過去一年，不甘心只扮演種草角色，各大社交平臺史無前例地加速電商化：B站在直播分區新增購物分區迎戰雙十一；微信視頻號上線小店、向商家收取技術服務費以開啟直播帶貨；小紅書上線了自研的商家小程序框架；抖音升級為全域興趣電商；快手切斷淘寶外鏈……
龐大的市場蛋糕，吸引了量級壯觀的入局者。據果集網僅對抖音、快手的統計數據，2022年社媒電商平臺總銷量同比增長94%，整體市場規模超萬億，同比增長87%。
一個商業共識逐漸在電商平臺與社交平臺之間達成：逛即是買，買即是逛，消費者的決策鏈條會更加無序，在這種注意力爭奪的混戰下，初創品牌、白牌商家、成熟品牌、生活達人都有望從中分一杯羹。
在上述力量的主導下，哪些消費領域最有掘金潛力？不同消費領域如何篩選達人和高效制作種草內容？達人種草后，商家與品牌如何最大效率承接流量，實現轉化？
社區營銷院將結合果集網近期發布的《2023年社媒電商品牌的破圈之路》針對抖快平臺的種草及轉化表現，做出解答。
一、抖快平臺目前的電商生態如何？
過去一年，社交平臺尤其是抖快是加速電商化的主導力量。
抖音方面，抖音小店升級為抖音商城后改為一級入口，提供“人找貨”的服務，升級為全域興趣電商；快手方面，快手切斷了淘寶聯盟商品所有外鏈，用快手小店完成賣貨交易，向自建電商進一步邁進。不僅如此，抖音、快手還在造起了購物節，用更加常態化的促銷吸引流量。
抖快也各自推出了商家經營的方法論，用FACT+/STEPS賦能商家運營，其對電商業務的大力扶持下，過去一年有這樣幾股力量得到了強勁生長：
入駐的商家店鋪數同比增長78%，商品數增長79%；達人數同比增長15%，累計超1億人；現有的達人中只有2%左右可居于金字塔中腰部以上，與消費者互動效果最好（均互動量在2600+）的頭部達人比例只有0.37%；平臺的直播場數同比增長71%，直播達人數同比增長45%；截至下半年，全品類藍V認證號自播銷售占比在50%左右，品牌認證下自播占比30%。
由此可見，過去一年，抖快為代表的社交平臺更多在吸引商家而非達人分一杯羹，雖然只有2%的達人可以高效收割流量，但達人的數量仍在微微膨脹，其轉變更多體現在結構性上，即有更大比例的既有達人投入直播，試圖將流量變現，商家與達人的直播合作更加成熟，品牌自播正從小比例變得常規。
在上述力量的主導下，抖快平臺上表現最好的消費領域分別是：第一梯隊的服飾內衣，銷售占比高達34%；第二梯隊的食品飲料、家居用品、美妝、珠寶文玩、鞋靴箱包、母嬰寵物，各自的銷售占比均有5%左右。
在銷售占比最大的服飾內衣方面，更多是女性在買單，銷售最好的是女裝（77%）、男裝（15%）、內衣褲襪（7%），而且CR10僅有5.41%，銷售規模TOP1的品牌鴨鴨主做500元左右的高性價比羽絨服——無論是從市場集中度還是銷售最好的品類看，品牌商家還大有可為。
服飾高度非標品，加上消費者畫像女性居多，抖快平臺的品牌商家非常需要借助擅長情緒煽動、鏡頭講解的達人加速消費者決策。
在銷售占比第二梯隊中，以美妝為例。由于達人可以在鏡頭前生動展示涂抹產品前后的反差效果，以及美妝消費品的適用膚質、適用場景及上臉細節，也贏得許多品牌尤其是缺乏品類教育賽道品牌的合作青睞。
其中銷售占比最高的分別是護膚（74%）、彩妝/香水（20%）、個護儀器（6%）。而且，由于占銷售大比例的護膚品功能性＞情緒性，其市場集中度比服飾還高，CR10達到了12.62%，更值得品牌花心思布局。
二、從達人種草到承接流量、銷售轉化，不同環節的布局重點在哪？
無論是抖音發布的FACT+還是快手發布的STEPS，其核心要義都指向一套完整的消費者決策鏈路，我們將結合具體品牌案例解釋不同決策環節如何適用不同的經營策略。
首先，種草環節本質上是加速消費者對品類的認知，以及品類即品牌的心智，品牌與達人合作創作種草內容時，要做對兩件事情：
- 篩選與品牌調性匹配的達人，不同號召力、不同創作類型的達人層級與比例合理；
- 種草內容要匹配達人其一貫的創作風格，在種草內容中貼切地為品牌創造消費場景，以激發用戶興趣。
在篩選達人時，目前形成了三大成熟指標：與品牌的契合度、達人本身的熱度、達人的帶貨能力。
考據契合度，可以拆分的指標包括：其粉絲與品牌目標客群的重疊度、達人在該品類的專業度/過往創作的內容屬性、過往合作的品牌；
考據達人熱度，則非常直觀，主要看短視頻維度的粉絲數、作品數、互動率、增粉潛力（例如近一周/一月增粉速度）以及直播維度的粉絲數、在線人數、平均停留時長，每小時PV；
考據帶貨能力，更需要系統算一筆賬，包括帶貨場次、場均銷售、ROI，直播成交密度、UV價值，品牌復投率、轉化率等等。
依據上述指標篩選達人后，常年位居抖音美妝品類銷售前三的國際美妝品牌雅詩蘭黛，其合作達人的結構比例為：明星（1%）、頭部（3%）、腰部（9%）、尾部（87%）。
其中，明星主要是為了打響知名度，提高品牌整體的背書能力；頭部達人有一定的品宣能力，而且更方便大力帶貨；腰部及尾部更多是起到一個種草能力，用更加生活化的場景及語言背書產品的實際功效。
在這種達人結構合作下，雅詩蘭黛2022年KOL達播貢獻的直播銷售比例達80%，僅有20%為品牌自播；而且雅詩蘭黛與不同創作類型的達人合作，所強調的消費場景和內容重點不同：
- 美妝達人更強調面對面嘮嗑，直接聊產品成分及高效，用達人的專業感帶出產品價值；
- 劇情達人強調熬夜玩手機，以及產品使用前后的反差感，用戲劇感帶出產品價值；
- 和商城類機構達人的合作，由于消費者本身自帶一定的逛買屬性，雅詩蘭黛會直接突出產品的功效及成分。
其次，品牌在有了上述種草內容/種草能力之后，要考慮的就是流量承接、流量轉化能力，在這一環節，過去一年以及未來，品牌更需要關注店播一體，即品牌自播。
我們以服飾內衣表現最好的鴨鴨為例。其在種草環節除了進行上述與達人合作的常規操作，還在線下登陸社區梯媒，尤其是在雙十一前夕搶占/霸屏新潮傳媒梯內智慧屏，用匹配的觸媒全方位觸達其潛在目標客群。
在進行蓄水后，鴨鴨是如何承接龐大流量的？在店/播一體（場）的構建上，鴨鴨的自播號數量達到了319個，而且店均商品數為694，能夠以豐富的貨盤和龐大的店鋪觸點承接流量，其2022年店播貢獻的銷售占比達到了81%。
這些與消費者溝通的龐大觸點并非一盤散沙，而是針對不同人群畫像、品類特點、貨品屬性、貨款屬性進行了精細化的歸類與運營，并統一直播間場景視覺，與線下專柜形象匹配，從而沉淀下連貫一致的品牌資產。
例如，在人方面，鴨鴨開出了男裝/兒童/母嬰/親子旗艦店；在貨方面，鴨鴨既有針對戶外運動（功能性強、專業場景）的店鋪，也有針對輕薄羽絨以應對春秋以及日常出街的店鋪；在貨款方面，既有常規outlets店鋪，還有女裝outlets店鋪；在品類方面，除了羽絨服，運動包、鞋類等品類鴨鴨也有專門的旗艦店。
除了需要以上“人貨場”的提前準備，鴨鴨在播場的轉化硬實力也有目共睹：不僅有著完整系統的直播腳本、上貨流程，主播、助播角色分明，發貨安排和客服答疑都有著非常詳盡的話術安排。
社區營銷院曾指出，其直播腳本還特地為下沉市場的女性做出優化，不僅主播打扮非常符合小鎮女孩審美，還會通過展示不同型號穿搭/對鏡頭擺pose/懟著鏡頭密集輸出產品價值點/在鏡頭前做起面料和絨子蓬松度測試，最終給出吊牌價2000、直播間折扣價400元的歷史新低優惠，很難讓人不動心。
三、趨勢總結：逛即是買，買即是逛，社媒與電商不分家
在報告的最后，果集網指出，在抖音的全域興趣電商形態下，種草、養草、拔草融為一體，多層次復合型的種草形態是未來趨勢。
實際上，這與我們指出的趨勢不謀而合：逛即是買，買即是逛，未來1-3年，內容種草場與商品銷售場的邊界可能會徹底消失。
在此背景下，商家更需要在全域布局興趣觸點：
- 在被動流量場域做好搜索展示，優化關鍵詞；在主動引流場，深化與達人合作，構建營銷方法論；
- 在流量蓄水后的引爆場，做好品牌自播矩陣號，用24小時的循環店播，匹配人群的投流素材及消費場景搭建，承接流量；
- 在交易場，豐富貨盤，優化店鋪裝修，商品詳情頁展示，商品關鍵詞搜索等等。
在這種注意力的混戰下，消費品類與社媒平臺的相性可能會是最大的勝負手。
