據我觀察，大部分公司的內容崗基本是一個編輯的崗位，很少會把工作內容和整個業務鏈條串聯起來，悶頭碼字就完事了。只有“內容”，不見“營銷”。說得好聽點，是一個企業的“筆桿子”。正是因為沒有站在整個業務的角度，經常就會產出一些企業視角的文章。比如，領導發表了偉大的講話、政府領導來視察啦、我們去展會擺了個臺、我司產品真牛逼吧啦吧啦.......
在這種視角下，很難產出對客戶有用的東西，說白了，都是企業內部自嗨的互聯網垃圾。相信每個內容崗的同學都曾生產/正在生產互聯網垃圾，做一些屎上雕花的工作。可能是思路不清晰，但懂的都懂，更可能是被逼無奈。這一陣ChatGPT很火，不少企業內容生產者可能都會感覺到焦慮。這玩意太厲害啦，寫套話、水話、片兒湯話比普通打工人強太多了。如果說以前是人工造垃圾，屬于傳統手工業操作，那現在就是大工業機械化批量生產互聯網垃圾了。
可以說，無論是企業還是打工人，停止生產互聯網垃圾，刻不容緩！因此，我們要聊聊內容營銷，對齊基本認知后，才能梳理出可落地的內容策略。
內容營銷是什么
先看一下美國內容營銷協會（CMI）對內容營銷的定義：內容營銷是一種以驅動潛在客戶行動為目標，通過創造和傳播相關有價值的內容來吸引、獲取、保留目標受眾的營銷傳播手段。
展開拆解一下，內容營銷的目的是——驅動潛在客戶行動。達到目的的手段是——創造和傳播相關有價值的內容。我們可以用這兩個標準來審視一下自己的內容是否符合這兩點。
這也是為什么很多自嗨式的內容并不能對業務起到幫助的原因，因為你宣傳你的公司、你的產品，和客戶有什么關系？人只會對與自己有關的事情上心。因此，做好商業利益和客戶利益的平衡是一個需要慎重考慮的事。
內容營銷的重要性
在B2B營銷領域，有三大法寶：內容、活動和數字營銷。其中，內容營銷是B2B營銷戰略中最重要的組成部分。
內容營銷的差距在哪里
下面的圖來自于CMI的《2022內容營銷白皮書：行業基準、預算及趨勢》，可以看出內容表現最佳者和最差者之間差距最大的三項是：有成文的內容營銷策略、內容營銷的復雜度和成熟度、用ROI衡量內容營銷的表現力。而內容營銷的最佳表現者更認為內容營銷能建立客戶的忠誠度，能夠進行獲客和孵化，并且直接作用于銷售的達成。
內容營銷和品宣的區別
工作中經常聽到，有個什么什么事，需要寫個文章宣傳一下。很多人的印象中，內容就等于寫文章、寫新聞，完全脫離了“營銷”的范疇。
首先我們要明確一下，內容營銷不等于品宣寫文章，也不等于品宣。首先，內容營銷是更有垂直性和針對性，與目標受眾也更相關；其次，內容營銷的形式也不僅僅只有圖文，至于具體的形式有哪些，后面的內容會有展開。
內容營銷的幾個階段
傳統的內容營銷的一個特點是以公司視角出發進行內容包裝，主要展現公司的實力、產品的功能。大概的內容類型主要包括公司新聞、產品介紹圖文、高管動態、活動報道等。可以對外樹立“挺牛逼”的品牌形象，并且在SEO上有一定的幫助。當然，缺點也是很明顯的，就是很容易成為自嗨的互聯網垃圾，客戶不愛看，沒什么獲客的作用。大部分的企業都處于這個階段。
區別于傳統型的內容行銷，獲客型內容營銷是以客戶的視角出發，著重做獲客轉化。主要包括行業洞察、行業白皮書、趨勢解讀、專家公開課、客戶案例、行業知識科普教學、行業資料包、相關外國文獻翻譯等，甚至已經有B2B公司開始嘗試播客營銷。
一般這種內容都設置有明確的CTA，比如下載白皮書需要填寫客戶信息等，轉給SDR跟進與孵化。價值在于這種內容可以非常直接地獲取客戶留資，并且有很明顯的長尾效應，很可能3年前的內容現在還有客戶留資。除此之外，獲客型內容可以在客戶心中樹立“挺專業”的品牌形象。
當然，這對于內容團隊的要求也上升了一個層次。尤其是在一些跨部門協作非常困難的公司，沒有內容協同的思想，技術人員不配合輸出，商務人員不配合溝通客戶案例，只指望內容營銷人員從百度上查查二手資料就產出專業內容，想屁事呢。
專家型內容營銷可以說是內容營銷的天花板了，一個企業的內容團隊可以做成一個行業媒體的程度，甚至能自己賺錢。比如做地產行業ERP的明源云，就把自己做成了地產數字化領域的專家水平。《明源地產研究院》公眾號百萬級粉絲，有龐大的社群，采訪過絕大部分百強房企領導人，公眾號商業合作費用在10萬以上。開峰會，不僅不愁邀約，還收門票錢。之前有看到報道，整個明源云的內容團隊一年的純收入可以有一百多萬，也產生了巨大的行業影響力，能夠實現長期獲客。但是，這是一項需要回報周期長，持續投入的工作，可能需要上升到企業戰略層的事情。當然了，打鐵還需自身硬，企業的產品是行業領導者的地位是大前提。
