種草正成為 2023 年品牌口中的高頻詞。? ? ? ? ?
原本單一的紅人軟性內容安利在過去一年中完成了在媒體廣告預算和效果廣告預算的兩端擴容，成為品牌產品銷售漏斗中最關鍵也最接近成交的最后一公里。
前者得益于小紅書，這一捧紅了種草概念的內容社區在疫情期間流量飛漲，于去年實現了月活兩億的突破。同時，搜索功能大熱，日均搜索查詢量近 3 億次。于是，伴生于此的品牌紅人種草玩法迎來全面迭代。
“我們會投入更多品牌側的預算，除了紅人筆記外，搜索廣告、媒體曝光廣告也會被納入種草預算中。”某一線護膚品牌從業者安安告訴剁椒TMT。
后者得益于抖音，隨著其站內興趣電商的飛速發展，短視頻 KOL 種草作為電商閉環中的重要組成，讓種草效果變得可量化。追覓、逐本等 2.0 時代的新消費品牌于抖音的崛起更是讓越來越多品牌看到了種拔一體的可能。
“之前抖音還是依靠電商部門預算撬動節點品牌營銷費用，現在已經拿下了更多品牌常態化的種草預算了，且量級很高，單一品牌動輒百萬起步。”抖音服務商抖查查創始人波波表示。
顯然，種草的概念正變得愈發豐富。不再是單純的 KOL 紅人產出，而是搭配媒體曝光廣告和電商廣告，有了更多元的玩法變體。即便是電商龍頭阿里，都在努力補齊這塊拼圖牌。
“今年 3.8 大促前，天貓小二天天來我們公司，催我們在站內做更多種草物料。如果沒有新的，就要我們把之前在抖音做的搬運過來，說會給流量扶持。”某小家電品牌電商負責人阿兜說。
剁椒TMT發現，未來一到兩年，種草將成為品牌整體收縮的營銷預算大盤中，重點的增長版塊。一方面，切實的效果監測能安撫品牌焦慮的增長需求，給與其更直觀的轉化成果。另一方面，相比過往缺乏互動性、傳統的曝光廣告，品牌更希望借助用戶的社區內容共創，講好品牌故事。
我們也特別針對“種草”推出系列報道，通過與多家品牌、平臺及服務商的對話，嘗試破解這一“玄學”迷霧，探尋品牌更多的增長機遇。
01 新“找人”時代
完美日記開啟的種草 1.0 時代中，鋪量式筆記一度成為標志，超頭紅人+中腰部達人+素人構筑的 KOL 矩陣集中進行產品推薦，高舉高打一度成為品牌公認的搶占用戶認知關鍵。
但當下，在小紅書、抖音等各家內容生態中，信息流廣告的效率下滑明顯。
“從內容的點贊、收藏、評論等維度分析，現在消費者對于推送過來的信息興趣有明顯下降，甚至是幾千變幾百再到幾十這種程度。不是用戶匹配度出現問題，也不是廣告內容不好，消費者就是沒之前那么買單了。甚至越是制作精美、經常進行好物分享的創作者，數據越是不高。”枕頭品牌綿眠創始人許夢頔告訴剁主。
這也和以小紅書為代表的內容社區不可逆轉的商業化進程緊密相關。盡管一直強調社區氛圍、內容為先，但在美妝、服飾、生活等賽道，各類筆記的“軟廣”含量上升顯著，用戶對信息流中的推薦產品也逐漸脫敏。
尤其是頭部紅人，隨著成為賽道熟面孔，其可信度也下滑顯著。“小紅書上的頭部美妝紅人我們合作過太多次了，包括二三十萬的腰部達人，我們都反復在投。現在找他們真的就是圖一個背書效果，更需要的是一些新面孔。”安安說。
尋找素人成為重點解法。
“小紅書的搜索效果很好，越來越多用戶有明確的解決問題訴求時，會在這里主動發起搜索行為，這是一塊很大的流量。我們現在會挑選一些新鮮的賬號產出筆記，搭配購買搜索型產品，做關鍵詞卡位，對筆記內容進行加熱。”許夢頔介紹。
但這也意味著“找對人”的時間成本更高，“我們以前的預算，可能買的都是小紅書 50 萬粉以上的紅人，用粉絲數做標準，拉條線衡量就可以。現在要找假野生博主，可能有的別說 5 萬了，50 粉都沒有，這標準就一下不可琢磨起來。”安安說。
顯然，在小紅書當下力推的“人找貨”搜索邏輯中，借助 KOL+信息流+搜索廣告的 KFS 體系固然能拉動更多品牌預算傾向平臺廣告產品，但擴充紅人庫，進一步升級蒲公英系統，提升更便捷的紅人選擇服務能力，在下一階段至關重要。
另一頭，抖音的興趣電商閉環則是更典型的“貨找人”邏輯，信息流推薦依然是重中之重。在種草領域，其面對 KOC 的“眾測任務”將合作選擇權下放至內容生產者手中，供消費者進行自主產出，再投入算法池。
波波便向剁主表示，越來越多品牌在發售新品時會選擇采取眾測任務的方式，“我們做的測投一體，其實已經在對很多品牌部門的預算了，我認為現在已經逐漸要進入高速發展期。”
而抖音自去年起強調的細分人群，圈定 A3 種草用戶的概念也在一定程度上吸引了品牌的注意力。“雖然我理解這種說法也是為了解釋平臺內上升的流量成本，但細分后的人群確實更精準，也會更高頻次被推送到廣告內容，所以我們也愿意嘗試。”阿兜表示。
但他同時也告訴剁主，抖音當前以短視頻為核心的興趣種草在一定程度上也具有局限性。“我們目前是所有產品上了都會在小紅書上做一波，一些特定產品線重點放在抖音做。盡管抖音也在推他們的圖文種草，圖文電商，但小紅書站內創作者還是更活躍，在帶動整體品牌認知，占據用戶心智上更高效。”
02 轉化焦慮與進擊的抖音
但整體來看，越來越多的種草預算正不可避免的傾斜向抖音。不確定的大環境下，焦慮感是所有品牌的關鍵詞。抖音更廣泛的人群覆蓋優勢和清晰的數據能力，都成為了吸引品牌的關鍵。
“實話說，小紅書上的美妝人群已經高度飽和了，過去一兩年平臺流量的確有顯著增長，但是更泛化。從我個人角度來說，明顯能感覺我花再多的錢，在這里也很難實現我想要的新用戶增長，這時候肯定就會去看抖音，畢竟抖音的裝機滲透率比我們想象的要多得多。”安安說。
而投放后的效果也支持她所在品牌的預算追加，“省會及再下沉城市的用戶覆蓋上，抖音是有絕對優勢的。所以它不是一個只有轉化的渠道，在品宣上也有絕對效果。我們自己的消費者調研中，像西安這些城市的很多阿姨、大姐們，在柜臺逛街的時候進行購買，其實都是在抖音上被種草后，來線下消費的。
同時，具體在變現領域，以巨量千川為代表的電商營銷平臺和抖音云圖為代表的策略工具為品牌方提供了精準的用戶轉化數據，“和小紅書、b站這種內容平臺相比，可能其他平臺內容更有優勢，但抖音在廣告變現效能上一定是最好、最清晰的。不少品牌去年起在抖音的月種草花費都動輒數百萬，華熙生物這樣高舉高打的品牌，在抖音種草+電商側的年花費直接過億。”波波表示。
也正是注意到這點，當前不乏國貨和新銳品牌，采取 all in 抖音電商的方式，借助抖音的種拔一體閉環，打爆產品，建立市場認知。典型例如新銳家電品牌追覓，便是借助抖音平臺從 0 到 1 完成了用戶認知的建立，去年 618 時，其在抖音投放的達人測評類素材和混剪素材更是直接吸引了大量的消費者進入品牌直播間，階段性漲粉達到 10 萬+。
“這些新品牌案例一出，都會或多或少影響行業的預算決策。最典型我們 CMO，天天把 idea、social 掛嘴邊的，去年都開始盯著抖音的豎屏切片素材了。”阿兜感慨。
這樣的壓力也在倒逼其他平臺提升數據服務能力，實現閉環鏈路的搭建。
小紅書率先強調的便是完善數據能力。過去，其蒲公英的滯后性、不準確一度為品牌所詬病，但今年起，能明顯感受到它在數據服務端的提升決心。今年 2 月的商業大會上，小紅書首次對外發布了“TrueInterest 種草值”，強調從多維度數據化衡量種草營銷，優化種草鏈路。同時，還推出了“靈犀平臺”，強調從平臺數據側幫助品牌了結用戶需求及痛點，在開發側實現共創。
“數據維度比之前開發的多了一些，目前可以看到點贊收藏評論分享和截圖的數據，但是人群分類還是不夠清晰。希望接下來能看到進一步的用戶歸類。另外目前靈犀還沒有上線。我比較在意的是，具體的用戶洞察，在成熟賽道領域，能否實現去水，把各個品牌投放的內容剔除掉，呈現相對‘未污染’的清潔數據，這樣才有價值。”阿兜表示。
同時，值得關注的是，小紅書也進一步與淘寶打通，在筆記側搭載了掛購物車的功能，可以實現一鍵跳轉淘寶，對于有轉化目的的品牌而言，補充了可量化渠道。但安安也表示，目前，其所在的品牌并未嘗試過這種方式。
“因為我們還是默認，在小紅書上就不是一個追求直觀轉化的地方，它還是和抖音、和淘寶不一樣，這樣的站外跳轉太直觀的打上了廣告標識，可能反而會影響我們種草的效果。說到底還是渠道認知存在差異化。也許等小紅書的自有電商生態建設完成，平臺用戶認知產生迭代后，站內的跳轉嘗試會更多一些。”
03 銷售增長后，如何建設品牌？
盡管“轉化”被反復提及，效果廣告的占比也有顯著增加，但對大多數品牌而言，“種草”的最終目的還是導向更持續的品牌心智認可。
在這點上，抖音的優勢又變化為劣勢。目前，這一依托各類事件型 IP、節點電商打造品牌銷量神話的平臺，打造“爆品”的能力已得到驗證，而打造“品牌”的能力還有待提升。
“我們總結過投放素材效果，興趣推薦邏輯和短視頻場景下，除了電商節點，日常中有明顯價格優勢的種草內容更容易導向交易，但這樣意料外的沖動消費會帶來較高的退貨率，而且也很難養成用戶對品牌的高粘性。尤其是在小家電這種高競爭賽道，大量價格敏感型用戶的出現也意味著品牌核心人群隨時可能流失向低價策略的競品。”阿兜說。
許夢頔也表示，“抖音還是適合預算更充足、同時產品優勢更能一句話說清楚的品牌。如果我們要做更深度的內容介紹，還是小紅書、B站的土壤更適合。尤其是B站，一只長測評類視頻，甚至可以持續兩年為品牌帶來用戶拉新。”
這恰恰是流量和效果的雙刃性。盡管在內卷下越來越多品牌迫切需要短線的產品銷售增長，但成熟品牌和進階中的“新消費”品，都對長線品牌建設有更高要求。
“我們大的投放策略一般半年會有一次調整。這半年在抖音上的種草就開始謹慎了，做了兩年，會感覺抖音的整體人群太嘈雜了。在抖音做推廣，有時候匹配來的流量可能是我們現階段不太想要的下沉用戶，會覺得過于下沉了。而且護膚美妝還是一個美的行業，這點抖音的內容環境還是不夠好，感覺每個人都在大喊大叫，特別吵鬧，但精致的女孩子們不想看到你在那兒拍一拍二拍三的話術，這樣持續的收割，其實對品牌是一種傷害。”安安表示。
追覓也在近日的新品發布會上明確表示了塑造品牌的需求。追覓科技中國區總經理王輝在采訪中告訴剁主，“去年確實以營銷和流量打法為主，今年需要做更加精細化運營，包括精細化的營銷。”據悉，抖音外，追覓會進入更多渠道，也會選擇和小紅書、知乎等平臺進一步合作，嘗試一些回報周期更長的營銷投入。
“在不在抖音做，在抖音怎么做，核心看品牌怎么理解種草。現在說的很多的種拔一體，更像時效化種草。針對主打的一些應季性產品，比如夏天來了就要防曬，要搶這波節奏。這種種草做的就是銷售力，圈中的也是產品需求用戶，不能指望用戶對品牌有多高的判斷和預期。好的品牌想做真正的長期種草，是不著急做轉化考核的，會先思考核心品牌人群，可能做兩年都不收，但是最終結果是徹底拿下人群，贏得了未來。”波波說。
抖音的搜索電商布局
據他介紹，現在也有很多品牌，不會對在抖音的種草成交性做考核，而是希望活用數據能力，做到精準的用戶觸達。
但這也要求品牌能更深入的理解種草，“畢竟現在人人都在講增長，抖音又的確是能帶來直觀增長的平臺，即使是我們，也不免會被帶進電商閉環的思維中。”安安說。
目前，她所在的品牌正嘗試將渠道能力進一步前置為產品研發階段便考慮的重點。
“我們會想，這款產品是抖音跟小紅書都會火嗎？還是會是更側重某個平臺的產品呢？在很早期就會判斷種草的關鍵詞、不同平臺的效能，這時候就開始制定整合的傳播方案，做好品牌建設和產品銷售并行。”
波波也告訴剁主，在他看來，真正新時代的品牌應該在充分掌握了抖音的種草能力、小紅書的種草能力，以及整個線上線下的轉化能力后，再結合用戶的痛點和需求、結合自身的生產效能，進行定價。這樣有足夠的空間給品牌傳播留預算，也能錨定流量渠道做種草和效果轉化。“在這種基礎上，如果能解決成本問題，就是一個成功的產品。如果還能在利潤空間下解決用戶使用體驗問題，實現復購轉化，那就是完美的。”
顯然，保障短周期內效果轉化和長階段品牌建設的平衡，將會是下一階段品牌在操作種草時的更高追求。而不同發展階段的品牌，也對種草渠道、投入有著不同的衡量標準。
作者｜郭吉安
來源 | 剁椒TMT（ID:ylwanjia）
