銷售數據同比最強，推動了比靜態圖片多出3倍的增長。在社交媒體上，66%的消費者喜歡視頻內容多于靜態圖片，而更多的Z世代是視頻內容的擁簇者，創作者和品牌將繼續向這一趨勢靠攏，提供更多碎片化的引導內容和信息類產品測評與演示。而很有意思的是，雖然消費者對視頻內容的熱衷度更高，但與中國市場不同的是，對海外市場而言，直播帶貨仍處于發展初期，并未像中國一樣成為主流。”

出海要規避博主營銷雷區

隨著社交媒體作用的日益增強，出海品牌均通過社交媒體內容傳遞品牌信息、宣傳產品與服務、與消費者進行互動與溝通、增強用戶黏性等。就宏觀市場來看，出海行業正在從打價格戰、利用供應鏈優勢和平臺優勢的產品出海，向更高利潤空間的品牌出海進行轉變。Tiff認為，品牌進入新市場，需要了解影響消費者決策的環節，勢必要通過他們信任的渠道去觸達，渠道之一就是他們信任的博主，“超過三分之二的成年人在博主的推薦下進行購物，特別對于Gen Z這一代；北美的消費者比起名人和家人朋友，更愿意在消費決策時信任博主。通過博主的真實體驗來傳達品牌故事，更容易產生同感，更真實。”

在此之前，出海行業主要是把中國好的商品帶到世界，利用中國強大的供應鏈優勢，利用平臺的規則算法的研究獲得增長。但自2021、2022年開始，隨著更多中國賣家在平臺利用價格戰，不斷壓縮自己的利潤空間,去獲取銷量的方式，這顯然不是長久之計。“通過建立品牌，獲得品牌溢價，才會有比較高的利潤空間。”Tiff說，“所以我們現在是從產品出海轉變到品牌出海，截止2022年，博主營銷市場規模已經達到138億美元，且還在持續加速增長，目前看來，這個市場還沒有要放緩的趨勢，我們仍是充滿信心的。”

在市場成熟度方面，北美市場是兵家必爭之地，不僅因為其整體的市場體量，同時，眾多DTC品牌在北美成功的案例也激勵不少的商家進入這個賽道，“北美的消費環境為DTC品牌繞開第三方電商平臺、分銷商、大型零售賣場等傳統銷售渠道，提供了彎道超車的機會。另外，市場版圖龐大的歐洲市場，從英法德意西為代表的成熟發達市場，到相對新興的東歐市場。由于語言、文化、監管政策等原因，都有著不小的門檻。但因為購買力高，所以也是不少品牌考慮的第二站。接下來就是一些相對新興的地區，譬如澳洲，還有現在很火熱的南美地區，品牌在做好對目標市場的合規、物流、類目等調研后，結合自身品牌調性，可以嘗試進入。”

值得關注的是，國內DTC品牌在利用博主營銷渠道出海，仍然充滿了挑戰且面臨了眾多問題，包括產品力，營銷推廣、站內站外流量等等，“這些問題中有很大一部分原因在于品牌對北美消費者認知存在落差，比如他們的文化、習慣、喜好、需求等等。而最快捷的解決方法是品牌可以通過與當地紅人/博主的合作，盡快拉進品牌與當地消費者的距離；同時從紅人/博主那得到關于品牌和產品的反饋，他們也會以當地消費者的角度對品牌的官網視覺、物流、包裝、產品風格等給予更契合當地市場的反饋。”Tiff表示。

對于那些有意出海的初創DTC品牌，Tiff建議，首先，在選擇博主時要謹慎，從而降低試錯成本，不要盲目追求性價比和價格戰，粉絲數量和實際帶貨的能力不成正比，博主的價格體系不能以粉絲量為唯一衡量標準。其次，要對當地人文有較高的敏感度，在不了解的情況下不要輕易觸碰。然后，還要尊重當地的法律和商業規則，在當地建立起“市場信任”很重要。但無論如何，尋求品牌出海全球化、本地化運營，在品牌進入目標市場初期，進行完善的品牌規劃、基礎能力建設，才能突破初始瓶頸。