“有命種草，沒命變現”的小紅書，站在了十字路口

作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按

百度已經在APP端搜索結果悄悄加上了“筆記”一欄，抖音則加上了“經驗”一欄，二者在產品布局上與小紅書類似。

4月底，據路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會(SEC)遞交上市申請，計劃今年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商。先前有報道稱，小紅書已聘請前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若擔任其CFO，處理美國IPO相關事宜。

此后有媒體向小紅書官方求證，但公司對上市傳聞進行了否認。

根據網絡公開資料顯示，截至2021年，小紅書已進行6輪融資，累計融資額超9億美元，投后估值超過200億美元。最后一輪融資由淡馬錫和騰訊、阿里領投，天圖投資、元生資本等跟投。當時傳聞即將在2-3年內上市，因此今年傳出小紅書赴美上市的傳聞也并非完全空穴來風。

不過，近期也有投行人士指出，上市對于小紅書而言，過程預計坎坷難行——所有中國公司境外發行都要相關部門和證監會審核，并需要在證監會國際部備案，同時都要做中國的網絡安全信息審核。根據Wind數據，2022年赴美上市的十幾家企業，八成為募資額小于5000萬美元的小型企業。其融資規模明顯低于前兩年的水平。根據《財經》雜志的公開報道，曾服務多家明星企業境外上市的高偉紳律師行合伙人方劉表示：“美股上市2023年肯定會多起來，但很難回到巔峰時期（無論是發行人的質量還是數量）。因為有些好公司出于數據或網絡安全方面等因素的考慮，不一定適合赴美上市。”

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男性用戶成為新增長點

小紅書成立于2013年，是為數不多上海本土培養的互聯網獨角獸企業。起初的小紅書，主要依靠用戶來分享一些海外購物（海淘）經驗，依托大量用戶基礎，在2015年成功在鄭州設立自營保稅倉。此后得益于國內互聯網技術發展，2016年起，小紅書開始將內容從人工運營轉為機器分發，這一舉措可以看作是小紅書的“工業革命”，此后在優質內容道路上開始一路狂飆。

小紅書前期的定位是“海淘”分享社區，所以女性用戶占絕大多數，在很長一段時間內基本上被人看作是一個專屬于女性的社區，以至于外界估計，小紅書的男性用戶不超過10%。但到2022年時，小紅書官方向外透露，小紅書上男女用戶的占比已經達到3:7，月活男性用戶最多時可以達到4000萬之多。極個別喜歡在平臺上搞性別對立的女性，會經常在一些筆記下面陰陽怪氣地諷刺男性不應該出現在小紅書平臺，當然也會有一些女性用戶好奇，一個女性社區起家的平臺怎么會突然出現這么多男性用戶？

在我們看來，小紅書平臺之所以大量涌入男性用戶，與公司戰略密不可分。早在2020年，小紅書曾召開一場針對MCN的內部分享會，其中一項重要的議題，即“鼓勵MCN機構引入、投入跟男性內容消費相關的作者及內容”，其中涉及的重點領域為科技數碼、運動、知識及潮流。從此時開始，小紅書高層早就意識到，未來破圈的關鍵，就是引入更多的男性用戶。

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優質內容幫助小紅書“迎男而上”

此外，小紅書優質的內容也是吸引男性用戶的關鍵。相比較百度、360等過度商業化的搜索引擎，小紅書中搜索出來的結果更加純粹，效率也更高。一些90后男性用戶坦言，自己一開始其實也對小紅書不感興趣，感覺“里面的內容都是姑娘們喜歡看的”。但后來在周圍女性朋友的安利下，開始嘗試在小紅書上搜索一些內容筆記，才感覺“發現了新世界”。在小紅書上，可以搜索到備考經驗、家裝經驗、旅游攻略、美食寶典、日常辦事攻略、數碼產品使用攻略、游戲攻略……而且內容大多數都是普通用戶的日常分享，內容實時更新不說，還可以進行互動。最關鍵的是，商業化的痕跡比較少，很容易就能找到自己想要的東西。

還有一部分“原生”小紅書男性用戶，主要是前期使用平臺作為送女生禮物的參考，這部分用戶在小紅書強大的信息流攻勢下，也開始從之前將其作為工具簡單使用，轉變為高頻黏性用戶，有些人甚至開始在小紅書上分享自己的心得。這部分用戶驚喜地發現，只要自己分享的內容熱門，而且經過簡單編輯，即便不需要任何推廣，小紅書推送的流量也非常可觀，有時甚至會有流量小爆發，比在抖音、B站等平臺寥寥無幾的數據好看太多。

與此同時，一些大V博主也會選擇同時在若干平臺進行更新，小紅書也是其中重要的一環，在小紅書上“足不出戶”就可以看遍互聯網上各種信息，也符合一些“懶人”用戶的習慣：只需要一個APP就足夠了。

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商業流量競爭焦慮

小紅書的持續快速擴張已經牽動了巨頭的神經。百度已經在APP端搜索結果悄悄加上了“筆記”一欄，抖音則加上了“經驗”一欄，二者在產品布局上與小紅書類似。

（左圖為百度，右圖為抖音）

巨頭們紛紛在產品上進行改進，主要還是爭奪用戶流量。中國互聯網發展到今天，增量用戶已經微乎其微，主要還是在存量用戶中展開激烈的斗爭。得用戶者得天下，既然用戶們喜歡小紅書這種社區分享筆記，那巨頭們也在自己的超級APP架設一個社區來分流，這也是國內互聯網公司競爭的常用手段。

流量也意味著巨大收益。截止2022年9月，小紅書上已經有超過15萬家品牌入駐，其中美妝護膚品牌完美日記、 自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等新國貨品牌依靠小紅書走紅。小紅書的種草模式成為新一代品牌宣傳的重要陣地。

此前在網上流傳著一個新消費品牌營銷的三板斧，首當其沖就是要在小紅書鋪5000篇測評，雖然有點網絡段子的味道，但管中窺豹，可見一斑。小紅書已經逐漸成為品牌，尤其是新消費品牌必須拿下的陣地。而拿下這個陣地，必然有不小的廣告預算，這也是巨頭們爭奪用戶的終極目標。

雖然小紅書依靠吸引男性用戶快速擴張，但根據網絡上的而數據顯示。2020年小紅書的GMV僅70億元，不如同年李佳琦直播間雙十一首日一天的GMV。即使到了2022年營收預計能達到300億元，其200億美元的估值還是顯得“太貴了”，這也是小紅書遲遲無法上市的重要原因之一。

小紅書被業界稱為“有命種草，沒命變現”的平臺，也是有一定道理的，究其原因主要還是小紅書收入過分依賴廣告，其占比可達80%。然而，近年來互聯網廣告收入增速卻在逐步下滑，甚至到了2022年，出現了近七年首次負增長的情況。在整個互聯網廣告市場疲軟的情況下，廣告主首先要砍掉的預算肯定是不能直接轉化的那些，于是小紅書們成為了犧牲品。

當然小紅書也不會坐以待斃，既然其他平臺可以學習小紅書，小紅書也可以反過來學習其他平臺，正所謂你打你的，我打我的。3月10日消息，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容和直播電商。之后，董潔在小紅書的直播火出圈，不僅觀看人次超過220萬，商品成交總額GMV更是超過了3000萬，這一亮眼的成績給小紅書直播事業注入了一針強心劑。

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保內容or商業化

正所謂成也內容，敗也內容。小紅書之所以能吸引到大量用戶，尤其以90后和00后居多，主要源自于優質的UGC內容，以及比較良好的商業廣告體驗。一位資深的小紅書用戶向我們透露，自己每天使用小紅書的時間僅次于微信，主要是因為小紅書相當于一個生活百科全書，基本上在上面可以看到各種東西，里面推薦的東西也比較經典，平臺既不像知乎一般裝X，又不像抖音一般世俗。可一旦小紅書決心走向上市的道路，現實巨大的營收變現壓力，肯定會迫使小紅書開發更多廣告位，安排更多的推廣筆記在其中，到時候的用戶體驗將會下降。究竟會降到何種程度，很考驗小紅書團隊的能力。

當前，在內容種草領域，還沒人有能力能再造一個小紅書出來。但是，當年輕的小紅書公司站在自己命運的十字路口，思考未來的道路究竟該如何走下去，恐怕也會有些迷茫。