美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣寫道：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”
隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的興趣和喜好，真正地走進Z世代的圈層，構建品牌和新一代年輕人的情感對話路徑。
當下，越來越多的品牌開始探索年輕化的出路，而打造全新的卡通IP形象，就是品牌年輕化道路上常見的解題思路。
以IP形象賦予品牌情感溫度
高效滲透年輕圈層
前一段時間，在騰訊老干媽事件中，騰訊靠著自黑“傻白甜”的公關策略，成功扭轉了大眾對“逗鵝冤”的群嘲，變成了人人心疼的“憨憨企鵝”。“鵝廠”這一波自嘲，也讓我們看到了品牌特有的IP形象在營銷傳播中的重要價值。
事實上，打造IP形象已經成為近年來的主流營銷方式。越來越多的品牌通過打造或人物化、或寵物化的IP形象，讓消費者對品牌有了更加直觀的認知。IP形象的塑造，更讓品牌與年輕人的溝通更加簡單、輕松。
首先，IP形象的出現，讓品牌形象更加具象、立體。
過去消費者對一個品牌建立認知記憶，往往是通過品牌名稱、品牌LOGO等相對抽象的符號。但在讓人眼花繚亂的商品經濟中，僅憑這些抽象符號，品牌很難形成“出圈”的辨識度。更加具象、立體的IP形象則成為品牌拉升消費者好感度、占領用戶心智的超級符號。
比如我們現在提到騰訊，就會想到企鵝公仔；提到知乎，眼前就會出現“短尾巴”的劉看山；提到盒馬，“大屁股臉”的形象就會立馬浮現。它們都賦予了品牌人性化的一面。
其次，IP形象可以實現與消費者感性對話。
當一個品牌擁有了人性化的一面，也就具備了品牌溝通消費者、引發情感共鳴的觸點，從而用感性的對話方式，讓品牌打入年輕人內部，和年輕人“交朋友”。
很經典的一個例子就是春節期間釘釘的花式公關。面對上網課小學生的一星差評，釘釘的吉祥物“釘三多”一改往日的正經形象，用撒嬌賣萌的方式“在線求饒”，更是讓自己“B站化”，在B站投放了《甩釘歌》《你釘起來真好看》等視頻，使得大批年輕用戶“黑轉粉”。
不過需要強調的是，用全新的IP形象重塑消費者的品牌認知，是一個有效途徑，但也并非屢試不爽。如果不能抓住品牌的最核心符號，效果很可能會適得其反。在眾多更新LOGO和IP形象的品牌中，分期樂的做法就是非常值得一提的優秀案例。
無論是全新LOGO中的“L”，還是IP形象“小樂”的“L”型頭部，分期樂提煉出了“L”這一視覺符號，不僅傳承了固有的品牌基因，更強化了品牌的“時針”記憶符號，用統一的品牌視覺，讓消費者對分期樂的品牌認知變得更加清晰、鮮明。
從IP形象打造到價值觀樹立
建立消費者對品牌共情點
如果說打造IP形象可以讓年輕人更好地認識品牌、喜歡品牌，那么打造品牌人格化屬性，賦予IP形象更深層的價值觀，可以讓品牌不僅有“人”的骨架，更擁有“人”的情感。從而讓年輕人獲得價值認同以及心理滿足感，進一步認可品牌，建立對品牌的忠誠度。
分期樂“小樂”的IP形象，便是朝著一個深受年輕人喜愛的、有血有肉的人格化形象來精心打造的。
1.?從理性人格到感性溝通，賦予“小樂”多元生命力
據了解，“小樂”的設計規劃啟動于2019年底，到2020年初才實現定稿，在APP內應用，可以說是一個大工程。而在無數次的細節雕琢和推翻重來中，分期樂的終極目標，便是如何讓“小樂”像一個“活生生”的人一樣出現在消費者面前。
我們前面提到的“L”，便是“小樂”人格化的開始。
圍繞著“L”象征的時間、分期概念，品牌提出了“分期樂時針”的故事：“分期樂時針”一直在固定的運動軌跡里運作，由于想突破一成不變的圓形起始軌跡，在日復一日的運轉中，逐漸破圈，掙脫出了生命力，最終成為擬人化的小樂。
同時，小樂還擁有“外冷內熱”的摩羯座標簽。從顯性性格看，小樂有度、克制、彬彬有禮，但內心還蘊藏著勇敢、突破、好奇、對未來的更大渴望。這其實和當下大多數年輕人一樣，沉默冷靜的外表下，是一顆擁有著無限熱情的躁動的心。
小樂還有著更加特立獨行的世界觀，理性又可靠，擅長經濟學專業，但在自己專業以外的領域就比較迷糊，比如路癡。這樣的反差萌，讓小樂顯得更加可愛、有趣。小樂的服裝同樣貼近年輕人的時尚，藍色T恤衫＋潮流帆布鞋，彰顯出青春陽光的年輕氣息。
經過在細節上不斷精心打磨，最終分期樂將一個擁有著獨立世界觀、價值觀、鮮明辨識度的IP形象“小樂”帶到了消費者面前。分期樂將通過這樣一個懂年輕人、有溫度的小樂，打通與年輕人的溝通橋梁，踐行品牌的年輕化道路。
2.?深入年輕人溝通場景，強化“小樂”社交符號
在社交媒體時代，IP符號同樣是一個品牌的社交貨幣，可以通過不同社交場景觸達年輕人生活，在分享傳播中擴大品牌影響力，向年輕圈層進行人格化輸出。
同樣，分期樂也在努力拓展“小樂”IP形象的使用場景，用手機壁紙、電腦壁紙、“小樂摸不著頭腦”表情包等元素，從多個維度打造品牌和年輕人對話的社交載體。
IP符號的不斷衍生，也可以提升品牌的營銷力和用戶粘合力，讓品牌和年輕人之間的溝通變得更有溫度、更有人情味，為品牌IP的發展壯大強力續航。
品牌年輕化之路
重塑年輕人的消費主張
在品牌紛紛進行年輕化營銷時，經常出現的一個爭議點是，品牌是否必須要討好年輕人。誠然，主動去迎合年輕人的興趣喜好，可以讓品牌很快地引起年輕消費者的注意力，繼而打入年輕圈層、聚攏年輕圈層。
但是，面對那些世界觀和價值觀正在形成期的年輕人，品牌能否可以發揮更大的品牌價值作用，對年輕人產生正面積極的引導呢？在我看來，品牌的年輕化之路，可以分為三個境界：一是討好諂媚年輕人；二是平等對話年輕人；三是以價值觀共識吸引年輕人。
放到打造IP形象這一環，也就是不僅僅通過IP內容生產打動年輕人，和年輕人玩在一起，更是賦予IP形象一種積極向上的價值觀，從而影響年輕人的生活方式和消費方式。
分期樂的IP形象“小樂”，便寄托著品牌更大的價值和責任。作為一個有溫度的IP，小樂從年輕人的特征中而來，以和年輕人打成一片為目標，鼓勵Z世代探索并樹立起正確的消費觀念和生活態度，這也正是分期樂長久以來倡導的品牌理念。
楊不壞曾提出，IP形象本身沒有任何價值。也就是說，品牌打造IP形象只是第一步，后續用豐富的內容賦予IP生命，才能真的在年輕人心中成為一個有記憶點的生命。這就需要讓IP形象進入年輕人的生活場景，讓它擁有可以和年輕人產生互動的情感觸點。
回顧那些成功的IP形象，海爾的“海爾兄弟”，日本的熊本熊，迪士尼的IP王國，無一不是經過生動的故事、衍生的周邊等讓IP活化。
再看分期樂的IP形象，鮮明的“L”視覺符號、豐富的性格標簽、年輕時尚的外形、衍生的social場景等，這些元素載體組合在一起，讓“小樂”逐漸活了起來，不僅活在營銷場景中，也活在年輕人的品牌認知中。
當然，“小樂”的IP價值還有更多開發和挖掘的潛力。但不可否認的是，活起來的小樂，提升了分期樂的品牌力，讓分期樂樹立起了更懂年輕人、更溫暖、更值得信賴的品牌形象，俘獲更多年輕人的支持和信任。
來源：首席營銷官（ID： cmo1967）
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