品牌達人營銷參考：《2022抖音站內達人生態洞察報告》

達人營銷是品牌生意經營中不可或缺的力量。

達人營銷已成為品牌方、供應鏈等商家傳播鏈路中非常重要的一環，達人憑借天然的影響力優勢，使得品牌或商品在內容傳播及營銷轉化的過程中，可以更高效地觸達目標受眾群體。

抖音達人生態的報告對于品牌和營銷人員來說具有重要的意義，目前關于達人生態的報告數量少之又少，蟬媽媽基于海量的真實數據支撐帶領讀者對抖音達人生態有更全面和深入的了解，于2023年4月發布了《2022抖音站內達人生態洞察報告》。報告主要是通過多維度達人生態的側寫，基于行業、品牌與MCN維度發現達人生態發展的特點，讓從業者、品牌主了解「達人營銷」的時下風向，把握增長趨勢，洞察營銷風向。總結出如下幾個關鍵結論：

測評類達人因其制作門檻低、商業變現能力強等特點依舊保持大體量快速增長
腰尾部達人數量占比99.3%，實現爆發式增長，帶貨達人呈現“大眾化”
通過不斷創新豐富直播間內容和形式打造高場觀直播間的達人越來越多
高頻開播的達人數量增長明顯，黃V藍V認證達人高頻開播趨勢顯著
“日不落直播間”成為行業新模式，其達人數量增幅最快，高達322.1%
各行業打爆品需要建聯的達人平均數多則超千個，少則幾十個
品牌合作的達人與所屬行業適配度較高，特定領域的達人能夠幫助品牌獲得精準的用戶
更多品牌嘗試與小尾部達人合作，而品牌與頭部達人的合作模式傾向“一人多次”
MCN機構平均合作的品牌數量均明顯高于2021年，頭部MCN機構尤其明顯

【報告摘要】

一、達人生態總趨勢：生態鏈路愈發成熟，帶貨達人數量增長兇猛

2022年抖音電商的動銷品牌數量、帶貨達人數量以及MCN數量都有不同水平的增長，其中達人數量的增幅最為突出，同比增長率達到113.9%。

得益于抖音全域興趣電商理念興起，2022年腰尾部達人數量增長顯著，尤其是尾部帶貨動銷達人數量同比增長率高達139.7%。越來越多的人涌入抖音直播帶貨賽道，不斷降低的準入門檻，為抖音注入了一大波新鮮血液。

帶貨達人呈現“大眾化”特征，粉絲數小于100萬的達人數量占比高達99.3%。腰尾部達人的數量是頭部達人的成千上百倍。

而占比總量的僅1.2%的肩部達人（定義為擁有100萬-500萬粉絲的賬號），帶貨能力增長最為突出，其2022年達人帶貨能力相對值同比增長率為114.6%。

這類達人品效協同，性價比高，帶貨轉化率強。肩部達人是成長期的達人，其受眾粉絲的活躍度較高，相較于頭部達人也有更大的漲粉空間，而且內容上具備更大的差異性，爆文率也更高，能夠更好地實現品效協同。

日均GMV介于1千-5千的達人數量同比增速最高，其次是5千-1萬，都實現翻番增長，說明有一定體量的達人步上了直播帶貨的正軌，具備一定規模的直播收益。

在地域分布上，廣東和浙江是抖音電商平臺的直播大省，2022年度動銷達人實際開播地數量占比前三的省份分別為廣東省、浙江省、河南省；動銷達人實際開播數量同比增長率前三的省份分別為廣西省、新疆省、甘肅省。

二、行業維度的達人生態：合作達人數量規模化、成為必然趨勢

日用百貨行業產品豐富、市場需求量大，且因為大多為日常必需物品，客單價較低，達人推廣門檻不高，因此該行業的達人數量顯著高于其他行業。

隨著社會的消費升級，精神層面的產品需求逐漸增加，鮮花綠植行業的產品本身具備較高美學價值，達人易于通過多樣的內容創作形式觸達消費者，這也導致了鮮花綠植行業的鮮花綠植行業的達人數量上漲迅速，同比增幅達248.2%。

2022年各行業打爆品需要的達人平均數多則超千名，少則幾十個，例如服飾內衣與美妝護膚等行業大類在打爆品上平均需要建聯300多名達人，因達人具有一定的社交影響力和專業知識，能夠吸引并影響目標受眾，提供有價值的內容和推廣方式，例如撰寫產品評測、發布使用心得和分享使用技巧等，從而增加消費者對于產品的了解和信任度，能夠更好的完成品效協同。

各行業中銷售額TOP1抖音賬號以達人為主，占比65.2%，該現象較為集中于服飾內衣、食品飲料、美妝護膚等行業大類。

東方甄選是食品飲料和生鮮蔬果行業的TOP1，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是美妝護膚和醫藥保健行業的TOP1，品牌阿迪達斯和蘋果的自播號分別成為各自行業的翹楚。

三、品牌維度的達人生態：品牌與頭部達人的合作模式傾向“一人多次”

據數據顯示，各行業頭部品牌的達人矩陣搭建有側重：

頭肩部達人：奢侈品、美妝護膚、醫藥保健行業的品牌相對更加傾向與頭肩部達人合作，頭部達人數量占比超過1%。
中腰部小達人：寵物用品、母嬰用品、本地生活、家居建材、家居家紡、汽配摩托等行業的品牌更加傾向于與中腰部小達人合作。
尾部達人：服飾內衣、鐘表配飾、鞋靴箱包、3C數碼、珠寶飾品、禮品文創行業的品牌更加傾向于與尾部達人合作。

品牌與更多達人合作成為大勢所趨，全年建聯達人數量超過2000個的品牌數量增長達到274.9%，主要分布在食品飲料、日用百貨和廚衛家電等行業。

2022年全年合作達人數量小于10個的品牌數量有所下降，而合作達人數量超過100、500、1000和2000個的品牌數量增長明顯，同比增長率分別達到91.6%、136.8%、179.8%與274.9%。

關聯達人大于2000個的品牌大多處于食品飲料、日用百貨、廚衛家電、美妝護膚等行業，這些行業的消費場景廣泛，受眾廣泛，產品屬性適合營銷帶貨。

更多品牌嘗試與小尾部達人合作，而品牌與頭部達人的合作模式傾向「一人多次」。

平臺成長初期，品牌傾向選擇與KOL合作實現快速擴張和轉化，隨著品效合一開始受到重視，立體化的種草方式開始被推動，加上流量變貴、大量中小達人入駐平臺等因素，小尾部達人在品牌運營過程當中逐漸被重視和選擇，2022年合作小達人和尾部達人的品牌數量同比增長率分別達到27.4%和34.3%，說明了越來越多品牌嘗試與小尾部達人合作。

品牌在頭部達人的合作當中，傾向于與驗證可行的達人進行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉變。

四、MCN維度的達人生態：頭部MCN的粉絲競爭力較去年有所減弱

抖音電商發展迅速以及規范化行業發展致使22年TOP50MCN平均GMV高于21年。

隨著行業發展逐漸規范化，MCN機構旗下帶貨達人在經歷了21年上半年的急速擴招后，整體也呈下降趨勢，另外整個抖音的電商發展迅速，受兩方面因素影響，2022年TOP50MCN平均GMV分布高于2021年。

2022年抖音站內MCN機構平均合作品牌數量從152個以增幅47.1%增長至224個，B端變現的MCN機構可以通過從品牌方手里承接需求，然后分發給旗下的達人以賺取傭金，當MCN能夠合作更多的品牌方時，相應能獲得更大的收益。

從TOP200的MCN機構合作的品牌數量分布來看，2022年MCN機構平均合作的品牌數量均明顯高于2021年，頭部MCN機構尤其明顯。

更多有關2022抖音達人生態的洞察與研究分析，可查看以下本次報告詳細。

(數據來源：蟬媽媽）