尼爾森IQ《2023健康新消費需求洞察報告》

2023年3月中，以“引領韌性時代，創新美好未來”為主題的第五屆消費品論壇（簡稱CGF）中國日系列活動在上海盛大舉行。尼爾森IQ中國副總裁倪一受邀出席，并在健康和可持續協作大會中就“健康新消費需求洞察”發表主題演講。

【報告摘要】

一、“身體健康”位列后疫情時代中國消費者首要需求

根據尼爾森IQ的2023全球消費者展望調研報告顯示，今年上半年中國消費者最大的擔憂來源于疫情不確定性（47%）、經濟放緩（29%）和工作就業保障（21%）。相比全球受訪者，中國受訪者對于疫情后續的影響會有更多關注。而“身體健康”位列中國受訪者首要的關注需求，65%的受訪者將“身心健康”放在首要的位置，也凸顯了中國消費者對于健康訴求的重視。

在洞悉消費者的健康需求層次方面，尼爾森IQ發現，相比亞太地區，中國消費者更偏向于探索最新的健康服務選項與發展成果，以持續達成自己和/或家庭成員的長期身心健康目標，比如新興健康服務與科技技術應用、新食品飲料的原料等。

二、健康理念越發深化，早期變革信號逐漸成為主流

消費者在健康訴求屬性上呈現出不斷細化及顆粒化的趨勢，早期的健康訴求屬性逐漸從另類邊緣變成主流，如五年前或更早期處于邊緣的可穿戴的設備、乳制品替代品、生酮低碳水及古式飲食、營養標識、低糖/無糖等趨勢已在2022年變為主流。因此建議關注2022年或后期的邊緣層訴求，比如低短碳水飲食、免疫系統增強飲食、碳足跡/排放等綠色環保或企業社會化責任的ESG要素、健康追蹤技術和應用、強制性包裝正面健康標識等，可能在不遠的將來也會成為主流的健康生活方式。

與此同時，隨著健康理念越發深化，消費者關心健康營養和屬性呈現。尼爾森IQ調研顯示，定期健身體檢、主動及時地了解健康生活資訊、夯實定制化/個性化主動膳食選擇能力是中國消費者為了達成長期健康訴求而愿意果斷付出的行動。此外，在過去的五六年，中國高端的醫療保險市場規模呈爆發式增長，也凸顯了中國消費者對于長期投資健康，尋求更好的健康服務等方面越發重視。

三、清晰透明的元素呈現，是健康新消費需求的核心

除了關注營養價值、有效成份和可信賴的生產地以外，中國消費者在關注成分透明或信息透明化呈現方面也顯著提升。清晰透明的元素呈現正成為健康新消費需求的核心，也是未來的趨勢。

眾所周知，在過去十幾年里，中國的商品流通體系尤其是購物渠道和行為方式等方面發生了翻天覆地的變化，其中較為顯著及核心的要素是消費者的購物方式呈全渠道特點，在很多場景上消費者通過虛擬化的方式評估購買決策，即大部分消費者在決定購買一款產品時，相較于傳統的實物接觸模式，在較多場景上是通過文字、圖片、視頻，動畫或是推薦等相對虛擬及非接觸性方式去評估和決策，所以中國消費者對于信息透明化的訴求正變得越來越高。比如在食品品類上，消費者會關注：我吃的食物到底含有什么？它在哪里種植、加工或生產？甚至關注整個供應鏈體系中或商品流通體系上的重要觸點，比如運輸途徑，尤其是短保類商品的冷鏈保障體系或保鮮技術應用等，一些新興年輕消費者也會更關注企業社會化責任、綠色環保等ESG方面的要素。

在滿足消費者核心健康訴求屬性上，無處不在的健康意識也同時推動信息透明化成為消費者在購買食品品類產品時的重要考量因素。相較于五年前，尼爾森IQ的調研數據也顯示，80%的受訪者表示，他們對食品信息透明化的興趣程度更高。從另一個角度，信息的準確性和信息清晰也有助于建立品牌與消費者之間的信任，提升品牌吸引力。

四、不同地域的消費者，呈現品類的差異性健康訴求

在通脹等大環境因素影響下，全球消費者普遍共性意識上會更謹慎地支出，特別是提升對性價比商品的訴求。尼爾森IQ的全球調研發現，全球消費者未來在生鮮采購上計劃支出更多，例如新鮮蔬菜/水果、生鮮肉類、冷凍食品，預包裝食品或預制菜等。同時全球約2/3的受訪者表示會通過控制飲食來關注健康，從全球宏觀地域角度來看亦會略有差異，比如中國消費者仍然將低糖/0糖、低熱量、低脂等三低飲食列為最關注的飲食習慣，而北美和歐洲地區的消費者將高蛋白飲食列為首位，但同時關注低脂訴求，例如大家熟知的地中海式飲食或北美早期提出的DASH系統，注重減少鹽和油脂的同時平衡足夠的鉀鎂鈣等離子的攝取。

同時，消費者對于不同品類的健康訴求也有所不同，以飲料類快消品為例，Omega-3、膠原蛋白、植物蛋白、植物萃取成分，以及褪黑素成為未來機會點。從全球范圍來看，中國和印度消費者更關注植物蛋白；北美、非洲&中東地區消費者更多關注纖維類；歐洲和拉丁美洲和東南亞的消費者更多關注Omega-3、膠原蛋白等元素，說明不同地域的消費者由于不同的飲食習慣和膳食體系，對于健康屬性也有所差異。

總結綜上，尼爾森IQ長期致力于運用卓越的商業智能平臺和全面的預測分析工具，結合科學深入洞察分析，持續關注消費領域趨勢，傳遞市場全貌，以提供最完整而清晰的消費者行為洞察，為零售商及消費品制造商揭示新的增長途徑。

(數據來源：尼爾森IQ）