數字化時代，識別什么是正確的產品管理方向與運維內容，太重要了。為什么有些人非常自信的認為產品運營是內容營銷，因為他看清了當下流量的真正走向與流量運營的策略與方法。可為什么有些人，看不懂，看不見，看不起，因為他們確實不知流量在哪？也不知用戶是誰？這樣的眼光與見識，失敗的坑他們不踩誰踩？要不然，這個市場哪還有失敗者呢？
對于web3.0時代，產品爆銷的核因，在于發現用戶，定制產品，運營流量。猛一看起來，這三點，并不是什么新鮮的內容。實際上，在具體的市場執行操作中，這三點是至為重要的管理內容。
許多企業在進行市場操作當中，都會說自己的產品如何如何好，技術尖端，配方唯一，實力雄厚等等說辭。對于產品，他們總是從產品構成出發來看市場，并不是從用戶端來看產品。
用戶對產品的配方，技術，工藝大多不太了解，也沒那么多專業知識來鑒別產品的技術支撐，只有個別用戶除外；用戶只關心產品對他們有什么好處？請企業將產品的對用戶的功能利益講出來，不要去講你產品的配方。任何一個產品，都要站在用戶一側去考慮研究創新市場，不站在產品側去講產品原理技術去做市場。
從產品側到用戶則的市場視角，這是一個全新的轉變。
在新市場的態勢下，定制產品，就是直擊用戶痛點的創新產品，仿佛是為一類用戶定制的一樣。運營流量，就是真正找到用戶的聚集地，同時，與他們進行有效的溝通、交流、交易。在做好這個工作之前，前提是發現誰是你的用戶？定用戶，表功能，訴文化，展形象，做轉化，可裂變，得留存。
不搞清楚用戶是誰，后面所有的工作都會困境重重。
一、識別流量的走向 快速抓住變化的敏感中心
無論你過去如何成功，或者失敗，不要再以過去的成功來衡量今天的市場，今天的用戶。而是要用今天新鮮人的眼光與視角，來看今天的產品、用戶與市場。許多人都說，拿著舊地圖是無法發現新大陸的。過去的認知解決不了今天的問題。此話有理。
今天，做市場的關鍵是看流量在哪？哪里有流量哪里就有用戶，哪里有用戶哪里就有市場，這是對于變化的市場最基本的觀察判斷邏輯。
這其實是二個問題；
一個是流量在哪？
二是如何利用流量。
傳統的線下店，是一種傳統流量，也稱口岸流量。走過路過的人多，自然獲得轉化的機率就高，市場就做的好。現在，傳統的線下店，人少了，人沒了，口岸流量被完全被分流了。只剩下了一種體驗。未來線下店還有沒有機會，當然有。就是不要把線下店當成一個店鋪，而是要當成一種互動體驗社交的場域。特別是餐飲，足療，洗浴，美發之類，需要服務支持的店鋪，它依然具有較強的轉化價值。同時，位于口岸中心的機場，高鐵，寫字樓等處，口岸流量的價值依然存在。
線上的流量，多是付費流量，是一種找流推流的過程。現實的情況是，電商并不是，只要在社交電商上發布產品，就自然有流量有用戶，而是要付費找流量。因此，傳統電商的獲客成本越來越高。付費找流量，找用戶，這是平臺商家賺錢的邏輯，他們賺的就是這個錢。平臺商家玩的法則，并不是你的內容好，就自然有流量。平臺商家想給你流量你就有流量，不想給你，立即限制你，就什么流量都沒有。
當然，好的內容自然產生的流量，有沒有？當然有，但也只占整個流量的30%不到，其它的流量都是平臺商家人為控制的。你要想增加流量，增加粉絲，評論量，點贊量，對不起，你得買DOU十，買FOOD流。不然，任你內容如何好，也是枉然。更何況你認為的好內容，并不是人家流量平臺設定的的好內容。大部分情況下，是你認為的垃圾內容，卻是平臺上的爆款內容。
對內容的把控，對平臺規則的學習，對不同平臺流量的獲取，使我們應用流量的成本越來越貴，致使電商也不好玩了。
傳統電商，淘寶，天貓，人找貨，沒有流量助推，根本不要想能產品大賣。興趣電商，貨找人，通過貨的應用場景，引發用戶興趣，產生購買。如抖系品牌，也越來越貴了，也不太好玩了。
有個統計說明：
傳統商超，2020是20萬億的流量；
公域電商是25萬億的流量；
私域電商是42萬億的流量；
流量在哪里，用戶就在哪里，現在是私域電商的流量最大。
怎么辦？
如何低成本高效獲取流量，設計產品漏斗，獲得轉化。發現創造市場空白。產生共鳴與共情，是當下中小企業運用社交媒體創造新市場的突破口。
二、內容電商是風口 管理者要像編劇一樣生產共情內容
在流量越來越貴的今天，許多企業要不還是堅守線下店的擴張，向口岸流量要效益。要不還在傳統電商的圈子里討生活，雖然獲客成本已上升至數百，但也無奈的堅守。
除了這二個地，哪里還有機會？
真實的數據表明，流量的下一站，是私域的內容電商。
在內容與社交，中心化傳播變成了分散化傳播之時，搜索流量，人找貨，以淘寶系為主的傳統電商，賣的是圖片；人找貨。人們因模仿而購買；貨找人，以抖音系為主的興趣電商，賣的消費場景；貨找人。人們因喜歡而購買；內容電商，基于公域與私域的混搭，主要以微信朋友圈與抖音生態圈為基本關系層，生產制造能產生共情的內容。因內容而社交，因社交而交易。
共情的內容是什么？就是用戶的精神爽點，高潮，共鳴，感動。為了達到這個效果，內容電商的核心在于內容。運營者們要像電影編劇一樣來生產內容，使產品銷售如一場戲一樣，動人心魄，感化用戶。
產品，渠道，得用戶者得天下。流量畦地，降低獲客成本，從傳統電商，到興趣電商，進而實現內容電商。這是時代的風口，是產品爆銷的主要通道。
內容電商是主要的爆銷風口，但也并不意味著，其它幾個渠道的放棄。
流量越來越分散，各個渠道的權重大小不一樣，如何進行全網布局，以捕獲不同人群與受眾，這成為我們今天爆銷的主要戰略。
線上與線下，公域與私域，內容與社交，轉化與復購，留存與體驗，裂變與分享；這6個關鍵點，是我們實現爆銷的全域流量基本路線。
像編劇一樣生產內容，在社交媒體上種草，形成無所不在的品牌聲量，這實際上是流量崛金的頂層思維，要讓用戶認知我們的品牌，由認知到認可，再到認購。
傳播與銷售融為一體，有了品牌聲量就會有銷量，也就有了后續的轉化與體驗，流量加留存，裂變與分享的全網銷售新格局，實現全渠道賣貨。
因共情內容而賣貨，這是內容電商的主要競爭力。
三、供應鏈式分銷 打造共享供應鏈平臺的分銷力量
明白了內容電商的核心邏輯，重要的是在哪個平臺發力，以及如何發力。
企業數字化管理運維，并不是簡單的選擇數字化渠道就可以了，而是要建立強大的數字化前臺、中臺、后臺，構建上下游互聯互通的智慧平臺，讓互聯網營銷與服務終端，公域電商、直播電商、興趣電商、內容電商，為用戶提供全鏈條的商品供應鏈服務、全方位的數字化運營與營銷服務，構建數字經濟生態，整合線上和線下資源，以數據反向驅動品牌，依靠渠道營銷、內容營銷、社群私域營銷盤活公域流量與私域流量，助力品牌高效觸達用戶，實現爆銷。
要想實現持續的動銷，企業必須建立聯接產業上下游之間，扁平化、共享化、去中心化渠道平臺。深度綁定（高效運營N）、充分激活（用N裂變出更多N，提升銷量）供應商/渠道商體系。
讓企業成為連接供給側和需求側的關鍵紐帶。全面覆蓋、全域營銷、全程服務的全鏈營銷體系。以品牌運營、產業運營為核心，實現市場份額保量、增量，提升服務用戶的核心競爭力。
傳統分銷模式已不再適應品牌與終端的創新需求。新零售以“線上渠道+線下渠道+智能零售”的B2B2C模式賦能零售商，覆蓋超市、賣場、門店、電商、社區、社交平臺、短視頻、社區/社群、團購、拼購等全零售渠道，以“供應鏈+新零售”提升用戶的購物體驗。
從公域到私域，從興趣到內容。運營成本越來越低，動銷成本越來越低。不僅僅是內容電商，還包括內容營銷產生的內趨力。
對于新的賽道，低成本獲客，分銷，爆銷，利用真實社交實現“貨找人”，提高商品篩選效率，建立基于信任分銷鏈條的社區團購新模式。
四、社區團購離用戶最近 打造信任關系下的產品銷售鏈
社區團購屬于社交電商與內容電商的中間段，具有內容社交屬性的拼團購銷是私域電商的一個重要力量。在這個社群里，多是熟人或者間接的熟人。熟人之間實現了，基于社交關系的“貨找人”，提高產品信任度，利于共情，形成大家一起跟著買的效應。信息分發有算法分發（今日頭條）與社交分發（朋友圈/微信群），是熟人社群分發交易的基本平臺與土壤。
需要分清的是，傳統團購是一種營銷，社區團購是一種新零售模式。營銷與賣貨還是點距離，營銷完了，要等用戶來購買，而社區團購是直接購買的銷售動作。
這個動作之所以能這么直接，能產生購買，皆緣于有“團長”這一關鍵推薦員角色的存在。由于團購人群都在一公里生活半徑內，且街坊鄰居，信任度高，價格好，服務有保障，確保體驗，可吸引源源不斷的回頭客，將社區團購做成街坊生意。
社區團購的街坊生意，說到底是基于信任的產品銷售鏈條。團長起到一個推介與鏈接信任關系的作用。
社區是距離消費者最近的零售場景，對于消費者來說在App下單再快，也有物流的時間，當然不會有“下樓扔個垃圾順便買個水果”的體驗更便捷，且后者更具有“煙火氣”。
近年來電商平臺都在布局社區小店業務，京東，順風都有店面出現，生鮮電商更是紛紛建設前置倉，目的都是想離社區居民更近一點。
在這個生態中，團長是煙酒店長、便利店長、驛站站長，甚至可能是居民樓里面的寶媽鄰居。同時，他們也是用戶。
社區團購中的重要玩家：物流類公司的擴張。2019年順豐、中通、圓通等物流公司布局社區團購，熊貓快收、藍店、菜鳥驛站等三方代收平臺入局，菜鳥驛站與大潤發等合作發力“驛發購”，也成為阿里社區團購的一支重要力量，原因就在于這些平臺既有物流能力，同時有末端點位，末端站長就是天然的團長資源。
社區團購的競爭關系到流量、社交入口、團長、供應鏈、物流與地面運營等等維度的把控。
社區團購發展到后面，比拼的不會只是團長，供應鏈才是競爭之本。一方面，社區團購商品價格競爭力要長期保持，肯定不能靠補貼，只能靠在供應鏈一側降低成本，現在主要是靠產地直發模式+智能物流體系，跑通C2B模式需將生產成本進一降低。另一方面，好的供應鏈可以提供商品競爭力，這才是長期吸引用戶與團長的根本要素。
五、發力社區拼購 玩轉私域+下沉+生鮮+C2B+社區電商
爆銷是企業產品永恒的目標。電商平臺這些年做全球市場、做下沉市場、做線下零售，都是想要獲取增量。社區團購對于電商行業來說，就是當下最重要的增量場，這里匯集了私域流量、下沉市場、生鮮電商、C2B零售、社區電商等零售業的主要增長點。
私域電商：在口岸流量紅利消失后，公域流量成本高企，私域流量旋即成為價值洼地。同時，疫情又讓私域流量價值突顯。
下沉市場：社區團購具有價格競爭力，這一點符合下沉市場的主流訴求。下沉市場傳統電商模式滲透率相對較低，社區團購更有機會，且基于熟人/半熟人模式，社區團購更容易建立信任，實現老用戶“傳幫帶”新用戶。
根據新經銷數據,目前分布在三四線及以下的團長數量占比達到70%。一二線城市的下沉區域，如城鄉結合部滲透率高；
生鮮電商：因為損耗等棘手問題，生鮮一直是電商平臺想做卻一直沒怎么做好的領域。疫情讓生鮮電商發展加快了三五年，而社區團購又添了一把火，也可能成為主流的生鮮電商模式。
C2B零售：個性化定制是消費升級的核心方向之一，也是生產企業降本增效的核心手段。今年618、雙11的重要主題都是C2B反向定制，阿里、京東、蘇寧多年來都在強化這一模式，拼多多生來就具有C2B特性，社區團購同樣具有較強的C2B基因，當用戶規模上臺階后，當平臺積累足夠的數據后，社區團購最終會成為真正意義的C2B電商。
社區零售：社區生意就是“街坊生意”，背后是人與人之間的社交關系，是信任、服務和情感的維系，是日常的噓寒問暖。正因為有這樣的屬性，傳統電商很難在社區實現有效滲透。阿里、京東、蘇寧們近年來通過投資等模式將觸角延伸到了消費者三公里內，比如盒馬有社區店，但卻很難滲透到社區的最后一公里。現在，社區團購撬開了口子。
私域、下沉、生鮮、C2B、社區電商，有多少零售業態同時具有如此多的增長點？在社區團購游戲中，“人、貨、場”三要素均發生了巨大的變化，巨頭們親自下場“追風口”，實際上是在繼續探索新零售的落地。
社區團購的價值是巨大的，平臺如果能不斷提升物流和供應鏈，實現從生鮮向其他品類的拓展，將“團長”變為一個跟網約車司機一樣的職業，就可以抓住社交電商和共享經濟的紅利，迎合消費升級的趨勢，成為社區基礎生活設施。
六、得達人者得天下 內容營銷玩轉品牌獲爆銷
北大滿哥事件反映出品牌信息傳播中，內容的重要性。好的內容可能比名人“劉德華”更重要。“文案”內容成為傳播靈魂，也就是內容營銷的重要性。
在內容營銷漸成主流的大環境下，擁有流量的互聯網平臺都在強化內容布局，達人營銷平臺是主要抓手；字節跳動、百度、小紅書、快手和B站等平臺都推出了各自的達人營銷平臺。
字節跳動旗下內容營銷平臺巨量星圖早在2020年入駐達人同比上漲625%，2022年平臺多次升級，2月升級熱榜以更精準地迎合客戶需求。
2021年百度旗下達人營銷平臺度星選可接單達人數增長501%，服務企業數增長189%，百度星選發布“星光計劃”，宣布提供100+億流量等資源助力品牌內容營銷。
在內容平臺外，電商平臺也在強化內容營銷。京東、天貓推出各自的達人平臺，在剛剛公布的618玩法也都在強化內容二字，比如天貓表示“將對內容場提供更加多元化的支持，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度。”
在內容營銷中，?KOL、KOC、網紅、博主、Up主、主播、作者、自媒體、大V、答主…這些達人可以通過優質且專業的內容影響受眾。
達人營銷就是內容營銷。達人生產圖文筆記、科普長文、購物攻略、視頻、直播、問答等形態各異的內容發布到不同平臺，獲取流量和粉絲，積累到一定程度就可為品牌所用，或用于種草或用于帶貨或用于品牌。
沒有品牌，沒有聲量，產品不好賣，內容營銷卻成為一股暖流。新榜研究院聯合百度營銷發布的《2022達人營銷生態洞察報告》顯示，“互聯網廣告收入增速放緩的市場環境下，廣告主營銷目標愈發集中于品牌和效果，達人營銷仍是未來營銷市場的重點方向。”
方向就是風口，在風口上做事，就可以借力起飛。
內容營銷是風口，企業用自己的品宣隊伍種草，畢竟人數有限，用天下的達人來種草，才是內容營銷趨動品牌聲量，實現產品爆銷的核心助推器。坊間說，在抖音發10000個視頻，在快手發8000個視頻，在小紅書發5000個視頻，在知乎發6000個問答，你的品牌就能一夜成名，產品爆銷就會在直播口，內容口轉化噴發。這個方法是真的嗎？當然是真的。
在短視頻霸屏的時代，私域流量漸趨主流。內容營銷在可見的未來將是主流營銷模式，這個模式，正靜悄悄的改變著市場的動銷模式。
頂級明星參與到內容營銷成為“達人”，不再只是簡單的“站臺背書”，而是會介入到內容中，成為產品的重度用戶，成為某些領域的達人，正如劉畊宏做藝人不溫不火，但做健身達人反而一夜爆紅一樣。
時下，虛擬人，在元宇宙技術潮流下成為另為主角，它們持續不斷永不疲憊的輸出內容，且不會翻車。vivo x @柳夜熙，廣汽埃安?x @AI度曉曉，麥當勞?x @希加加，品牌?x?數字人的內容營銷case越來越多。
品牌虛擬人、品牌?NFT、品牌元宇宙空間。未來的元宇宙時代，內容營銷會面貌一新。
NFT?營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：
1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益；
2、形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT?作品成為用戶展示的?"?社交貨幣?"；
3、通過?NFT?作品與實物產品進行聯動，形成矩陣及溢價；
4、與頭部?NFT?項目進行跨界營銷，相當于?IP?借勢；
5、通過?NFT?的發行來測試收集用戶反饋，反哺產品研發體系；
6、通過?NFT?來獎勵用戶貢獻，形成?NFT?積分制下的社群創作經濟；
隨著?"?元宇宙?"?營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入?"?元宇宙?"?營銷之中，讓內容電商內容營銷越來越勁爆。
作 者丨 鄭新安
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