小紅書首次面向行業發布最新的品牌營銷方法論—— IDEA方法論，為品牌成長梳理新思路。在此之后IDEA方法論頻繁被提及，那么IDEA方法論究竟是什么呢，品牌又應該怎樣通過IDEA方法論更好的與用戶建立聯系呢，我們一起往下看吧！
什么是IDEA方法論
小紅書IDEA方法論核心包含四個環節：Insight數據洞察、Define定義產品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌。這四個環節形成一個營銷階段，品牌每完成一個營銷階段階段后就可以啟動下一個階段，形成一個閉環。
在IDEA方法論的指導下，品牌應該如何借力小紅書的潮流趨勢、利用優質內容與消費者進行更好的溝通，并進一步影響他們的消費決策的呢？下面我們就每一個環節具體分析。
INSIGHT 數據洞察
Insight就是數據洞察。基于我們全量的數據、BrandTech算法和強大的自研BI分析工具可以幫助品牌診斷營銷問題，定位產品痛點，找到營銷機會，落地種草方案。具體的可以從以下三步進行分析。
1、行業分析
行業分析從市場規模、行業增長、用戶紅利、平臺流量四個方面洞悉市場情況，發現更多市場紅利，可以用于指導新品研發，選擇主推商品，制定品牌多產品聯合推廣策略等。
市場規模和行業增長可以通過小紅書筆記的規模和增長情況來看，用戶紅利可以通過素人筆記的占比來看，當一個品牌或一個行業素人筆記很多時，說明有很好的群眾基礎，種草效果往往也會較好，平臺流量取決于平臺算法的流量傾斜，平臺覺得某一個品類或行業很熱時，就會導入較多的流量。
* 節選自《小紅書行業品牌競爭格局分析報告》(共12頁)
舉例：彩妝行業各品類中，雖然腮紅的行業占比不及口紅/唇膏，用戶紅利不及底妝，但是在行業趨勢和平臺流量方面表現特別好，所以綜合得分很高。
2、競爭格局分析
商品分為平價商品和貴價商品，平價商品的拔草邏輯與貴價商品不同，平價商品的拔草邏輯是沖動消費，用戶在發現頁刷到產品就容易下單，貴價商品用戶習慣搜索之后反復比價，所以如果商品更加偏向于平價，則更多需要關注互動指標如果商品偏向于貴價，則更多的需要關注搜索指標。
而小紅書60%的流量來自于發現頁，40%的流量來自于搜索頁。發現頁流量和搜索頁流量的規模基本相當。
* 節選自《小紅書行業品牌競爭格局分析報告》(共16頁)
我們的競爭格局分析報告就是從互動和搜索兩個維度，分析各個品牌的競爭情況，評估要達到局部最優，需要的預算花費。
* 節選自《小紅書行業品牌競爭格局分析報告》(共16頁)
3、競品分析
競品分析是對競品一段時間內所有營銷數據進行歸納和總結，通過賽馬機制看競品這段時間內的投放量、投放節奏、達人選擇、筆記類目等。如果競品投放的效果好，我們可以通過數據分析，學習競品是以怎樣的節奏投放，爆文都有哪些規律，選擇了什么樣的達人，制作了什么類型的筆記等積累經驗；如果競品投放的效果差，我們還可以精準避雷，吸取教訓防止踩坑。
* 節選自《小紅書競品分析報告》(共12頁)
另外競品分析報告也可以用于品牌投放預算的預估，以及指導具體投放策略的制定。
* 節選自《小紅書競品分析報告》(共12頁)
DEFINE 定義產品
Define最主要的任務是確定營銷的內容策略，包括怎么確定內容和角度、梳理賣點、挑選關鍵詞、匹配黑馬達人。小紅書是一個內容平臺，品牌無論營銷最后落腳在內容上。
1、5A內容營銷模型
5A模型是由現代營銷之父菲利普·科特勒提出。5A模型擁有消費者行為學AIPL模型的基礎，根據阿里用戶行為數據研究2021，一個消費者從引起注意到購買平均觸點是5.2次。
5A模型是對AIPL的內容表達，目標是通過優質內容運營讓用戶產生病毒式的傳播，分別對應了Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate這五個單詞的縮寫。從了解-吸引-問詢-行動-擁護這5個環節來讓用戶記住品牌并下單購買，主動進行二次傳播。
了解
讓用戶在不同場景下看到品牌，產生好奇，激發興趣。在此環節，達人選擇方面KOC和KOL均可，性價比優先，成熟品牌注重擴圈。筆記內容上應以合集內容為主，多與知名品牌合集，蹭取流量。
吸引
讓用戶反復看到大量不同角度的內容，吸引用戶互動。在此環節達人選擇應以KOC和素人為主，同樣以性價比優先。筆記內容建議緊跟平臺熱度，結合熱門話題，大量場景化種草。
問詢
讓用戶在主動關注和搜索時看到優質內容增加信任度。此階段需要投放一些高粉達人，注重企業賬號內容運營，筆記內容以專家科普、測評，高質量單篇以及企業賬號筆記等為主。
行動
挖掘用戶心智，著力解決擁護購買決策面臨的問題。此階段如果從小紅書到天貓的轉化已經穩定了，可以考慮減少KOL的投入，筆記內容以單篇和一些場景化種草為主，加強評論的維護。
擁護
用戶在購買產品后，不斷受到優質內容激發，資源創作內容。此階段可以少量穩定的投放KOC，保持著品牌在小紅書上的內容沉淀。筆記內容應該多跟隨平臺的新玩法和新話題，觸達更多人群。
2、筆記關鍵詞
筆記關鍵詞是小紅書上的流量密碼，埋入合適的關鍵詞有助于筆記獲取更多流量。在小紅書平臺上，根據不同場景，關鍵詞分為三種類型：
搜索紅利詞
在平臺上被大量搜索，相關筆記卻很少的詞，例如，痘印怎么去除，每月搜索曝光量約千萬左右，但每月新筆記僅一兩百篇。我們埋入這些詞，就可以收獲很多搜索流量。
▲ 搜索紅利詞計算舉例
搜索排位關鍵詞
品類詞的搜索結果競爭往往非常激烈，如果品牌想讓筆記在某些品類詞下排名靠前，就可以考慮埋入搜索排位關鍵詞。搜索排位關鍵詞可以通過以下模型計算得到。
▲ 搜索排位關鍵詞計算模型
熱度關鍵詞
通過模型計算得到目前平臺熱度較高的關鍵詞和話題，在筆記中埋入這些熱度關鍵詞，可以提升筆記的曝光。
▲ 熱度關鍵詞的計算模型
關鍵詞既可以作為筆記的切入方向，又可以直接埋入，能夠大幅提高筆記的搜索和推薦流量。
3、達人選擇
在投放的過程中，選擇什么樣的達人也是很重要的一部分，畢竟筆記是達人自己創造的，好的達人可以與品牌共創，生產出更多優質的內容。
我們的大致選人過程是：
1. 從1.5億的達人庫中篩選出某個行業活躍達人，因為很多達人的活躍程度具有階段性，可能之前更新頻率較高的達人，近期活躍度有所下降所以需要實時篩選。
2. 計算達人的各項指標，我們計算的達人指標有將近100個維度，可以根據品牌的投放要求，個性化定制指標條件，篩選出合適達人。
▲?火箭選人系統中的達人主要指標
3. 通過算法對達人去水，提升種草效果。因為有一部分達人制作的筆記內容并不受用戶喜歡，這類筆記存在達人內部互評互暖的情況，數據水分較大，不適合用于投放。
4. 計算達人的商業化程度，排除廣告接單號。我們前面的文章也有分析過，小紅書是通過收錄的方式來保證平臺沒有過度商業化，從分析的結果我們也可以看到，選號對于收錄的影響要比內容對于收錄的影響大得多，所以要多選擇一些商業程度低的賬號。
5. 采用半監督的方式進行指標權重的分配，通過對種子達人進行排名校驗，優化指標權重，最后得到達人列表。
在定義產品的時候，需要做好以上三個部分，并非簡單的從賣點出發設計內容，更多的需要使用賽馬機制，充分利用平臺紅利，順應用戶需求，進行內容迭代，賣點需先被用戶喜歡，才能被用戶接受。
EXPAND 搶占賽道
搶占賽道的核心是要提升效率與性價比，搶占賽道需要在最短時間或者最高性價比的前提下，盡可能多的增加品牌曝光，當曝光積累到一定程度，即可實現贏家通吃。
1、達人種草
品牌都想用最快的速度，花最少的營銷成本，高效的建立用戶心智。
常規的種草流程比較簡單，通常都會用excel表格管理，一個種草項目可能會產生十多張表格，記錄過程極易出錯。
我們在自研的星云種草系統的支持下，通過大數據梳理種草流程，可以透明高效穩定的管理種草項目。
星云執行管理系統，將將種草劃分為選人、詢價、檔期等十多個環節，全程進行數字化、精細化管理，保證執行效果。
▲ 星云執行管理系統
星云詢價管理系統可以對郵件聯絡和私信聯絡進行智能管理，提升詢價成功率，觸達更多優質達人。
▲ 星云達人詢價系統
星云微信自動化插件，可以讓PR在與達人交流的過程中，實時進行項目管理，包括詢價、定檔、確定合作等等；話術提示可以降低PR的溝通難度，提升達人的滿意度。
星云達人結款小程序，可以實現種草結算中的自動打款和報稅，避免錯誤打款，可以解決打款中的資金風險。
▲ 星云執行系統微信插件及達人結款小程序
種草是一個動態的過程，數據、流量、平臺政策隨時都有可能變化。大數據種草監測系統，擁有完整的數據反饋體系，可以實時追蹤種草項目，種草數據一目了然，自帶限流預警可以提醒PR通知達人及時修改筆記防止品牌限流，投薯提醒可以提醒達人及時采買薯條，增加爆文幾率。
▲ 星云種草項目數據監控系統
每周的建議會提供最新的平臺話題、熱門內容方向和角度，每周小結可以快速總結投放效果不好的原因，避免下一個種草周期踩坑。
種草過程中快速的迭代與調整，持續優化內容策略，使得種草的效率大大提高。
2、品牌助手
品牌助手可以幫助品牌實時掌握種草情況，種草看板可以全面快速掌握種草數據。品牌選人系統，方便快捷，無需打開若干表格，直接頁面選人，達人數據一目了然，只需簡單的點擊即可，可以提升品牌的選人效率。輿情管理，可以動態監控筆記評論，及時維護品牌形象。
▲ 品牌助手數據看板
自動生成的日報、周報，可以減輕品牌日常工作量，向上匯報變得不再繁瑣。
▲ 品牌助手品牌選人系統
3、CPC投放
雖然CPC投放的性比價不及我們達人種草的性價比，但可以在短時間內精準觸達更多用戶。在日常的種草中也可以配合一定的CPC投放。很多品牌會疑惑我究竟該在什么時候投放CPC呢？
CPC的主要使用場景包括：
- 收割期及大促期間攔截搜索流量，進行搜索卡位
- 企業帳號運營，提升企業帳號互動，增加背書
- 投放了高價報備達人，通過CPC來降低平均CPE
- 配合品牌Campiagn，短時間內容觸達更多用戶
▲ 星云CPC投放系統
我們CPC的投放效果好主要是因為CPC的投放效果取決于兩個方面，曝光率和點擊率。
曝光率方面我們可以計算搜索詞的紅利，找到流量大而競爭小的詞，以低價獲得更多曝光。
點擊率方面是因為我們種草時爆文率就極高，我們通過大數據挖掘怎樣的筆記更容易被點擊，容易獲得更多的點擊量。
因為這兩方面的明顯優勢，我們的CPC投放效果要遠遠領先其他機構，而我們的CPC投放系統將會進一步的擴大這一優勢。
ADVOCATE 擁護品牌
Advocate是將單品認知沉淀為品牌認知，進一步導向轉化購買。通過持續種草，反復觸達用戶，加強用戶復購，通過優質種草可以帶來用戶自發的二次分享，產生更多品牌內容沉淀。
1、轉化歸因
雖然小紅書種草并不能直接跳轉到天貓，但用戶的一般都是在社媒平臺被種草后去天貓搜索下單，同時由于天貓中的搜索流量基本來自于站外，因此通過對搜索流量的分析就可以得出種草的效果。
▲ 小紅書天貓轉化歸因模型
小紅書到天貓的轉化一般有4部分，通過商卡轉化、通過品銷寶轉化、通過購物車轉化、通過淘內免費其他轉化。
具體的轉化計算方法大家可以看我們之前的文章，有詳細的介紹。
2、消費者畫像
每完成一個營銷階段，我們可以收集到更多的用戶行為數據。對用戶行為進行分析，可以找到擁護品牌的那個TA。
我們的小紅書消費者分析報告，是通過大數據從性別、年齡、地區、類目、興趣話題、關注品牌、評論內容以及發布筆記等維度對這些興趣用戶進行分析。并通過100多個維度對用戶進行聚類，得到品牌各類典型用戶，進一步分析這些用戶的行為習慣，梳理品牌個性，反向指導下一步的運營策略。
* 節選自《小紅書消費者畫像分析報告》(共20頁)
3、持續種草
對于品牌來說，種草是一個積累的過程，小紅書有branding的效果，相比脈沖式投放，持續穩定的種草，使得基礎更扎實且有長尾效應。
持續種草可以帶來更多爆文與互動，在不斷種草的過程中，不斷優化內容和選人，在賽馬機制的作用下，爆率文會不斷提升，我們合作的某些品牌在半年的持續種草后，單品KOC爆文率甚至可以達到40%。
持續種草可以給品牌帶來更多的自發筆記，普通用戶在互動之后有可能產生一篇自發筆記，通過下圖的統計，我們得知平均約300個互動可以帶來一篇自發筆記，持續種草可以提升篇均互動，帶來更多自來水。
持續種草不僅可以帶來互動的提升，也形成了許多局部占優的情況，實現贏家通吃的效果，帶來ROI的進一步提升。
下圖是某品牌小紅書互動到天貓轉化的關系：
▲?小紅書互動與天貓轉化的關系研究
整體來說，想要得到用戶的擁護，提升銷售轉化，都應該順應平臺的政策，跟隨用戶的心智，與平臺和用戶的利益保持一致，堅持內容戰略，通過內容創造實現品類卡位，傳達品牌態度，完成品牌建設。
最后? ?
未來品牌需要與用戶共創價值，小紅書的平臺屬性天然具有更懂用戶、更懂生活方式的優勢，可以幫助品牌走近用戶。IDEA方法論作為官方營銷理論，運用好這一理論，可以讓品牌更好的理解用戶的需求，產生更多高質量受用戶喜歡的內容，和平臺一起成長，實現共贏。
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