2023本地生活服務仍然大有可為！為什么？

作者｜鹿堯

大部分人的印象里，生活服務并不是一個新賽道，它關系到人們生活的吃穿住行，投入大、類目細碎，玩家很多也非常卷。4月25日，首屆抖音生活服務生態伙伴大會在成都召開，包括業務負責人在內的平臺代表，優秀的服務商和機構出席現場，基于各自的實踐來交流經驗成果。

從數據上來看，截至2022年底，抖音生活服務業務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過200萬家，抖音逐漸成為用戶與合作伙伴信賴的生活服務平臺。抖音生活服務的加入，也給本地生活行業帶來很多新的變化。

會上，抖音生活服務總裁朱時雨解讀了新一年的業務動態、平臺生態策略與發展方向，在他看來，這個行業仍然大有可為：“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”按照他的說法，生活服務目前大多還是靠線下，用戶從搜索到核銷，整個路徑更長，真正通過線上完成的比例非常小，平臺能夠發揮的空間還很大。

這種情況下，以抖音為代表的新勢力正在為行業提供了新的思路，基于平臺的內容生態優勢，抖音采用興趣+LBS（基于位置的服務）的種草邏輯，將產品本身的吸引力放大，給市場帶來了新的經營思路：由以往單一的線上投放、線下經營，轉變為商家、達人、服務商等生態伙伴的共創。

“因為抖音的來到，這個市場變得更大了。”朱時雨提到，有客戶反饋說，自從來抖音做生活服務之后，不僅線下生意變好了，其他平臺的生意沒受到影響，甚至在一起變好。比如有位在國內做了十幾年餐飲的老板，他發現從抖音來的顧客，有80%都是這十幾年從來沒有獲取過的。

這意味著，在給商家帶來直觀增量的同時，抖音還起到了一些隱形的長期效果，比如消費者不僅認識了品牌或店鋪，還會進行二次傳播或通過其他渠道消費。在生意場里，市場變大了，商家、品牌、用戶需求變多了，行業的想象力也拓寬了，這可能是用來佐證“生活服務仍大有可為”最有力的證據。

01 好的生意沒有固定的方法論

雖然本地生活服務一直是個很熱門的板塊，但人們對它的認識總會出現誤區。舉個簡單例子，從以往的實體店拓展到線上經營，背后其實是經營思維的躍遷，但大部分商家在一開始，只把平臺做為引流和輔助交易的工具，并沒有發揮它在數字化浪潮下，對商業模式的融合和轉型作用。

將線下的營銷模式嫁接到線上，必勝客可能是做得最成功的商家之一。自從在線下實體店里把“天天半價”升級為“買一送一”（BOGO）后，讓用戶花一份的錢獲得兩份披薩，提升了消費頻次，也刺激了多人聚餐場景的增加，這次調整被驗證可行，還帶來不錯的增長。于是就在去年8月，必勝客將BOGO這個成熟的交易模式，搬上了抖音生活服務。

剛開始，必勝客推出的是59元和79元兩款BOGO套餐，配合2周的核銷期限，借助抖音的高流量、多人群，僅一個月，就取得了2800萬的銷售額。由于是在不同價格帶試水，平臺的銷售數據能推測出消費者畫像和喜好，并讓商品觸達更多合適的人群，品牌也在抖音生活服務里找到了合適的價格帶。在之后的世界杯期間，必勝客繼續鎖定59元檔位推出活動，在當天取得了7800萬的GMV。

“抖音生活服務是給我們驚喜的。”Jacky.Liu是必勝客抖音渠道的負責人，在他看來，驚喜不僅是超預期的GMV，更讓人意外的是，還有更多的人去自發探店宣傳投稿，這對于品牌來說是更加長效的價值。背后的邏輯在于，在抖音里，好的商品本身也是好的創作素材，在達人與商家合作的過程中，他們之間的流量置換，對整個生態發展能起到很好的推進作用。

站在行業發展的當下，如果一個品牌想要進入大眾市場，就必須要考慮性價比。“線上渠道已經成了必勝客的生意增長點”，Jacky.Liu認為，抖音生活服務是和大部分人生活離得最近的平臺之一，它的流量曝光和裂變傳播，在擴大品牌影響力的同時，能吸引更多的人，并實現交易轉化。

這時候你會發現，BOGO并不是單純的低價促銷，它背后考量的，其實是怎么去拉近用戶距離。所以在BOGO之外，必勝客會設置不同的價格帶、靈活的組合配品、不斷提頻的營銷節奏，還會招募優質達人進行推廣，甚至用“預售”去創新原先的經營模式。而在這一過程中，抖音生活服務的作用，既是經營的載體，也讓品牌的發展邏輯與平臺核心場景達到適配。

02 品牌即是效果，兩者是一回事

這不由得讓人想到朱時雨在大會上提到的，抖音生活服務的使命是“激發新生活，助力好生意”，他指出抖音生活服務的重點，是幫助好生意成長。而所謂的好生意，和規模無關，也不分地域，需要用心經營，注重長期價值，其實是對品牌策略的討論。

過去我們對品牌和效果的認知，總會比較“割裂”。如果品牌先行，就是通過廣告讓用戶產生暫時性的認知。人們為了證明它有用，還會單獨抽象出來一個度量體系，比如“品牌好感度”、“第一提及率”等等。至于效果，則是新品牌或新品發布時，把賣貨作為第一目標，用廣告直接帶來的轉化率。

所有的品牌建設，最根本的目的，是想把品牌牢牢地植入用戶心智（品牌的價值有多重要，蘋果就是最好的例子）。但品牌建設是一個長期的工程，企業在這上面的投入，短時間內帶來的效果，并不能保證價值能持續下去，所以品牌帶來的效果很難去持續衡量，“品牌與效果”也被認為是很模糊的策略邏輯。另一方面，廣告與用戶之間的交流非常淺層，很多人看完第二天，或許就忘了。大家投廣告，講究的是多頻、多渠道，以重復和量取勝，那廣告主在投放過程中就必須得承擔巨大的成本消耗。

所以當朱時雨提到，“有客戶在抖音做生活服務之后，不僅不僅僅可以直接獲得來自抖音的訂單，感覺整體生意都比之前好了一些。”理論上，這并不難理解：

相比以往，內容平臺不僅解決了傳統廣告的痛點，其優勢在于，它能通過直觀真實的商品展示，模擬用戶體驗；再進一步，像抖音這樣的龐大流量場，本身就包羅了極豐富的業態和消費環境，它的內容會增加用戶對品牌的認知，并且是在更低成本、更集中的情況下，有更高效的轉化。

平臺具備的裂變傳播能力，將用戶對品牌的認知，很大部分進行了外溢，一部分用戶會選擇線下探店，還有的延伸到了其他平臺的店鋪消費。用他的話說，在抖音生活服務里，品牌即效果，兩者是一回事。

這樣的結論，源于過去抖音生活服務團隊做過的大量測試，他們反復驗證后發現，一條很好很專業的短視頻，帶來的直接核銷只是冰山一角，外溢之后的后續轉化也非常可觀。這種感受很準確，也很普遍，“外溢比例平均可以達到1:1。在抖音生活服務，內容產生的品牌價值并不是虛的，它可以直接帶來轉化效果。”

典型的例子，過去的幾年里，新茶飲是競爭最為激烈的賽道之一。入行25年的CoCo都可，深知新的營銷方式的重要性，所以很早就開始在抖音生活服務里布局場景化直播。比如在開年節點，CoCo創新地推出“CoCo非凡紅”直播主題，用充滿新年氣氛的盛會場景，不定時的福袋、盲盒等福利和用戶互動，將品牌飲品和聚會游戲做結合，把綜藝化的環節植入進去，形成具有特色的品牌IP。

最終，“CoCo非凡紅”整場曝光8300萬，直播觀看人數超600萬，GMV超5000萬。陸雅是CoCo都可的抖音渠道負責人，她很滿意這樣的成績，并得出結論，“直播需要從‘賣商品’轉向‘賣內容’。”

通過內容去渲染品牌的影響力，是一種很好的市場策略，上海海昌海洋公園也做出了比較好的示范：從2018年試營業開始，便在抖音圍繞動物日常、趣味科普、游玩攻略等進行短視頻內容創作，將動物資產打造成內容資產，孵化了包括海豹頂頂在內的多個小動物IP。

去年，海昌引入奧特曼IP，陸續推出主題娛樂區和酒店，仍把抖音作為推廣策略的主陣地，先是通過專場直播、熱點話題、達人短視頻來預熱，之后在抖音生活服務上線“光能年卡”，據海昌的營銷負責人吳樂潔介紹，IP專場直播3天，GMV就超過了1000萬。

以上的兩個案例，其實都是在講短視頻、直播這樣的新工具，能夠給品牌帶來增益。有趣的是，我們發現，精于自播的CoCo，在抖音上推出爆品取得轉化的同時，其線下門店的其他產品，以及在其他平臺的生意也得到了改善。同樣的，海洋公園的熱度不僅僅在抖音一家平臺上，還蔓延到多個不同渠道：有博主會自發地制作內容并分享在其他平臺上面，用戶也會把公園推薦給自己的社交圈。

基于抖音的營銷，給品牌帶來的效果并不是暫時性的，而是可持續的，并且具有長尾意義。此時再反過來想，品牌價值從抖音外溢后轉化，對于平臺來說并非壞事。“品效合一”的情況下，激發了生態伙伴的創作熱情，優質的商家有動力去做長效經營，更踏實、不猶豫，優質的產品留下更多的優質用戶，這些都對生態起到了反哺的效果。

03 服務生意，更服務生活。

這次生態伙伴大會是平臺級的大會，也意味抖音生活服務進入了一個新的階段。從2018年誕生了第一個POI，抖音生活服務迎來越來越多的商家加入，餐飲、酒旅、休閑娛樂，平臺業務布局逐漸向生活服務全品類展開擴張。

如今，抖音生活服務有了更多的工具、資源、路徑方法、規則規范來讓生態更加有序，一同成長的還有各類服務商、達人和機構。短短幾年，各種不同的商業模式，都能在抖音生活服務里找到合適的棲息地。

回到生活服務這件事上來，它的確是一門很“重”的生意，需要線下的長期經營，也和單純的線上流量玩法完全不同，人們涌入社交內容平臺，希望得到足夠大的勢能，用線上的流量，給線下的生意帶來結構化的轉變。這對商家和平臺能力來說，注定充滿挑戰。

于是在這次生態大會上，“打造蓬勃健康的生態”也被作為主題之一推向了業務的前臺，抖音生活服務的經營方向也轉變為以生態治理為主，平臺不僅是商家和用戶之間的連接器，作為操盤手，它的確給行業帶來了新的增長方向。

就像可口可樂CEO曾表示，今天的銷售增長是“效”，明天的需求增長是“品”，后者可以理解為消費者對產品、品牌的接納。由品牌力構成的消費者心智，具備長期積累的確定性效益，所以品效合一是所有企業的長期追求，也是整個行業應對不確定性的可靠支撐。

會上，基于整個市場的龐大需求，以及平臺的實踐經驗，針對品效合一這件事，朱時雨認為，抖音生活服務接下來的任務，是把“品”“效”這些度量的更加清楚，并且做成產品，讓更多商家在經營過程中看的更加清楚。