卡塔爾世界杯已然落幕，但期間那些精彩的商業故事仍值得品牌們詳細復盤。
多年前“足球皇帝”貝肯鮑爾一句“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，道出了現代足球的本質——這不僅是一場充滿激情與熱血的體育賽事，更是一個聚集了全球流量與財富的商業戰場。
在這個戰場上，如何借勢世界杯流量暴漲的大環境構建生意增長優勢，更是品牌和平臺們都在積極探索的命題。
本屆世界杯期間，抖音電商打造的“抖音燃情好物季”就寫下了高分作答。公開數據顯示，活動期間，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，核心授權官方商家銷量增長超200%。
支撐這一系列亮眼增長數據的，正是抖音電商為品牌們搭建起的生意增長全鏈路——在精準洞察大眾觀賽情緒與世界杯消費特點的基礎上，完成了世界杯期間的高效“內容種草-后鏈路轉化”。
這條增長之路，也將在更多大型體育營銷賽事中為品牌、平臺們提供有效參考。
配合用戶觀賽激情
借熱點內容全域聚流、種草
作為2022卡塔爾世界杯授權媒體中唯一的短視頻平臺，抖音成為了不少人觀賽的主陣地，聚集了一大批世界杯核心觀眾。與此同時，基于抖音作為內容社交平臺的屬性，更有不少用戶借著世界杯熱點，主動打造衍生社交內容，以此抒發觀賽過程中參與這一盛事的激動、欣喜情緒，以及為喜愛球隊、球星打call的強烈渴望等等。不少用戶主動推高的世界杯熱點，在賽事期間不斷涌現。
而抖音電商早早就瞄準了站內的熱烈氛圍和球迷高漲的觀賽情緒，在賽事期間結合“抖音興趣電商”優勢，借助用戶們感興趣的熱點內容實現全域種草。
#抖音世界杯氛圍組 、#不想和沒有拉伊卜的人說話了 、#世界杯blokecore穿搭 等世界杯相關熱點吸引眾多達人、用戶關注、傳播甚至主動創作之際，抖音電商也趁勢通過大量與球賽、熱門話題相關的短視頻和直播內容，在“內容場”持續進行相關單品的短視頻種草，并同步在商城、會場、搜索、店鋪等“中心場”場景下，打造與話題相關的氛圍與商品推薦。
例如在吉祥物拉伊卜走紅時，抖音電商就集中聯動各領域達人在#不想和沒有拉伊卜的人說話了 話題下打造趣味種草視頻，繼冬奧“人手一墩”后，掀起“人手一個拉伊卜”的世界杯新流行。與此同時“抖音燃情好物季”專區同步助推拉伊卜相關的3D手辦擺件、3D鑰匙扣、毛絨玩偶、徽章、衛衣等商品。
跟隨賽事升溫，熱點話題不斷涌現，抖音電商還在“抖音燃情好物季”專區接力推薦著更多卡塔爾世界杯官方授權的正版好物，阿根廷、德國、葡萄牙等各個國家隊同款。通過熱點內容和話題單品不間斷種草，抖音電商也在回應用戶觀賽情緒的同時，在賽程全周期中持續為“抖音燃情好物季”活動聚流。
聚焦“世界杯消費”特點
多重BUFF加持，提效轉化
在熱點內容為活動打造吸睛亮點，實現全域引流的同時，抖音電商更在推動轉化的路上，聚焦人們在“世界杯消費”這個特殊消費場景的興趣特點，為品牌、好物們添加了多重BUFF。
1、精選好物，貼心覆蓋觀賽場景
在“世界杯消費”中，人們比平時更關注商品的“世界杯場景屬性” 。針對這一大特征，抖音電商就在活動中以各品類商品貼心覆蓋了與世界杯觀賽場景，提升用戶們的觀賽體驗，也給予用戶更強的購買理由。
例如升級觀賽模式的VR眼鏡，大屏超高清電視等新裝備，啤酒、麻辣花生、鴨脖等強化氛圍感必需品，以及懶人沙發、足浴盆、水光儀等提升觀賽舒適感的養生、護膚好物，都成為了抖音燃情好物季中的熱賣品。公開數據顯示，抖音電商平臺麻辣花生和手撕鴨脖銷量同比增長達368%和304%；薯條雞柳燒烤半成品套餐、麻辣龍蝦尾和奧爾良雞翅銷量同比分別增長了249%、244%和82%；取暖器銷量同比增長高達943%，投影幕布銷量增長了356%；懶人沙發和足浴盆的銷量達到去年同期的2倍以上。
2、贊助商品牌聯動，相互賦能增長
在關注場景體驗的基礎上，人們也更關注世界杯消費品的紀念意義和儀式感。為此，除了前文提及的卡塔爾世界杯官方授權紀念品外，抖音電商還聯動了蒙牛、海信、可口可樂、阿迪達斯、百威、vivo這6大世界杯官方贊助品牌，在“抖音燃情好物季”會場專區推出了限定、聯名款商品。蒙牛純牛奶世界杯32強定制裝、可口可樂世界杯限定迷你罐、阿迪達斯各國家隊同款球衣等，均為消費者帶來“參與世界杯”的儀式感和獨屬于這屆世界杯的購物記憶。
配合世界杯官方贊助品牌的限定產品推廣，抖音電商為品牌們提供了直播流量扶持，爆品清單的宣發，商城入口、會場專區露出等重要資源位，廣開引流通路。
與此同時，抖音電商還在活動期間與品牌們聯合宣發，借力品牌們的“贊助身份”，吸引更多對世界杯商品感興趣的用戶到站。
更為重要的是，這些品牌傳遞的熱血、拼搏、熱愛精神也與世界杯賽場精神契合，抖音電商基于此在場域上放大了這種精神鏈接，以商品推送、氛圍營造等同步激發起了廣大用戶與品牌、平臺的情懷共鳴。抖音電商用戶心智上的“同好”形象以及情感分量不斷進階，由此贊助商品牌與平臺也形成了互促互進。
3、體育大咖直播間，以內容力撬動購買力
這一屆消費者不僅對商品有需求，同樣對消費體驗有了更高訴求。配合世界杯賽事直播進程，抖音燃情好物季邀請來李晨nic、李小雙、楊威運動體育大咖打造主題直播間，升級著“內容吸引-購買”的全程體驗。
首先這些體育大咖本身就具有國民影響力，足以在世界杯期間眾多熱點中吸引廣大用戶關注；再加上其直播時間均選在半決賽、季軍賽、決賽等全民關注世界杯、球迷情緒沸騰的關鍵節點上，更易激發消費沖動。
最后，體育大咖們暢聊體育賽事時帶來的“直播內容力”更是成為了直接的消費帶動力。直播中，大咖們輸出的軼事趣聞、球隊國家文化美食等內容，不管是對于球迷還是泛人群而言，都具有可看性和吸引力。直播間觀眾在趣味內容體驗中，逐步轉化為了消費者。
一場世界杯電商狂歡
沉淀用戶、品牌、平臺多元價值
一路看過來，這場充分契合用戶情緒的世界杯電商狂歡活動，不僅在賽場之外進一步拉滿了了熱烈的世界杯氛圍感，也同步為用戶、品牌和平臺沉淀下了多元價值。
首先對于用戶而言：這場狂歡讓用戶買到心儀好物升級了觀賽體驗的同時，活動打造熱點內容、大咖深度直播等，也豐富了在抖音觀賽之外的優質內容體驗，更強化了用戶在本屆世界杯中的“參與感”。
其次對于品牌商家而言：不只為品牌們帶來了明顯的銷量增長，更通過好物種草中釋放的興趣內容，以及與平臺聯合宣推中傳遞的品牌精神，一步步深化著品牌陪伴、支持消費者觀看世界杯的情感鏈接。值得注意的是，隨著抖音燃情好物季拉動足球消費熱度攀升，不少中國制造工廠也在世界杯期間通過“抖音燃情好物季”專項活動不斷增收。
最后對于平臺而言：抖音電商再度憑借對用戶的精準洞察，以及對商家品牌生意的高效助攻，驗證其商業能力之外，更同步提升了平臺的整體形象及好感度。
從奧運、冬奧再到世界杯，面對大型體育賽事聚集的全球流量和聲量，品牌、平臺們對于其商業價值和社會價值的探索永遠不會止步。抖音電商基于多方共贏的思路和借勢賽事氛圍、用戶情緒策略，已經在卡塔爾世界杯期間打好一個樣。未來它又將在更多大型賽事中走出怎樣的新道路，為用戶、商家品牌乃至社會創造怎樣的新價值？值得繼續關注。
來源：公關界的007
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