品牌商家該如何利用 KOP 做好內容營銷？

知名消費數據分析公司凱度?（ Kantar ）?發布的《內容營銷平臺價值洞察白皮書》 顯示，2022 年有 86% 的用戶在購物下單前曾去不同內容社區，搜索相關產品攻略，以降低風險。

確實，現在的用戶下單前越來越謹慎，尤其是在購買高客單價商品時會反復在多個平臺做對比。一個殘酷的現實是：消費者的決策鏈路變長了。

那么品牌和商家該如何解決在平臺「種草難、沒效果」的難題呢？運營社最近發現了一個內容營銷的新趨勢：KOP（Key Opinion Professional）專業意見領袖。

不少新品牌都在用 KOP 做“種草”，例如：年賺 40 億的追覓科技，其中有一個核心打法就是 KOP ，還有新品牌靠這套內容營銷方法成為行業頭部品牌......

KOP 究竟是什么？

為什么 KOP 會成為內容營銷新趨勢？

品牌商家該如何利用 KOP 做好內容營銷？

今天這篇文章運營研究社就來講講這幾個問題。

什么是 KOP ？

KOP 是什么？全稱是 Key Opinion Professional，中文翻譯是專業意見領袖。

這個概念的來源，與 KOC 相似，都由?KOL?衍生，但因為在內容營銷中起到截然不同的作用，而被單拎出來。

共性上，三者都是熱衷于在社交媒體分享內容的達人或者機構，均有不少粉絲，且輸出的內容能影響一部分人的「認知」和「決策」。

但與 KOL、KOC 不同的是，KOP 的核心是 Professional?( 專業 )，強調專業人做專業事，分享專業內容。

具體而言，相較 KOC、KOL，KOP 有何差異性呢？

1）互聯網時代的“匠人”

各行各業里，都有沉浸在行業里、專精于某一項技藝的專業人士。過去他們相對默默無聞，在互聯網時代，他們憑借過硬的專業知識和背景，脫穎而出。通過圖文或視頻向大眾分享專業的知識，并得到大量粉絲的喜愛。這群人就是所謂的 KOP。

相較于 KOL 和 KOC，KOP 有如下身份特征：

① 具備學歷高，如人稱“畢導”的清華大學化工系博士畢嘯天；

② 從業經驗豐富，如靠科普和辟謠出圈的博主?@無窮小亮的科普日常；

③ 在健康、科技、工程、人文等專業垂直領域深耕原創內容，如華中師范大學“網紅教授”@戴建業

此外，KOP 不一定是某個具體的人，也可以是機構類博主，如?@丁香醫生?這類專業分享健康知識的垂類媒體。

通過這些特點，也能發現，一些活躍在不同平臺的頭部達人均屬于這一范疇，例如 B站的法律專業 UP主?@羅翔說刑法；抖音的物理學教授?@不刷題的吳老姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有 10 年口腔臨床經驗的牙醫?@野生牙醫、中科院模式識別與智能系統博士?@OwlLite、清華大學汽車系博士?@張抗抗?等。

總結起來，KOP 可以用互聯網時代的“匠人”來形容他們。

2）以用戶思維分享垂直內容

KOL 生產的內容以觀點型輸出為主，內容廣泛且適配人設；

KOC 發布個人體驗式內容居多，往往主觀色彩強烈，受個體因素影響；

KOP 則具備豐富的從業經驗和知識體系，他們生產的內容相對垂直且專業，通常具備用戶思維（內容生動、有趣，“說人話”）。

所以 KOP 的內容以「科普」為主導，往往針對某一個問題，從底層邏輯出發，拆解事物的本質和原理。

像知乎答主?@野生牙醫?作為解放軍醫學院口腔臨床醫學碩士、有 10 年的口腔臨床經驗，面對口腔問題“手到擒來”。

面對“碳酸飲料對牙齒的損害有多大?”這一痛點問題，野生牙醫從牙釉質受損及修護原理分析底層原理，還會結合臨床案例分享牙膏選購方法，提出解決方法解決提問者的困擾。這條回答被上千位用戶收藏。

同樣是推薦化妝品，KOL 強調網紅同款，KOC 注重消費者體驗分享，KOP 則會從專業角度去分析，化妝品的配方、成分，美白原理，為粉絲指點迷津。

像?@江博士愛化妝?作為生物醫學博士、前寶潔/歐萊雅研發科學家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會買什么護膚品”時，就會講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，并在內容中安利自己認可的化妝品。這篇內容獲得了 3.1 萬收藏，548 條討論。

3）吸引圈層用戶

在粉絲受眾上，三者也有顯著差異。

KOP 因為擅長領域垂直，內容有信服力，往往能輻射某一個圈層的核心用戶和興趣用戶。

比如抖音博主?@戴建業，是華中師范大學古代文學領域的專家教授。日常發布的視頻以詩詞、文學故事為主，他的粉絲很多是文學專業的學生和對詩詞文化感興趣的人，常常在視頻下討論讀書心得、寫詩體驗。他視頻帶貨賣的商品也以《東坡集》、《國學經典誦讀》等書籍為主。

KOL 吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數較大。粉絲往往因為人設或有趣的內容被吸引，與 KOL 的互動相對單向，距離較遠。

KOC 則通常粉絲數量較少（5 萬粉以下），與素人的差異相對模糊，與粉絲的關系仿佛是互聯網上的朋友。他們常會積極與粉絲互動，與用戶的距離很近。

為什么 KOP 會成為內容營銷的新趨勢？

將 KOP 與內容營銷建立聯系前，先看一組數據：

兩組數據都指向一個現象：當下消費者越來越“精明”，很少會沖動消費，常常會在多個內容平臺做對比，再在不同電商平臺拼價格。

再看一個典型的案例：

這是一個很典型的、5A 模型下的消費鏈路，簡單梳理一下鏈路：

被科普（了解）?→ 感興趣（吸引）→ 對比品牌 → 對比產品功能、成分選擇品牌（種草）?→ 購買。

很容易發現，真正幫助小李完成「用戶認知」和「購買決策」的正是 KOP 輸出的關于益生菌的專業性科普內容。

這也是 KOP 在內容營銷中所起到的核心作用。運營社分析發現，當下用戶消費鏈路變得復雜, KOP 在消費鏈路中，可以影響「用戶認知」以及「購買決策」。

因為用戶消費日趨謹慎，從了解到購買中間決策鏈路很長，特別是從吸引到種草，用戶可能會在多個平臺搜索內容，他們有很多顧慮，既擔心被“智商稅收割”，又害怕買貴了。

這導致內容營銷必須從“淺”內容轉變到“深”內容，KOP 剛好擅長科普性的“深度”內容，可以從專業原理、功能、成分、價格等不同方面對比產品、品牌的優缺點。

尤其是在長消費鏈路中，KOP 主要有以下兩個優勢：

第一，信任度高。如今各平臺種草內容琳瑯滿目，用戶很容易陷入“選擇困難癥”，需要有人幫他甄別。KOP 就是這個在專業上能拍板的人。因為他們有專業背景，內容有完整的論證過程和依據，不僅是展示產品，還聊背后邏輯，去偽存真，分析產品為什么好，好在哪里；辨別哪些產品是“智商稅”。

第二，轉化好。很多用戶在下單大單商品前，還會去內容社區搜索產品相關的專業科普內容，以降低購物風險。凱度《內容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，86% 的消費者有過類似的行為。

該報告還顯示，購物時，大部分消費者認為業內專家的推薦和背書更具有吸引力，遠超 KOL 和 KOC。

品牌該如何靠 KOP 做好內容營銷？

通過前面的內容，我們已經能感知到 KOP 的影響力正在逐漸擴大，消費者也越來越認可這群專家們的種草內容。因此很多品牌也把 KOP 視為促進生意增長的“利器”。

運營社觀察發現有不少品牌已經享受到 KOP 內容營銷的紅利，先看看他們是怎么做的吧。

1）單一KOP內容營銷方法論

你有聽說過骨傳導耳機嗎？

這是近幾年，電子產品領域的新品類。作為新品類產品，消費者對骨傳導耳機的認知有待提升，需要進行科普教育，提高品類認知。

這里看看該領域的頭部品牌墨覺耳機是怎么做的：

第一步，通過多場景 KOP 內容測試，打造優質內容模型。

墨覺耳機把知乎作為內容營銷主陣地，在 2022 年 6 月到 10 月期間，對測評場景、種草場景、節日場景進行內容測試，聯動 KOP 生產了大量科普向的內容，其中產生了多篇爆款內容。

通過在不同場景的內容測試，墨覺發現用戶對骨傳導耳機有 4 個關注點：1、選購建議；2、產品測評；3、耳部健康需求特點；4、戶外運動場景需求。

圍繞這 4 個點，他們構建了一個優質內容模型，生產了大量 KOP 內容，并產生了大量爆款文章。比如《骨傳導耳機真的越貴越好嗎？一圖教會你挑選運動耳機》獲得了 1501 位用戶收藏，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇 KOP 生產的內容《骨傳導耳機適合運動黨嗎？最近爆火的墨覺 MOJO2 是否值得購買？》也獲得了上百個用戶點贊及收藏。

第二步，通過爆文復制，加大投流，提高品牌聲量。

有了優質內容模型后，墨覺繼續追加爆款內容投放預算，一口氣集中追投 20 篇高贊內容，累計投放內容近 300 篇。

從 6 月在知乎冷啟動，到 10 月墨覺品牌知名度高速增長。到同年 11 月墨覺品牌在知乎的搜索熱度同比提升了 588%，成為骨傳導耳機話題下聲量最高的品牌，全站曝光份額占比 25%。

第三步，節點集中投放，通過外鏈將流量轉化為銷量。

通過內容營銷獲得流量后，墨覺一邊增加內容投放預算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，并通過優惠福利，將巨額流量轉化為銷量。

2022 年 11 月，墨覺已經成為天貓骨傳導耳機銷量第三名。到今年 3 月，墨覺成為銷量第二名，實現了從 0 到行業頭部品牌的突破。目前，墨覺主推款耳機 MOJO2 全渠道銷售額超 500 萬元。

2）KOP+KOL+KOC 組合拳，聯動多平臺內容營銷

通過上面的案例，也能發現，KOP 在營銷和投放中，其實也不是獨立產生作用。

很多品牌仍然會青睞 KOP+KOL+KOC 的組合拳，實現多平臺聯動。

另一個案例是年銷額超 40 億元的智能家電品牌追覓科技，他們是全網做內容營銷的代表。

運營社發現他們在不同平臺的內容，側重點差異十分明顯。

在知乎，他們主要是撬動 KOP 輸出專業內容。一方面聯動知乎官方發起話題討論：“為什么越來越多人開始關注掃地機”、“如何看待追覓新出的年度年度卷王掃地機 X10 系列，2022 年值得入手嗎？”。兩個話題分別吸引了 25.5 萬和 48.5 萬的閱讀量。

另一邊，邀請頭部 KOP 產出具備權威、信賴屬性的專業內容。比如家居領域的優秀答主?@SunLau?就從機器人進化速度、掃地機器人的痛點和測評上分析了追覓旗下最新掃地機器人的特點，輸出專業性的種草內容。

在抖音、小紅書和 B站，追覓的內容營銷則更傾向于與 KOL、KOC 的聯動。比如與 B站科技家居 UP主?@陳抱一?合作。為了展現掃地機器人的清洗能力，@陳抱一?用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風干兩天后，再用追覓的掃地機器人清洗干凈。最后這條視頻帶動了上百萬播放。

很明顯在內容營銷中，KOP 的功能是為產品定調，強調品牌的產品力。KOL 和 KOC 往往更注重博主的個人影響力和使用體驗。運營社認為，在大型內容營銷策劃中，三者缺一不可，所以 KOP+KOL+KOC 的組合營銷可能更適合大部分品牌。

結語

目前看來，KOP 依然是相對新鮮的概念。這個模式會被內容營銷從業者重視，被用戶所接受，本質上還是各平臺種草內容稂莠不齊，用戶需要真正專業的科普和知識為消費背書。

運營社分析認為，在體驗式帶貨（KOC）、影響力帶貨（KOL）之外，大量消費者更渴望專業意見領袖的推薦和背書。