我們一直在說內容很重要，身邊內容營銷相關的方法論也早已琳瑯滿目。
但當我們真正開始在企業中操盤內容營銷，卻總能發現許多找不到先例的困難：缺乏話題、生產受限、無人關注等等等等。
招式套路往往能幫助我們解決一部分問題，卻無法幫助我們一直解答新的疑惑。尤其是對于B2B企業而言，專業領域、公司基礎等外部條件的千差萬別常常讓”招式“失靈。
而今天，讓我們暫時忘記“招式”，聊聊內容營銷的“心法”。
01
重新認識
內容營銷這件事
在我們講內容營銷之前，我們可以先思考另一個問題：內容營銷和我們日常的文藝短文有什么區別？
大家應該很輕易就能列舉出很多的區別，但實際上二者區別并不大——我們不妨從創作動力、預期讀者行為和最終目標來拆解這個問題：
大家可以看到，在同一個創作動因-預期行為-最終目標的框架下，二者只是從不同的出發點、用內容去達成不同的預期行為，最終實現不同的目標：
- 文藝短文很多時候是為了表達情緒，希望吸引更多關注，最終能夠找到情緒認同。
- 而許多B2B內容營銷的出發點，是填補讀者對產品/技術的信息差，希望他們能留下聯系方式，最終目標是商業轉化。
此時我們再回頭看B2B內容營銷要做的事情，就更加清晰明了：
- 動因：讓B2B受眾感受價值。B2B營銷最核心的特征就是表達專業能力，承載專業能力最好的載體其實是知識型內容。
- 預期行為：用戶留資。這是讓用戶從讀者跨越成為線索的關鍵一步，也是營銷屬性的集中體現，我們需要思考什么內容會讓讀者想留資，且能夠留資。
- 最終目標：商業轉化。由于B2B線索轉化周期更長，它的實現周期和覆蓋維度也會更廣，需要考慮用戶會一步一步想看哪些內容，并能看到這些內容。
需要強調的是，知識型內容雖然是B2B內容營銷的核心，但并非是唯一的創作要素——知識型內容中也可以添加情緒、節奏等其他要素，強化效果。
最近B站百大UP主，颶風影視Tim的一場演講中，就分享了他對于行業爆款視頻內容的解構：快樂屬性、知識屬性、共鳴屬性和節奏感。
這個框架其實同樣符合B2B行業的內容營銷創作：
- 快樂屬性：輕松詼諧風格、喜劇技巧可以弱化專業內容的艱澀
- 知識屬性：讓讀者愿意反復觀看的核心
- 共鳴屬性：對應受眾的情緒點，塑造記憶點
- 節奏感：塑造舒適感，在視頻類內容中尤其重要，文字類可理解為行文的節奏
總而言之，B2B內容營銷就是圍繞著專業知識，用不同的內容創作技巧，去引導受眾完成留資、轉化等商業目標。
02
知識內容創作
接收-內化-外化的認知框架
創作是B2B內容人日常工作的主軸。由于知識屬性濃度很高，我們常常會遇到四類問題：
- 不知道寫什么
- 想寫的寫不出
- 寫不到點子上
- 單一類型化嚴重
這四個問題背后并非是一個個單點的原因造成的，而是知識內容創作框架中的系統性卡點。
內容創作的流程其實可以簡化到極致：思考、創作然后發出去。但這背后卻有著一套比較復雜的認知學框架。
問題1：不知道寫什么，這往往是我們在思考階段容易出現的問題。
如果我們嘗試著還原思考的過程——我們通過感官，接收到了外界的某些信息，然后內心產生波動。不難發現有三個因素至關重要：外界刺激，感受，和內心反應。
當外界信息刺激不夠、內容人本身不夠敏感，經驗不足（不知道某個問題重要與否）導致無法梳理自己感受到的信息都可能導致“不知道寫什么”的結果。我們可以去通過加大外界刺激（見客戶、閱讀、交流等）、提高內容敏感度（勤能補拙）、快速積累行業經驗來一一解決卡點。
問題2、3：想寫的寫不出、寫不到點子上，這是在創作階段會存在的典型問題。
當我們還原創作的過程——其實是將我們內心的波動，梳理成自己的理解，然后轉化成外部語言。
在梳理自己理解的過程中，如果我們無法用詞匯去定位、梳理那種感覺，會讓我們無法動筆，如：烤肉好香→這是關于食材、烹飪相關的知識領域。
而在從內部語言轉化成外部語言的過程中，原理性知識的儲備量決定了我們能否說到點子上。這也是為什么同樣是烤肉，老饕可以聊菜品的歷史、食材種類、火候大小、傳統做法和改良做法的區別、盛菜器具溫度對口感的影響等，而我們只能說，臥槽好香的原因。
因此，詞匯量、原理型知識都是需要內容人去不斷積累的。在遇到寫不出、寫不好的問題時，我們可以按圖索驥，找尋原因。
問題4：多類型內容能力生產不足，往往跟內容人過去接受的內容訓練單一有關，我們可以通過多類型訓練或者團隊能力互補來解決。
03
變化的內容類型
和背后變化的主流媒介
常常有B2B行業的朋友會問我們，哪些內容類型的獲客效果最好？我們一直都會秉著負責的態度，委婉地拒絕回答。
原因很簡單，當行業、受眾類型、受眾喜好等信息都不全、主流媒介不斷變化，我們無法給到有參考性的答案。
但規律是有跡可循的。
回看5年時間前后，DemandGen推出的內容類型偏好數據，我們不難發現幾個趨勢：
意識、興趣階段最有效的內容類型，會跟主流+新型大流量場景強綁定。以Top3的博客、播客、視頻三種類型為例，都與國際B2B企業主流媒介息息相關：Blog是國際B2B企業獲取SEO流量的核心方式、Clubhouse火爆帶動播客需求、油管有用最好的創作者社區和B端視頻流量環境。
同樣的，思考階段的整體媒介特征，偏向于建立互動（臉書）和表達優勢（客戶案例）；而決策階段更偏向于差異化優勢（客戶案例）和知識&方法（白皮書）。
具體何種內容類型有效，仍然需要內容人根據企業自身的情況，去不斷嘗試和優化，找到最終的答案。
但一個模糊 大方向，可能是通用解：獲客要看主流&大流量媒介，而孵化、轉化則更看重強互動渠道的內容類型及容易建立信任的方式方法。
