檀沖
有些人以為我們小狗吸塵器能做到今天，靠的是品牌營銷，請明星來做宣傳。但我想說，不是這樣的。對于品牌的“打法”，我有自己的一套觀點。
01、關于品牌營銷，很多人都理解錯了
對于互聯網產品來說，似乎品牌營銷更為重要，回報更快。特別是在行業巨頭已經非常強大，絕大多數企業都沿著KPI制度來考核競爭排名的情況下，很多品牌都強調營銷的作用。
這是一個正常的現象，大家都有生存的壓力。像雙11、618這樣的活動，我們趁機做些好玩的、有趣的營銷來促銷一下，求個短期回報，是可以的。
品牌需要有“術”的東西。有些人可能會說“酒香不怕巷子深”。我就問了，那是什么朝代？現在即使是好東西，消費者也不知道，而且好東西比較多，消費者沒辦法選，所以無論是營銷活動還是引流廣告、品牌廣告的投入，都是必不可少的。
2017年，我們請明星做代言人，當時想在孫儷和人氣偶像楊洋之間做個選擇，最后選的是楊洋。很多人就問了：吸塵器這種產品難道不應該找孫儷這樣操持家務、帶孩子的明星嗎？
廣告是跟消費者溝通的一個方式。如果追求把銷售量搞上去的話，請孫儷是更合適的，包括現在帶貨能力很強的網紅里邊，薇婭也是可以的，但是品牌更多從精神層面去思考，到底希望和哪個群體溝通，代表哪種價值觀，傳達哪種理念。
楊洋很年輕、很帥氣，這是和我們的品牌特點相通的。我們也想目標消費者觸達到這種理念，所以考慮得更多的是“品牌”。我們不會請楊洋來幫忙帶貨，而是通過他和年輕消費者交流。品牌年輕化需要某種介質。
但是，品牌單純靠“術”，是不能長久的。廣告、營銷是技巧、是手段，我不贊同過于依賴。打造品牌是個慢動作，就像談戀愛，是需要循序漸進地影響消費者心智，不是靠技巧出來的。
品牌可以有“術”的東西，但更講“道”。品牌背后終究是產品、研發、服務等在驅動、支撐著。產品、服務的化身就是品牌印象。一旦市場競爭到一定程度了，品牌會比營銷重要得多，需要被放在更加重要的位置上。
02、未來的品牌戰略，有3點不容忽視
早些年消費者對產品的要求不高，且很多企業也不具備研發的條件，很多品牌要在這個紅利期高速發展，還是要盡可能抓住銷售的機會，積累更多資金。我們其實也經歷過這個階段，早期通過和吸塵器工廠合作，共同研發產品。那時候，我們對用戶的需求點把握得更好。
但慢慢地，我們成立了自己的研發中心，夯實品牌基礎。這主要源于三方面的判斷：
第一，消費者主權時代，90分成了產品起跑線
現在起點都高了。大家做的產品越來越好了，低質量的產能在慢慢地被淘汰掉，剩下的都是一些高質量的。這時候大家都是90分，再考100分是非常困難的。怎么辦？我們還得去“認”消費者。
現在是消費者主權的時代。消費者已經具備挑選產品的社會條件和經濟能力了,對產品的要求越來越高，容忍度也越來越低。他們喜歡有風格的、有文化理念、細節精致的東西，也會越來越理性，在意產品質量和服務質量，不會單純因為哪個人帶貨，或者隨便一個大眾化的產品就要去買的。
所以，經過這段時間的情緒高漲后，消費者的注意力會回到產品研發、服務等更加重要的事情上。
第二，跟大品牌競爭，平分兵力等于自尋死路
1978年至1998年，是商品匱乏的時候，品牌橫向擴充品類是迅速的，很容易形成規模。那時候，企業失敗的風險很低，只要你可以生產出產品，銷售端就會供不應求，可以占領市場。
1998年至2010年，經濟開始疲軟，商品開始過剩。這個時候，有一批實力比較強，綜合條件比較好的品牌，還是可以去做橫向品類擴充，但是存活率已經非常低了。
2010年至現在，商品進一步過剩，隨著消費的快速升級，進入到了競爭更加激烈的時代。也就是我們說的消費者主權時代。
時代改變了，品牌如果多線作戰，成功概率幾乎沒有。即便有成功的，那也并不是主流現象。小米是在流量紅利期，快馬加鞭形成規模的。但除此之外，做橫向幾乎沒有成功的。這不是說能力不行，而是規模化沒有優勢了。
我們以前也做過加濕器，但就是在價格、規模等方面都沒有優勢。如果我們熱水器、洗衣機等什么都做，想跟美的、海爾那些大品牌一樣，那一定是死路一條。消費者會想：我選你小狗干嘛？不如選美的、海爾，它們做的時間比你長，實力也更雄厚。
所以，在消費者主權時代，我們應該如何去競爭？是否還會有機會？我認為是有的。
你會發現，走性價比或者大眾化路線的品牌有個特點，他們要的是效率、速度和成本控制，因此在產品研發、細節把控上不會投入足夠的人力、物力、財力。
而這恰恰是專業品牌的優勢。我們可以通過垂直聚焦來獲得競爭優勢。一邊是多年只做一個品類的專業品牌，另一邊是什么都做的多元化品牌，如果你是消費者，你會覺得誰的產品更好?
第三，“搭積木”模式弊端明顯，繼續沿用會很被動
性價比品牌采用的是“搭積木”的模式去做產品，需要什么部件，它們就從A廠家買過來，從B廠家買過來，都買現成的，然后組合一下。這樣，品牌即使有各種細節要求，也沒法改；消費者買到的東西都是一樣的，最后比較的是誰家的價格更便宜。
如果品牌主導研發，那就不是這樣的了。競爭對手中顯而易見的“軟肋”到了我們這里就變成了“硬骨頭”。舉個例子，“吸力”是衡量一臺吸塵器是否“好用”的重要標準，而電機是吸塵器的“心臟”，是決定吸塵器吸力大小的核心部件。目前市面上可以采購到的無刷電機，功率大多在300-400W，但是我們最新一代產品已經搭載了自主研發的無刷電機M50，功率是500W。同時，我們的研發中心已經在研發下一代電機了。
那這是怎么做到的呢？我們從很早就開始逐年加大年度研發投入經費，加速創新節奏，研發人員占比高達28%，長期位于行業前列。至今年2月，我們全球申請專利已經達到了1068項，而且其中大量的是發明專利。這個數量是很不簡單的了。很多吸塵器品牌所有專利加在一起，還沒有我們一款產品上的專利多。
03、專業品牌避開了“樂視陷阱”，就有了全球化的機會
?以前，行業里講產品多樣化拿得住，覺得自己武功強大，什么都能做。
我們也遇到過這種情況。不論是消費者、身邊的朋友還是業內人士，總會跟我們提議：既然能把吸塵器做好，為什么不復制經驗，嘗試做其他家電產品，擴大品類，把規模做大呢？
在壓力或者誘惑面前，許多人會被周邊的人或事所動搖。就真的去分散資金、力量和人員，做其它的東西了。結果，很多都沒成功，最典型就是“樂視現象”。我們要敬畏每個行業、每個細分領域。
經驗可以復制，只需要在其他領域進行小的調整即可，這句話聽起來是對的，但實際上是有問題的。為什么不行？前面已經講了，現在已經從經濟短缺變成產能過剩了，如果想在慘烈的市場競爭環境下生存或脫穎而出，就要將我們的心思和精力聚焦，將每一個細節做到極致。
現在，想做好一樣事情，就不要認為自己非常強大，什么都能做。
聚焦是真正的戰斗力量。當你握緊一個拳頭打出去的時候，力量是非常大的。當你聚焦了，就有條件做好品牌背后的產品、研發、服務等這些更加重要的事情，從而建立真正的品牌護城河。
未來，消費者的選擇一定是高品質產品，而不是大眾化產品。因此，我相信中國的產品會越來越好，中國的品牌走向全球也只是一個時間問題。
口述：檀沖 小狗吸塵器創始人
采訪：楊羽婷
來源：正和島
