GPS為人們的日常生活提供便利的同時，也極大的豐富了市場中的商業項目，如滴滴出行、高德導航、順豐速運等。作為品牌，同樣需要一套精準的定位系統和定位理論，品牌在市場中的定位利器是什么？
品牌的定位是一項系統性的工作，同樣需要具備精準的方向性與有效的可靠性作為支撐，并確保品牌經營過程中，能夠準確有效發揮出品牌的應有作用與價值。如果品牌經營者使用好品牌定位工具，便能夠避免因定位偏差或失誤造成的尷尬境況。
一、?何為品牌定位？在品牌經營過程中占有怎樣的地位？
品牌定位：
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。通俗地講品牌定位，即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。
品牌定位在品牌經營過程中是首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位的意義在于創造“品牌核心價值”，與消費者建立長期的、穩固的關系，為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。
二、?何為市場定位？市場定位與品牌定位的關系？
市場定位：
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。
對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，經過綜合分析，選定本企業產品的特色和獨特形象。
市場定位是為品牌尋找到準確的目標市場，為塑造消費者可接受的產品提供依據，并保證品牌與企業形象取得目標消費者的認同。在品牌經營過程中，市場定位會隨著市場的變化、品牌策略的調整、產品的升級更迭等情況，隨之在市場層面進行相應的調整，并為品牌尋找到更加明確清晰的目標市場與目標消費群體。
三、?品牌定位過程中市場定位的作用
品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁。企業需要根據市場定位所選定的目標市場，設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標市場中消費者的認同。
良好的品牌定位就是在挖掘目標消費者的需求與喜好，在市場建立起區別于其他競爭對手、符合消費者需要的明確形象，并在潛在消費者內心占據有利位置。為企業占領、拓展市場提供前置條件，為企業在激烈的市場競爭過程中爭取到消費者的心智資源，為更好的將品牌傳播提供高度一致性的客觀基礎。沒有正確的品牌定位，產品質量再好、性能再卓越、營銷手法再新穎，也無法實現良好品牌在市場中無可替代的價值與作用。
品牌定位過程
品牌定位的過程實際就是在做市場定位的過程，是實現良好品牌的重要依據與基礎。市場定位的核心則是STP?理論，即Segmentation(市場細分)、Targeting(目標市場)、Positioning(市場定位)的首字母縮寫。
接下來用STP分析簡單舉例說明，其中涉及到的蘋果公司及其品牌、產品，僅僅作為知名品牌舉例，并不帶有任何宣傳作用及作者態度、觀點。
1)?S-市場細分
因消費市場的需求多樣化，市場中人數眾多且廣泛分布，企業必須根據自身的實際條件和營銷意圖，將消費者群體按不同標準劃分為若干較小的、有著相似特點的細分子市場，并向市場中特定的消費群體提供具有優勢的產品或服務。
市場細分必須通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，劃分為若干子市場。每個子市場的消費者群體就是一個細分市場，另一個角度證明每個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者群體所構成。
地理因素：
地理因素需要根據不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，以及不同地區對同款產品的不同理解與詮釋。
蘋果公司是在全球各國進行的商業活動的國際性品牌企業，需要對所致國家的政策方向、民族特色等重點因素進行不同的地域性戰略規劃與策略部署。如根據國內的政策導向，蘋果公司設置符合政策的品牌及分銷體系，迎合境外企業的相關政策進行運營，投放的品牌與產品宣傳內容也需要具備中國特色元素，甚至在發布紅色款iPhone時也稱之為“中國紅”，這就是在尋求貼切中國市場的區域性特色。
人口因素：
人口因素是以人群的基本屬性與社會屬性作為細分依據，基本屬性包括年齡、性別、家庭、種族等，社會屬性包括收入狀況、消費能力、職業類型、教育程度等。
利用人口信息分析，蘋果公司可以收集并分析國內各地區人口的年齡、性別、職業、收入、教育程度、家庭婚姻、民族、宗教信仰、國籍與社會階層等方面的相關信息，從而針對不同年齡、職業及延伸數據推演出對品牌中不同產品的需求劃分。
心理因素：
心理因素主要根據消費者所處的社會階層、生活觀念與方式，以及“個性化特征”如興趣偏好，相同的地理區域，不同的人口細分所映射出的心理差異，可能會有很明顯的不同。
蘋果可以根據品牌特征，將潛在消費群體的心理特征、個性化需求、消費動機、價值觀念、生活格調、追求利益等，各項因素進行了綜合分析與判斷，以此能夠分析出某特定區域中的潛在客戶群體分布及其對品牌最容易接納的方式等信息。
行為因素：
行為因素包括消費者對品牌(包括競品品牌)的了解、制度、使用與反應，由購買理由、購買頻率、購買利益、使用者狀況，以及品牌認知度與品牌態度等因素進行細分。
蘋果則可根據市場中目標消費群體的行為因素，如產品使用頻率、偏好程度及不同類型消費群體所表現出的較為統一的行為數據，對細分消費群體的行為模式，進行針對性品牌宣傳與營銷。
舉例綜合分析
蘋果根據自身品牌特征，相關數據綜合分析結合品牌的細分市場策略，綜合上述各因素可以推演歸納出如下信息：
商務型：
年齡在30至45歲區間的商務人士及高收入人群，此群體特點是擁有穩定的收入來源，具備較好的購買能力，對品牌的忠誠度較高。基本特征是，位于企業中高層、工作繁忙、可能經常出差，所以商務的功能性需求，對通話、聯網、數據傳輸的質量與連續性具有較高要求，內存容量及數據安全保密性需求較高，對手機完成商務活動的依賴程度非常高。
娛樂型：
年齡相較商務型人群普遍偏低的學生與白領，此群體特點是經濟承受力相對較低，對品牌的接納程度較好。基本特征是，時尚娛樂需求且更重視前沿的潮流元素，對產品價格合理性、外觀設計、功能及娛樂性需求較強。
開發型：
此目標群體屬于特殊需求群體，群體數量比例較低，年齡普遍分布于20至30歲區間的IT行業從業人士或技術愛好者。基本特征是，具有探索開發熱情，會盡所能深度挖掘產品的所有功能并深入研究手機系統及相關軟件。
細分工作的要求
企業根據自身產品或服務的特點及屬性，選擇細節標準并進行調查與分析，細分必須是具體的、明確的，同時具備潛力、可進入的市場。當實際做細分工作時也又可能擁四種細分無法清晰概括細分市場的情況，導致此種情況的主要原因可能是缺少詳實資料，也可能是出現斷崖式信息。此時便可將四種因素靈活組合，根據品牌與產品的差異化或針對性，重新梳理細分市場相關信息資料。
細分流程舉例
①?對市場進行調查研究，并形成相關數據報告及匯總總結；
②決策層從根據細分依據進行決策定向；
③深度分析潛在顧客的需求，形成若干個相近的細分市場；
④將其中共同特征剔除，僅參考細分市場之間的差異，并根據差異命名?；
⑤進一步對細分市場進行研究，認知其特點，并進一步進行細分與合并；
⑥對重新整理后細分市場的規模、利潤進行評估；
⑦根據企業自身條件篩選出，可行的細分市場。
2)?T-目標市場
對市場細分為若干子市場之后，我們將在其基礎之上，進行各子市場的評估，確認品牌定位于哪些目標市場利潤更客觀，且能夠保證可行性，這部分的工作重點在于子市場的現狀評估與未來預測。?
舉例目標市場戰略
??無差異化戰略：用一種產品、統一的營銷組合對待整體市場。
??差異化戰略：用不同產品與營銷組合對待不同的細分市場。
??集中差異化戰略：用一種特定產品與營銷組合對待某一特定細分市場。
蘋果在iPhone、iPad等國際暢銷產品基礎上，采用多種市場戰略復合的道路，例如iPhone產品采用密集型市場的差異化營銷策略，不同時間、同一種產品面對商務需求高、追求時尚娛樂、科技敏感度高的不同目標群體。
在目標市場中蘋果需要考慮到細分市場的地理因素，中國與印度是世界人口大國，也是經濟發展迅速的國家。那么從目標市場戰略上，通過人口因素得到的相關數據，蘋果必須首先將歐美經濟發達地區做到優勢地位，形成品牌在國際上的優勢，再根據地理因素與人口因素進入市場。
我們從iPhone手機的外觀與功能層面，可以發現蘋果一直將追求時尚的年輕人作為實際的主要目標群體。年輕人對通訊產品的功能、外形具有非常高且明顯的訴求，如人工智能輔助、多媒體應用、網絡瀏覽、攝影攝像等，iPhone產品具備上述訴求的優勢，且有屬于企業自行研發的一系列軟硬件與iTunes-App Store下載平臺，促使細分目標群體更容易接納品牌。
相對于上述人群，商務群體在消費能力上同樣是蘋果重視的目標群體，這部分群體更重視對文檔處理、郵件收發及網絡通信等商務功能的要求，其次前沿的潮流概念也是新晉中產及以上階層群體的需求。
豐富的功能與內容能夠有效滿足目標群體的訴求，將品牌定位高端消費品的同時，針對年輕人群體對相對于價格敏感度，更重視品牌與產品是否能夠滿足其所需的時尚與潮流屬性。
目標市場流程舉例
①細分市場的評估
確定細分市場的實際體量，包括三大因素，市場規模、內部結構吸引力、企業資源條件。
市場規模：
潛在消費者的數量、購買力，以及消費者對產品需求的彈性。
內部結構吸引力：
潛在市場競爭力，競爭者的數量、競爭烈度，往往競爭者數量越多，競爭烈度也就越大。
企業資源條件：
尤為關鍵的因素，包括企業的技術、資金、人力等方面的資源條件。
②進入細分市場的方式
通過細分市場的評估，就會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這就是我們選擇的目標市場，接下來需要找到進入目標市場的方式。
選擇進入方式舉例
①集中進入：
企業集中力量于一個目標細分市場經營品牌，成功后再進行延伸。
②選擇性進入：
選擇若干個很少，甚至沒有關聯的目標細分市場，分散經營與市場的風險。
③專門化進入：
集中資源對一種產品進行經營，并進入一個或多個目標細分市場。
④無差異進入：
尋找若干目標細分市場中的高度關聯或共同特征，僅適合特殊產品與品牌。
⑤差異化進入：
跟目標細分市場的差異化，采取針對性的進入策略，成功率高，但成本也很高。
企業需要根據自身資源及條件，結合產品特點，選擇最適宜、最具優勢的目標細分市場，同時需考慮在選擇的目標市場中，是否能夠有效掌握品牌經營的發展方向，并應對相應的風險與危機。
3)?P-市場定位
在選擇目標市場與進入目標市場的工作過程中，實際上也就是品牌具體定位的過程，需要充分展示品牌的核心競爭力，也是通過一些列的策略輸出將競爭優勢傳達給消費者。?
??市場定位：
企業將產品在目標市場上樹立一系列的特色，塑造鮮明個性爭取目標客群的認同。
??技術定位：
功效定位、品質定位、自身表現定位、高級群體定位、質量價格分析。
??定位策略：
高端策略、特色定位、受益定位。
蘋果公司將iPhone定位于，凝聚高科技、時尚、智能的通訊產品，通訊市場中的前沿科技代表。傳遞給消費者，擁有iPhone就是擁有了科技與時尚的特定信息，蘋果有效的通過自身品牌理念與創新精神將這種特定信息，通過產品充分的傳達給細分市場中的目標群體，使其在進入細分市場時擁有精準的市場定位，針對目標消費群體的品牌定位更容易被接納，并留下深刻記憶。
品牌定位策略
如果說品牌定位與市場定位是由市場角度進行的分析規劃，幫助品牌能夠更符合市場規律，提升品牌進入市場的成功幾率。那么品牌定位策略制定則是決策層或品牌管理者，由企業戰略角度進行的品牌經營規劃，同樣需要完成諸如，目標市場定位、競爭者定位，以及品牌識別、產品定位的相關工作。
蘋果公司從形象差異化戰略、人員差異化戰略、服務差異化戰略、產品差異化戰略做市場定位戰略。
形象差異化戰略：
過去蘋果公司的品牌形象認知被分為兩個部分，品牌代言人“喬布斯”及蘋果極力塑造的鮮明定位。喬布斯將自己塑造為“反傳統”的斗士，從服裝穿著與嬉皮、反叛的風格帶給人不拘一格、酷的感覺，并且將這種代言人的形象與企業形象進行了成功的對接。
人員差異化戰略：
營銷的核心是情感經濟，喬布斯認為“情感的經濟”未來將取代“理性的經濟”，創新與研發投入的資金固然重要，但更加重要的是企業所擁有的人才，關鍵的是如何領導人才進行創新，以及領導者對創新的理解。
服務差異化戰略：
蘋果對于服務的理解更傾向于柔性的體驗，而非硬性的推銷。蘋果公司對消費者的體驗十分重視，尤其關注消費者是否參與到營銷活動當中，為此而開設的網站與雜志等媒介紛紛為消費者體驗投入到消費者群體當中，以增強活動的體驗價值。
產品差異化戰略：
蘋果對產品的各方面要求非常高，且在此基礎之上從各種策略中也能看出，蘋果公司的產品不等同于同行業其它產品，在其它產品基本性能基礎之上實現更高端的性能體驗。其創新性更是行業競爭對手競相模仿，如最早的觸屏手機、最早的個人電腦設計以及最早的全面屏設計與面部識別系統。
文 | 公關之家? ? 作者：Leon
