研究內容仍舊是營銷的重點
和朋友約飯，中途聊到最近兩年的品牌營銷，他總結了一句——大品牌有恃無恐，小品牌難以生存。
自從進入了流量時代，好像就到了一個資本為王的階段，誰家有更充足的營銷費用，誰就能占領市場份額，尤其是在流量越來越貴的今天。
大品牌使勁燒，用戶基礎在那，即便隨便投放也能獲得反饋，而小品牌沒錢燒，營銷費用投入市場瞬間被淹沒，最終走向兩個極端。
但在小紅書平臺，我們仍舊可以看到很多小而美的中小品牌，利用優質的內容破開一道口子。
所以時至今日，對于營銷費用相對有限，或者想要在目前營銷費用下，最大化放大效果的品牌來說，研究內容仍舊是營銷的重點。
而提到最近兩年的高速增長賽道，絕對不能忽略掉口腔護理。
疫情后消費者對口腔護理的關注度越來越高，從2019年開始，入局這個賽道的品牌激增。
2020年漱口水這個細分類目就引來了一波增長高峰，且一直到現在還在穩步增長中。
隨著大家對自身形象提高，牙齒矯正也成為了近期大熱的主題，隨之而來的便是沖牙器、電動牙刷等類目的需求增長。
那我們今天就來看看口腔護理這個賽道該怎么玩。
其實口腔護理是個很大的賽道，絕大部分品牌都很難實現品類的全覆蓋，根據產品的不同，我粗略把他們分為兩類。
儀器設備類——
電動牙刷/沖牙器等耐用性產品
快消類——
牙膏/漱口水/牙貼/口噴等等高頻使用的消耗品
兩類產品在使用頻率及場景上會有不同，這同樣影響到我們的內容策劃方向，這一點會在后面的分析中詳細說明。
什么會影響他們的選擇
01基礎項
在研究他們的決策行為時，發現一件很有意思的事。
在以往，漱口水是一個純居家的使用場景，牙膏也純粹為了清潔口腔，所以傳統口腔護理品牌例如黑人、李施德林、中華等，都是在清潔功能上下功夫。
比如李施德林的酒精添加，殺菌抑菌，以及中華黑人的竹炭、海鹽、小蘇打牙膏等等。
所以不管是產品迭代還是營銷方向上，我們會慣性地以為功能滿足是他們最為關注的部分。
但其實，這僅僅是基礎項，甚至不會成為他們決策的影響因素。
因為在他們的慣性思維里，牙膏一定是能夠清潔牙齒的，而漱口水也是一定能清潔口腔細菌食物殘渣的。
就好像水能解渴，冰能降溫，這都是產品必須擁有的基礎屬性。
這就給我們品牌在產品研發上提了一個醒——別再只專研功能本身，而需要關注的是加分項。
02加分項
為什么我說應該關注加分項呢？
如果我們的優勢僅僅只有基礎屬性，那對用戶來說，他們要做的決策只是選擇漱口水，或選擇電動牙刷，這是一個品類，而不是你。
從選擇一個品類，到選擇你，我們還要花大力氣去種草影響他們，這無疑加大了種草難度。
而只有他們所關注的加分項，才是他們在你和競品之間做選擇的主要決策因素！
直接縮短了用戶的決策路徑。
不管哪個賽道，最近幾年爆火的，能夠在社交媒體上引發熱議和傳播的產品，無一例外都有一個鮮明的特點——高顏值！
高顏值其實是個很寬泛的概念，無印良品風和北歐風一直在審美上擁有一眾粉絲。
同時，融合了可愛和偏少女元素的設計也是他們非常中意的一類。
大家千萬不要低估Z世代對顏值的追求，就連最沒有可能也沒必要做出外觀花樣的馬桶，都開始往“顏值主義”發展了。
所以有人說，一個爆品=40%產品+30%營銷+30%外觀設計就是這個道理！
02社交滿足
在非常具有分享欲和圈層意識的Z世代中，吃的喝的用的都在彰顯自己的身份和個性，所以想要在這個圈層內打爆，滿足社交需求也是非常重要的一部分。
讓他們有愉悅的使用體驗，愿意分享，甚至想在使用時被人看到被人夸贊，甚至從產品上就能看出他們是什么性格、什么品位的人。
當我們的產品滿足這點，也會被他們pick！
03痛點滿足
這里說的痛點并不是功能本身，而是在功能滿足的前提下，大眾競品可能會擁有的一點缺點。
比如漱口水太難喝，洗牙器刺激牙齦、不方便攜帶，牙貼貼不穩牙齒太酸等等。
尤其當用戶已經購買過相關產品踩過雷的前提下，我們的優勢就會非常明顯且具備吸引力！
口腔護理賽道爆款內容
在寫這篇推文前，我拆解了300篇目前留存在這個賽道前排的爆文，發現他們無一例外都有幾個共同特征！
01視覺吸引
不管是圖文還是視頻，想要在小紅書首頁吸引到他們的注意，首圖一定要符合他們的審美。
而在口腔護理賽道一般分為兩種。
①成果展示
從效果上說，我們護理牙齒的結果有兩類——
牙齒變白變整齊，笑起來好看了
口氣清新
一類是顯性成果，牙變白了變整齊了等，是我們隔著屏幕可以看到的結果，而另一類是隱性成果，比如口臭沒了，味道好聞等等，只能通過他們的描述去感受，沒辦法直接看出來。
而成果展示對標的就是能夠產生顯性成果的那一類產品，比如美白牙貼、牙膏等等，附上這些使用前后的對比圖，或者健康的牙齒狀態，就會很有吸引力！
②濾鏡+元素搭配
對于那些隱性成果的產品，圖片的設計就更考驗我們的網感了。
即便我們的產品設計本身并沒有太亮眼的地方，依然可以通過元素搭配達到吸睛的目的！
比如這款牙膏和牙刷，但看產品本身其實比較普通，但和這個水杯搭配在一起，就自帶搞怪個性的特質，特別吸睛，種草力也大大提高，還達到了組合搭配購買的效果！
或者搭配上可愛貼紙，emoji表情等等，讓他們感覺到好看好玩，甚至口感傳遞。
02網紅效應
通過明星大V在小紅書上種草，就能吸引一大批粉絲跟風購買。
這是最快速幫我們，尤其是剛推出的新品牌獲客的方式之一。
除此之外，和熱門IP的聯名也是常用的方式之一。
比如兒童牙膏和受眾們非常喜歡的奧特曼聯名，和大熱ip皮卡丘和小藍聯名。
當我們想要破圈時，跨界聯名也是很吸睛的做法，比如舒客和熱門手游戀與制作人的聯名禮盒。
這些都是通過他們原先積累的粉絲幫我們實現曝光的方式。
03產品亮點
以前有句話叫，產品可以不完美，但不能沒亮點。
我們在營銷中也是，需要有一個吸引用戶的點。
這時候不需要考慮“會不會有人對這個點不care”或者“會不會有人更在意其他點”，一個產品不可能滿足所有人的需求，相比考慮所有人都會滿意的內容，不如想辦法抓住我們最想要的那一波人群，把他們變成我們的死忠粉！
比如舒客，就直接把牙膏當做化妝品來拍，在展現方式和角度上和口紅試色非常類似，十分吸睛！
04情緒滿足
尤其在單品種草上，類似“嘴巴甜到每天在公司都被夸”“美女才不會口臭”“甜寵文女主口香”“甜美約會”等等，都是在滿足用戶的情緒，想要變得更好，被人喜歡，解決某些尷尬的小狀況等等。
不僅幫你傳達了產品能給他們帶來的改變，也能拉近和他們之間的距離，產生親近感。
這些也是在我們想要打造爆款時的必備元素！也是內容的基礎！
我們就來看看幾種口腔護理用品賽道爆款筆記需要注意的地方。
01干貨科普
口腔護理之所以有顯著的增長，知識普及帶動的用戶滲透起了最大的助力作用。
在以前，國人在口腔護理上的認知幾乎是空白的，除非壞了掉了，不然不會去醫院，而對日常護理的概念也只停留在刷牙時間長一些。
但與此同時，也有很多不同的聲音交雜在一起，普通用戶難以判斷，所以這方面的科普依然任重道遠。
這類內容主要以專業型身份比如牙科醫生、口腔醫生，或在小紅書上很受用戶信賴的全科醫生為主，針對一些用戶關注的問題，或者目前比較有爭議性的話題進行切入，從而種草或給他們的選擇提供參考方向。
在他們的專業性科普下，推薦會非常具有說服力！
提高轉化率tips：
科普的內容需要和影響用戶決策的顧慮點緊密結合，比如你是專門針對牙齦敏感做的牙膏，就去科普牙齦敏感該怎么辦/為什么會牙齦敏感/哪些行為千萬不能做等內容，而不是針對牙齒護理這一大項進行科普。
02低成本全套護理攻略
對于非專業型博主我們依然有很容易打爆的內容。
低成本一直是小紅書熱度高的議題，比如低成本裝扮，低成本養寵，以及XX平替，都是用戶在確保使用品質和效果的前提下，對高性價比的追求。
而在口腔護理這一類目，除了單品的高性價比，他們也同樣追求“買對的不買廢的”，尤其對于一些了解并不全面的人。
因為并不是所有人都有精力和興趣一個個看科普和測評，以此來判斷自己的情況都需要哪些，又有哪些好。
相比干貨科普，這種筆記就直接給了解決方案，方便快捷！
提高轉化率tips：
盡可能將自己的產品與其他產品組成cp捆綁售賣，強調組合的優勢而不是單品優勢，以此利用雙方的熱度和需求帶動銷量。
03產品測評
這里特指多競品測評。
這類內容在儀器設備類比較常見，對于快消品因為試錯成本并不高而且是消耗品，用戶決策并不會太過謹慎，而往往抱有“買回來試一試”的想法。
而儀器設備則完全相反。
所以在儀器設備的測評中，主要以某幾個維度的功能性和體感橫向測評為主。
比如在這篇沖牙器的測評中，博主就以價格、重量、水箱容量、是否會積水漏水、噪音、續航等多個角度進行了對比和測評，用戶可以針對自己比較看重的幾個部分進行選擇。
同時針對每款沖牙器進行了使用體驗的總結，相比前面的排序對比，這里的描述會更具個人色彩，讓用戶更有代入感，同時也放大一些優缺點。
在一系列測評過后，用戶基本就能根據博主提供的信息選擇中適合自己的那款，直接跳轉下單轉化！
提高轉化率tips：
不刻意褒貶，在分享時針對產品的特性，圈定一類不同于出現的其他產品的適用人群，精準狙擊這部分用戶。
同時盡量避免參數數據，而用他們可以感受到的語言去描述，或者直接進行排序對比。
04單品種草
這是快消類產品，以及ip聯名類最常用的筆記形式。
筆記內容要點在之前的分享中說過很多次了，主要有2點：
主賣點統一輸出
不說產品賣點而是描述感受
產品有明顯亮點，且品牌在小紅書上有基礎曝光和討論度的品牌，以及高頻消費，用戶試錯成本低，能夠快速做決策的產品。
提高轉化率tips：
拍圖一定要花心思！不僅是濾鏡風格好看這么簡單，更要通過圖片給用戶一個視覺記憶點！
最好這個記憶點是我們的亮點，比如效果對比、外包裝設計、質地、使用場景等等。
同時，痛點的喚醒非常重要，比如其他漱口水好刺激、沖牙器力道太大牙齦出血、電動牙刷刷不干凈、牙膏刷不出泡等等，讓他們覺得“這就是我遇到的問題”，接下來的種草和轉化就成了必然。
這也是最近兩年小紅書大熱的主題內容，既可以做合集也可以做單品推薦。
而不管我們做什么內容，契合正畸這一特定時期的痛點去展開是重點。
提高轉化率tips：
在賣點展現上可以和其他內容進行區分，針對正畸這一特定時期的口腔護理痛點難點去展開，會讓用戶更有代入感。
口腔護理賽道未來機會點
以下幾點給同賽道的商家一點思路和參考，也歡迎大家在留言區提出新思路！
01兒童口腔護理
嬰童用品一直是長做長新的賽道之一，尤其是最近幾年，他們的細分需求越來越受到家長們的關注，而兒童口腔問題也不例外。
目前大多數品牌都只是將它作為輔助產品線，而沒有出現專攻這一人群需求的品牌。
不管是作為品牌增量點，還是新品牌發力，它都是值得我們關注的藍海。
02特殊細分人群需求
和兒童口腔護理類似，一些特殊人群需求也尚未出現專精的品牌，例如前面提到的正畸，中老年人等。
目前也只是作為品牌們拓展的使用場景之一，但針對這一龐大并且不斷增長的群體，如果有專注這一特定需求的品牌會更有專業性和說服力，并借助已經沉淀的用戶教育直接收割！
03線下快消渠道打通
當口腔護理產品越來越往快消品方向發展時，線上就不會是我們品牌唯一的增長渠道。
商超、便利店、甚至品牌快閃店等線下渠道也是我們在發展中可以進行布局的地方。
但并不僅僅是在口腔護理貨架上進行展示，而是在收銀臺、中島貨架等更為靈活的地方。
試想我們在付款時，收銀臺的口香糖旁邊放著某個品牌的便攜漱口水或香口含片，是不是也會順便帶上一件呢？
而這就是我們觸達泛人群最為快速和廣泛的渠道和方式！
04場景多元化
除了購買渠道的多元，使用場景的開拓也是未來賽道增長的關鍵點。
就好像最開始漱口水只在家里使用，后來發展到外出攜帶，火鍋店、情侶約會、商務會議等多個場景都可以出現。
而在以后，不僅僅是漱口水，會有更多的產品出現在日常生活中，口腔護理像玩手機一樣，成為大眾心理一個高頻、普適性習慣。
05跨品類融合
我在看口腔護理用品發展史時發現一件還算有意思的事。
最開始的增長點，在于李施德林提出了口臭這一概念，由此產生了口腔護理和清新口氣的需求，而在國內的二次增長，則在口腔護理這件事被越來越多人看重，且在多場景下有相關需求的情況下。
這兩點，都是建立在這個細分賽道本身實現的增長，從頭至尾沒有跳脫出本質。
而未來，或許這一賽道也可以實現跨品類的融合。
其實這一趨勢在最近的新品中也能窺見一二，例如和化妝品食品的融合，在產品中添加酵素、益生菌、玻尿酸等等。
