陳格雷：如何用web3.0方式創造品牌星球元宇宙？

web3.0是去中心化的、分散的、開放的和共建的，那么，一貫以中心化為特點的品牌，能怎樣擁抱web3.0呢？

前幾天我做了一件事，就是去申請了一個Starbuck Odyssey project的白名單，很快，就收到了確認郵件……

為什么要做這件事呢？因為，星巴克的奧德賽計劃，被認為是目前所有大品牌中，向web3和元宇宙走得最近、最徹底的行動。

從星巴克已經公布的消息，已經能看出來它的野心。

它不只是像其他品牌只在營銷或產品層面有動作，而是真的從組織架構入手，從底層上以區塊鏈為基礎，打造一個品牌元宇宙星球。

一、Starbucks Odyssey（星巴克奧德賽）是什么？

這是一種由Web3技術提供支持的全新體驗，能為星巴克的會員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購買數字收藏資產（NFT）的機會，并獲得各種福利、權益和共創共建社區的機會。

1.“旅程印章”（journey stamp）NFT

會員可以參與Starbucks Odyssey“旅程”系列活動，例如玩互動游戲或接受有趣的挑戰，比如打卡不同的咖啡門店，參加門店舉辦的活動，分享不同的咖啡口感等，以加深會員對咖啡和星巴克的了解，會員將因完成旅程而獲得可收藏的數字“旅程印章”（journey stamp）NFT獎勵。

2.“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT

會員還可以通過Starbucks Odyssey網絡應用體驗中的內置市場購買“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT。所有會員均可使用信用卡直接購買而不需要Web3通常所需要的加密錢包或加密貨幣，這種方式讓Starbucks Odyssey體驗變得更為便捷。

3. NFT買賣

每個“限量版郵票”NFT都將包含衡量NFT價值關鍵指標的稀有性點值，其所有權都可在區塊鏈上得到保障。數字郵票NFT可以在會員之間買賣，郵票的數量越多，會員積分也將增加，從而獲得前所未有的獨特福利和體驗。這些體驗包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、獲得獨特的商品和藝術家合作、受邀參加星巴克儲備烘焙廠舉辦的特別活動，甚至前往哥斯達黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡農場的旅行。

4. 兼容星享

奧德賽也和過往星巴克星享俱樂部兼容，星享會員可以使用他們的俱樂部登錄憑據訪問該計劃，并參與奧德賽“旅程”系列活動。

5. 底層上鏈

整個奧德賽計劃，都發行在Polygon 鏈上，在底層實現web3.0經濟，這也就意味著，用戶也好、員工也好，所獲得的NFT都不再被星巴克公司所控制，而成為獨立存在和發展的經濟體系。

Polygon鏈是大品牌采用最多的區塊鏈，是web2公司轉向web3的主要選擇，僅在今年，可口可樂、阿迪達斯、普拉達、寶格麗、DraftKings、利物浦足球俱樂部和其他幾家公司都在Polygon網絡上推出了NFT系列。

以上幾點，是星巴克奧德賽計劃的精髓。

我前幾天在和朋友聊天時，用一句話來概述——“星巴克是想從帝國變成共和國。”

更確切地說，是想從商業帝國變成商業共和國，商業仍然是它的核心，商業利潤仍然是它首要完成的任務。

而同時，它又真心想擁抱web3元宇宙，把自己從一個傳統的公司，變成一個由消費者和員工共享的去中心化共和國經濟體。

所以它既是中心化的，又是想去中心化的。

為此，也受到了一些批評和嘲諷，因為“旅程印章NFT”就是用戶積分獎勵活動，“限量版郵票”明顯是為了促進對星巴克“周邊”的二次消費。整個奧德賽計劃，星巴克同時是發起者、規劃者、運營者、獎勵者……事實上這仍屬于傳統品牌運營的做法。

對這一點星巴克并不否認，其創始人Schultz表示，這是利用‘消費賺星’的強大方式，引入吸引顧客的新方法。

但，這其實無可厚非，作為一家上市的商業公司，這么做是必然的，它不可能不顧及股東的利益，也不可能不考慮銷售的增長和銷售指標目標的落實。

我覺得，星巴克的運營仍然應該是中心化的，但只要能讓社群去中心化，真正實現和消費者及員工共享價值，那就是一個相當牛逼的“星巴克商業共和國”了。

現在，老小格還是以星巴克奧德賽計劃，和其他一些類似的品牌NFT案例為基礎。

二、怎樣用web3.0方式創造品牌星球元宇宙

先看看下面這張圖：

元宇宙星球營銷，就是數字營銷“人、貨、場”的升級。

其中最關鍵是“場”的升級，從傳統的營銷場，發展為元宇宙中的品牌星球，以區塊鏈技術為底層，實現產品、用戶權益與NFT的結合，并在星球中發展內容和品牌IP。

而“貨”的升級，就是NFT數字資產物品的進入，甚至可以和產品對應，實現一物一NFT。

還有“人”的升級，就是現實人的數字分身，和品牌的虛擬人化。

通過以上人、貨、場三者的升級為品牌星球，就能邁向元宇宙，所以，元宇宙營銷并不需要等待，就是一個自然而然的發展過程。

我將其概括為8件事——

1. 擁有一個數字私域社區

按照星巴克首席營銷官的描述：奧德賽就是利用Web3技術創建一個數字社區，連接星巴克會員與合作伙伴。

從營銷和CRM的角度看——星巴克奧德賽計劃，就是將用戶忠誠度和元宇宙的區塊鏈底層技術的大規模融合，用新瓶裝舊酒。

所以，建立一個私域化的數字社區，是品牌真正和自己的用戶、合作伙伴在一起必不可少的事情，這就是”場“。

這個私域化社區，在國外可以選擇某個公鏈，然后建立自己的APP或網站。

而在國內可以做的是小程序，也可以基于某個聯盟鏈來發展。

未來，一切營銷活動，將圍繞此而運行，讓一切在此沉淀，在這里進行社群交流、銷售產品、和數字資產的積累，實現“營”和“銷”的一體化。

2. 將會員積分系統引入

很多品牌都已經擁有自己的用戶積分系統，只要在建立元宇宙星球時，將其導入即可，這一類品牌是最容易觸達元宇宙的，所以國外是星巴克，國內是奈雪的茶。

而還有很多消費品，因為走的經銷商路線，往往沒有用戶的積分系統，那就可以這樣做：

將合作伙伴，比如經銷商，也納入積分系統，實現與合作伙伴的價值共享，將傳統的分銷模式，也進行NFT經濟的導入，這是完全可行的。

正如星巴克也納入了合作伙伴，是其各個分店的員工。

3. 將會員積分區塊鏈化

這是邁向web3的關鍵一步，就是將傳統的會員積分，變成區塊鏈的數字資產，比如用不可更改的NFT來取代，這樣就能發展為去中心化經濟。

當實現這一步時，就意味著一個可以自行發展的“品牌共和國”成為可能，因為數字資產自己就能創造和發展經濟。

這在星巴克的奧德賽計劃中，就是“郵票”，而在其他品牌如澳洲航空的NFT計劃里，也是通過發行NFT，將會員變成權益的股東。

4. 把會員變成元宇宙玩家

在將會員積分變成獨立數字資產的同時，還應該做的事情是：讓這個社區/空間能自己發展，讓會員成為品牌元宇宙的玩家。

會員和玩家的不同之處在于：會員只是消費換積分再兌換物品，只按品牌的設計行動。而玩家則可以有自己的任務，甚至可以自己設定任務，并通過實現任務來增長自己的玩家值，這和游戲的道理是一樣的。

這在星巴克奧德賽計劃里，是先以咖啡學習為出發點，再到讓奧德賽旅程的參與者參加各種藝術活動和社會活動，并逐步發展到可以自組織起來。

5. 讓玩家去共創第三空間

第三空間，就是星巴克對其元宇宙的描述，其構想是，建立一個更獨立化的、不同于線下場景和傳統2.0線上場景的web3.0場景。

這一過程是一個共創、共建的過程，由玩家主動自發而進行，并通過NFT等區塊鏈資產來落實玩家行動的價值。

所以第三空間就是星巴克品牌星球的數字生態。

6. 實體銷售與數字銷售

前面說過，品牌星球不只是做品牌形象和溝通的，還能賣產品，這是非常必要的。

這里的銷售一定同時包括實體產品銷售和數字NFT銷售這兩件事。

通俗地說，就是星巴克或奈雪的茶，同時通過星球賣咖啡或奶茶，以及賣NFT的文化內容+會員儲值卡這兩件事。

一個真正的元宇宙星球應該實現”營“和”銷“的一體化，因為既然會員沉淀下來了，合作伙伴沉淀下來了，那銷售產品是自然而然的事。

7. 星球的內容生態

品牌星球既然是一個”場“，當然不會只有資產和賣場，一定還有內容場。

這個內容場如同一個戲劇舞臺，要有舞臺設計、還要有戲劇化的故事線、世界觀的設計、角色形象的設計等等。

舞臺、故事、角色、世界，這些都是IP內容創作的范疇。

所以，設計品牌星球，不可避免要進入品牌IP化的工作，讓傳統的品牌，變成更生動的場景、角色和互動游戲化故事。

品牌營銷和IP內容，將會在元宇宙中完全合體。

8. 既是私域，又是公域

最后一件的關鍵事情是，打造品牌星球不僅僅是在做私域，還要發展成公域。

因為它不同于傳統的私域營銷，不只是品牌對用戶的私下管理，而是要讓用戶自己發展起來，向公域發展，通過自傳播和自治化組織，實現社會化公眾化。

所以，每一個品牌星球都應該是半私域半公域的世界，一方面，通過會員積分、購買產品和獲得權益形成私域，另一方面，通過社群化共創、共建，形成公域社會。

正如同我前面所說，星巴克要從商業帝國變成商業共和國，帝國是垂直中心化的，而共和國則是分散的，至少是半去中心化。

品牌星球就是品牌共和國。

三、結尾

簡而言之，在星巴克奧德賽計劃上，我們清晰看到了一個大品牌進軍web3元宇宙的熱情和野心，以及希望將商業營收增長與去中心化自治兩者結合起來的嘗試。

最后能怎樣實現，會遇到何種問題，現在都無法定論，讓我們拭目以待吧。

一杯3.0的星巴克咖啡，差異不應該是口感，而應該是后面做出這杯咖啡的人、和享用這杯咖啡的人，其身份和經濟關系發生了質的變化。

不管怎樣，未來會出現很多用weB3方式打造元宇宙星球的品牌，他們都要在商業與公益、私利與公利、帝國與共和國之間，找到真正的平衡點。